爱华网偶像蒙牛的救赎
众所周知，2005年蒙牛与“超女”的一次对撞使“事件营销”几乎成为一门“显学”。见证蒙牛成就的一组数字令人垂涎欲滴：蒙牛酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿人民币，而蒙牛用于赞助和推广的费用不过区区1亿元。短短7年时间，蒙牛从行业的1119位一路狂飙到离王者宝座近在咫尺的地方。
遗憾的是，刚凭“神五”和“超女”两把刷子成为“偶像”的蒙牛，开始迅速且不假思索地庸俗化自己的“事件营销”能力。2005年9月，“超女”热烟尘未散，据说为蒙牛赞助“超女”做过军师的广告策划人李光斗再为冯妇，在为某营销杂志著文时，以绝对权威的口吻说，蒙牛决不会再赞助2006年的“超女”了，因为蒙牛决心要把“剩馍”留给别人去嚼！
但是，深知用兵诡道的蒙牛最终没有舍得那块“剩馍”，2006年他们继续鼓起腮帮子嚼巴起来。然而，就像“超女”本身只能靠绯闻和内幕勉强延续舞台光辉一样，二次借助“超女”进行传播推广的蒙牛，也为自己失去新的创造力而付出代价。——从某种角度上说，赞助“超女”本身是个事件营销，但是随着“事件”价值的贬值，蒙牛赞助的意义就只沦为主持人口里在念叨晚会主题时的一个名词“蒙牛”而已，往好处说，所谓公众事件营销，只剩一面广告刀旗一样的东西懒洋洋地斜披在身上。
蒙牛2006年中报显示，上半年蒙牛销售及经销费用为10.835亿元人民币（上年同期为6.159亿元），占收入的比重由上年同期的13.0%增加到14.4%，其中广告及宣传费用为5.323亿元，占收入的比重为7.0%（上年同期为5.2%）。这些数字显示出蒙牛对广告、经销和推广存在高度依赖，蒙牛主营业务和利润的增速是依靠市场推广花费的更高增速实现的。
阿尔·里斯说，你的广告预算就像是一个国家的国防预算。那些大量的广告经费不会为你带来任何东西，他们只能防止你在竞争中失去你的市场份额。
失去了事件营销主导功力的蒙牛，只能钻营一些不入流的事件以考验和挤兑新闻界的耐心的热情。譬如，由蒙牛副总裁孙先红弄出一本《蒙牛内幕》，然后一会说蒙牛老大牛根生要状告作者讲了不该讲的“内幕”，一会又说什么导演以101万买下该书的改编权。
第一财经日报总编说“营销机器”蒙牛正在失去那些激动人心的力量，这显然还是含蓄了！事实上，蒙牛的“自我神话综合症（秦朔语）”很让人联想到解放前一个乡村故事。某地主来监督雇工们干活，忽放一屁。雇工即骂：谁TMD烂了肠肚了，放这么臭的屁？地主悻悻然地说是他放的。雇工闻言，马上陪笑说，是你老人家啊，先臭后香。
可以说，事件营销的“偶像”蒙牛可以把自己放在“地主”的位置上，因为有了一些权威；而广大的消费者万万不可被指望成为“雇工”角色了，“地主”要放臭屁时，最好先在僻静处解决了，否则一定会招骂的，而且像避瘟神一样敬而远之。
东风日产的误区
如果说2006年事件营销的老主角蒙牛失之于“庸俗化”，而另一个主角东风日产根本误读了事件营销的本质属性。
东风日产从创意到执行花了近一年时间，投入1000万元，与央视2套的招聘栏目合作打造“巅峰营销，绝对挑战——100万年薪招聘总监”的真人秀节目。活动从5月份开始，在电视上持续播出两个月，每周首播1次，重播3次，每次1个半小时的播出时段，再加上其他宣传性广告的播出和央视招聘网站的推介，即使以30秒5万的价值衡量，东风日产的投入看起来也是很划算的。
到7月底活动收尾时，“100万年薪得主”出笼，而前10强中的另外3位失意者也被东风日产罗至帐下。然而，姑且不论“100万年薪得主”的真实能耐如何，也且不管其到底能在东风日产强大的官僚机构里如何伸展拳脚，东风日产自己造势做这个事件营销的主要目的可不是找人才——100万年薪得主最终被安排在东风日产乘用车的市场部部长位置上，他身边做战略决策和营销决策的“老板”还多着呢！可见，东风日产原本不缺这个小“市场部部长”。
推介轩逸系列三款新车才是东风日产事件营销的真实目的。7月23日，东风日产的营销副总任勇当着全国200多家媒介的面，把宣读轩逸车的定价任务交给新鲜出炉的“100万年薪得主”葆旭东，这场真人秀的初衷——东风日产年度新车“轩逸”上市发布会——才刚刚浮出水面。发布会的后缀是，将当日面世的3辆新车出售后所得款项及此次发布会260多名与会记者个人捐赠款项，全部捐赠给今年遭遇洪水的灾区，试图升华此次事件营销的公益内涵。
令人遗憾的是，东风日产此次事件营销的能力好像也到此提前枯竭了。即使7月24日东风日产的一干要员都出现在广州车展上，“趁热打铁”推介轩逸的各种美好性能。但令人奇怪的是，轩逸在全国范围内的正式上市日却定在8月24日，那时爱热闹的人们早已被“超女”拉过去，而东风日产忙乎了大半年，捧住了一个膨胀的热气球却又白白让它漏气瘪去。
也就是说，东风日产的此次事件营销只完成了沟通工作的一半，而对销售工作的帮衬上，则完全进入了一个根本性误区。
首先从创意来说，东风日产100万年薪招聘的游戏，在11年前就已有人玩过了。而且是浙江一水平较次的私企老板玩出来的，虽然他的价码只是50万元招聘营销总监，但在那时，绝对是破天荒的一件事。现在东风日产再用100万招聘一个营销总监，看起来对现在人才过剩的市场有点诱惑力，这也是参与应聘的不少是小有功名的人士的原因，但是如果寄望通过因为重视人才而向外传递东风日产车的品质优秀的意图，这个弯拐得有点大。
其次，被吸引来的受众并非轩逸车的主要潜在顾客。事实上，对于人才招聘热点的关注者，要么是大学生或跃跃欲试的小白领，要么是有所成就期待在跳槽时卖个更高价的职业经理人，对前者来说，轩逸车的定价偏高；对后者来说，一般都已买入第一辆车，即使换车，轩逸的档次又嫌低了。这种品牌诉求与营销事件参与者的心理诉求之间的落差，导致最终该事件对助销效果的阙如。上市3个月不到，轩逸就不得不启动降价策略，可以说，而降价无疑又加速其品牌中高定位内涵的流失。
事件营销的正解
在商业丛林法则下讨生活的人，没有谁不想以尽量少的资源付出获得尽量大的收获。好的事件营销证明了这个想法的可操作性。
实际上，在成功的事件营销案例中，对“事件”的审视、分析、预判和寻找，是成功的一半。事件就是“杠杆”，是撬动重物的工具。今年7月12日，刘翔打破沉睡了多年的110米栏记录，有人为中国企业没能借此促成事件营销而发感慨，这实在有杞人忧天之嫌。杠杆拿在手上要顺手才成，如果事件与企业目标消费者的情感需求及企业自己的品牌或产品诉求完全不搭界，这样的事件营销意义在哪呢？在赞助“神六”的热潮中，某报纸也赶时髦，宣称自己可能是进入太空的第一份报纸，可是就算一只马桶被带入太空，它在地球上的销售就会获得某种高科技品质的噱头而财源广进？
至于一些恶俗事件的借用，譬如喝涂料，裸女当街洗澡等等，不仅侮辱消费者的智商，也严重侮辱消费者的情商。
对于理智的企业而言，做好事件营销的第一步，可能恰恰是从拒绝事件营销开始。
其次，中国企业一定要修正自己对于事件营销的某些认识误区。其中，搭顺风车、一个金娃娃抱到死和一炮而红、一劳永逸的机会主义思想，是误区中的两种最极端的表现。
譬如，李光斗宣称“神舟”系列将是中国第一品牌族群。这显然是一个过于拔高、非常矫情的说辞。实际上，从“神五”到“神六”，几十家企业投进去银子，可是让消费者在回忆里还能听到响的，不就是一家蒙牛吗？2006年的超女收视率和口碑的双重下降，也使主办者终于有另起炉灶的念头，光靠模仿和噱头，虽然可以点燃中国人压抑多年的自我表现的欲求，但是忽视年轻人对品牌产品新的增值价值的需求，是当然不会被拥护下去了。
最后，才是“支点”找到之后，在事件营销过程中整合传播能力能放多大的考量。近年来，美国商业界有个流行说法：所谓“繁荣”，就是你出售商品时价格上涨；所谓“通货膨胀”，就是你购买东西时价格上涨；所谓经济“衰退”，就是别人失业的时候；所谓经济“萧条”，就是你自己失业的时候。借用这个说法，所谓“成功”的事件营销，就是别人在做整合营销资源的时候做得很差；所谓“失败”的事件营销，就是自己在做资源整合，执行过程中，无比糟糕。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，何志毛，《新营销》杂志前编委兼采编总监；科龙集团前新闻发言人、公关科科长、企业文化科经理。EMail:[email protected] 移动电话:13719106336
