爱华网系列专题：订货会攻略
近几年来，随着国家对医药行业宏观政策调控力度的不断加大，以及医药行业内部商业渠道的不断变革，很多医药生产企业和商业公司都已经把注意力从过去对处方药的竟争转向了对医药商业渠道和零售终端的竟争，在医药企业激烈的渠道和终端抢夺战中，各种名目的药品订货会便应运而生。那么在不同的区域市场内，药品订货会如何才能开出理想的效果呢？笔者依据这几年实战的经验和教训归纳如下，希望与各位同行交流。
一、药品订货会的分类
虽然目前市场上药品订货会的名目繁多，但不外乎三大类：一级经销商订货会；二级分销商订货会；终端客户订货会。
一级经销商订货会通常用于企业刚刚推出的新产品在各地上市推广，需要在各地找到合适的地区代理商。这种会议一般由企业组织召开，一处区域内一级经销商不宜过多，其好处在于区域内业务人员可以减少发货和结款的头绪，减轻工作量。
二级分销商订货会是为了帮助某一区域内的一级经销商消化库存，尽快把货分销到区域内各个市场上。这种会议通常由大区业务经理或片区经理负责实施。其特点是出货量相对较大，配送和结款均由一级经销商负责。
终端客户订货会则是要帮助经销商或分销商消货库存，让产品快速占领当地的终端市场。这种会议同样由大区经理或片区经理负责组织。其特点是会上与终端客户面对面交流，终端客户现金订货，出货量积少成多，资金回笼很快。
经验告诉我们，在一个地区级市场区域内，一级经销商宜少，二级分销商宜多，终端客户当然是韩信点兵---多多益善。
二、药品订货会的准备
选择什么类型的药品订货会，必须结合你所在的市场区域内的渠道特点和商家特点来确定，扬长避短才能取到事半功倍的效果。公司市场部门和区域业务经理要事先要做好以下三方面工作：
1、搞好市场调研
（1）区域内有多少医药商业公司，各有何优缺点？你的一级经销商或二级分销商在这些众多的公司中处于何种地位？
（2）你的客户的经营状况如何？回款信誉如何？是长于渠道分销还是长于对终端的掌控？换句话说，他的分销能力强还是终端网络广？
（3）竟争品在该区域内的市场表现情况如何？包括其作价、终端铺货率及其在当地的销量和销售金额等等。
（4）我公司产品在当地经销商或分销商的产品结构中所处的位置如何？所占的比重有多大？是否重视？
（5）大区经理或片区经理与所选客户的客情关系如何？这一点很重要，它涉及到商业公司对订货会配合支持的力度问题。
2、精细制订方案
（1）选定承办单位。当一个区域内有两个以上的医药商业公司时，做出明确的选择是必然的，这对开好会议至关重要。
（2）确定会议类型。有了对商业公司的充分了解，我们就可以做出是召开分销订货会还是终端订货会的判断。
（3）预估会议效果。承办方商业公司的能力将决定到会客户的多少，直接影响到会议规模的大小和会议产出的多少，由此可以初步对会议效果做出预估。
（4）作出会议预算。在公司充许的销售费用率范围内，按照预估的产出效果，仔细核算本次会议的各项支出。包括订餐费、住宿费、会务费、礼品及奖品费、交通差旅费等。
（5）制定奖励政策。对分销商订货和终端客户订货所采用的奖励政策是有所区别的。考虑到二者在经营中都是以赢利目的，故企业必须确定合理的价格级差，在保证不扰乱公司价格体系的前提下，最大限度地让利于商业和终端客户。在设计方案时，前者侧重于考虑回款激励政策，后者则更多的是考虑量贩配赠奖励政策。奖励政策一定要明明白白地体现在产品订货单上。
3、做好事前沟通
（1）活动方案确定后，大区经理或片区经理就要及时积极地与选定的承办商业公司进行有效的沟通，将公司开会的意图和奖励政策传达到位，取得其理解、配合与支持。
（2）商定日期及地点。选定合适的会议日期和地点对开好订货会十分重要，所以分充分和商业公司进行磋商。会议日期的选择要避免和别的厂家和商家的订货相冲突，否则会影响到会的人气。会场的选择关系到企业的形象问题。分销商订货会宜选择条件相对好一些的宾馆饭店召开；终端订货会则可视当地条件选择普通宴会场所召开，如农家乐等场所。
（3）提前拉单。如果是分销商订货会，则必须会前与可能到会的分销商进行洽谈，宣传公司奖励政策，争取提前达成订货意向，甚至拿到订单或销售合同，确保会上形成实际订货或追加订货，会后及时向上游客户打款，对会后回收货款将产生积极的作用。如果是终端订货会，则应当有目地的筛选一些在当地有一定影响力的终端客户提前进行宣传交流，从中培养对公司文化有认同感的客户，以取得其在终端订货会上的配合与支持。
4、置备会议用品
除了召开会议所需的经费之外，公司市场部及相关工作人员还应为会议的如期举行准备好以下常用物品：
（1）横幅1条，展示会议主题。
（2）样品若干，包括产品实物、包装及展示盒。
（3）介绍公司的展厅示架。
（4）介绍产品的易拉宝、X展架、招贴画、DM单等。
（5）奖品，按方案设计而定。
（6）赠品，用于订货会给客户看样，会后依据订货量配赠。
（7）签到牌，用于客户进入会场的签到提示。
（8）签到本，用于客户签到后作为资料留存。
（9）抽奖箱，按方案设计而定是否需要。
（10）手提袋，用于装订货单、产品宣传单、样盒及参会礼品发放给到会客户。
（11）订货单，用于会前及会中发放。
（12）其他会上需要的物品，如笔、纸张、双面胶等。
三、药品订货会的举办
药品订货会的举办应注意以下几方面的问题：
1、会场布置宜简洁
会场是订货会必不可少的交易场所，相当于现代营销理论中所讲的渠道，这个场所必须为实现订货交易提供良好的洽谈氛围。
从现场布置的要求来看，应当井然有序，简洁大方。横幅悬挂在主席台上方，文字简洁明了，音响效果要提前试好，企业介绍和产品介绍的展示架整齐有序地排列四周，视需要还可以配备电脑及投影仪，以做产品介绍或知识讲座之用。签到处设置在会场入口处，签到牌一目了然。
2、会场气氛要热烈
会场主持人要有一点的鼓动性，能够恰当地把握好现场节奏，调节现场的气氛，要带给客户以宾至如归的好心情。
会上可以推举几个经销过我公司产品且有认同感的客户现身说法，因为榜样的力量是无穷的，我们说一百句，不及榜样说一句。
我方现场业务员和促销人员要一对一地与客户进行友好沟通，介绍产品，讲解政策，耐心答疑，做到有礼有节，不卑不亢。
3、时间安排要紧凑
分销商订货会所需时间较终端订货会要长一点。通常情况下，分销商订货会可考虑一天半至两天时间，头天下午报到，晚上业务员和促销员上住房进行沟通，第二天上午会场讲解政策，确定现场签单或补充签单，午后抽奖并进行娱乐活动，晚上或次日结束。
终端客户订货会一般考虑一天时间，上午九点开始报到，入座会场后，我方业务员及促销员即现场进行一对一交流洽谈，展示样品和赠品，出示产品订货单，宣传奖励政策，客户现场交钱订货，午饭时以抽奖形式进入高潮。午后会议结束，统计当天订货数量及赠品配发数量，通知企业向商业公司配送货物。
4、会后回访要及时
回访是订货会后加深客户对企业形成良好印象的最佳途径之一，通过及时回访，业务人员能够更有效地和客户建立起长期而深厚的客情关系。这对产品的持续销售将起到积极的推动作用。那种会前跑前跑后，会后不闻不问的短视行为是绝对不可取的。
总之，召开订货会的根本目的是为了促进产品销售量，所以订货量和回款目标必然是衡量订货会效果的唯一考核尺度。要实现上述目标，就必须在细节上狠下功夫，把每一个环节的工作都做好做扎实。
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