爱华网众所周知，由于医药保健品的特殊性，国家对医药保健品广告在大众传媒传播做了严格限制，致使医药企业像北京五环以内被限制通行的大货车，再也不能任意地在直通传播渠道上驰骋了。受到挤压传播出来的信息单调不深入，费用还越来越高。怎么办？一些企业被逼无奈，使劲在“歪门邪道”做文章，并且越走越远：假冒大报印小报，仪器检测把你套，机理科研屋里编，人人对症疗效高，患者专家是真托儿，要你主动掏腰包。此时，另一部分企业找到了一条阳光大道——公关营销，并且取得了突破性的成果。
05年，广药集团跳出恶俗营销怪圈，率旗下15家医药企业创建“家庭过期药品定点回收机制”活动，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点，大张旗鼓地回收家庭过期药品。在用药安全成为社会热点公共话题，医药营销举步维艰之际，广药对消费者高度负责的精神受到了全社会的热烈欢迎，广药集团的知名度和美誉度得到极大地提升，在严管之下，为医药保健品的营销传播找出了一条阳光大道。
公关营销，新市场条件下不可替代
以营销为目的的公关活动就可称之为公关营销。在营销传播手段上，医药企业已经掌握了广告、事件营销、新闻营销、科普营销等手段，但对公关营销还不太熟悉。与广告相比，在广告受限的新市场条件下，公关营销具有不可替代的优越性。
公关营销是拉，巧妙地拉近与消费者的关系，是拉拢，是讨好，是悄然入心。广告是推，是直接推品牌和产品的卖点、价值，是公开叫卖；
公关营销软，温婉、客观、不动声色，广告相对要硬，直截了当，不厌其烦；
公关营销的作用是为产品和品牌建立良好的舆论环境，为营销造势，从某个侧面入手扩大其影响力和形成口碑。广告的作用一般是正面地、直接输出品牌或产品信息，比如核心价值、定位、USP、附加值等；
公关营销的本质在于影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向制造宣传效应，缺点是有时到达率有所局限。广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点是可信度日趋下降；
公关营销容易建立美誉度，广告可以快速建立知名度；
在很多时候，公关营销费用较低，更具成本效益，而广告是一定要付费的，而且单位到达成本持续升高。
福来服务过的神威药业，根据企业市场根基主要在第三终端的实际，在使用大众媒体发布药品广告受限的情况下，冠名中央电视台《中国魅力名镇》，把企业的声音和形象直接传达到第三终端，开创了国内医药企业赞助旅游事业的先河。《中国魅力名镇》的宗旨是展示全国名镇的本源、自然、生态和文化，这与神威药业倡导的“引领现代中药，推进健康产业”的阳光、健康理念完美地结合在一起，两者相辅相成，相得益彰。
公关营销与新闻营销、事件营销的异同
有人把公关营销与新闻营销、事件营销划等号，其实，公关营销与新闻营销、事件营销从概念上来说不是一回事。
一切有着营销目的的公关活动都可称之为公关营销，新闻营销、事件营销应当视为公关营销的手段。在应用时，公关营销与新闻营销、事件营销有时是等同或部分重叠的关系，优秀的公关营销往往是事件营销，同时具有很强的新闻性，是三位一体，不可分割。比如，去年在全国“疯”起来的“超级女声”无疑是一个超级事件，蒙牛发现了其中的价值──关注“超女”的人正是“酸酸乳”最重要的目标人群。于是，“酸酸乳”捆绑“超女”获得了巨大成功。这场超级整合营销传播其实就是特意针对青少年开展的一场超级公关！这里面充满了事件和新闻，不可能把它们分开。
但事件营销、新闻营销不一定都是公关营销。比如福来在帮助章光101营销模式升级工作中运用了新闻营销：《章光101再度震惊国际》、《章光101商务装全球同步上市》、《止脱生发，行业变局》。这些工作是新闻营销，不是公关营销。从公关营销的角度来看，新闻营销、事件营销都是公关营销的工具，新闻营销不一定有非常事件，而事件一定会成为新闻营销的内容，否则，事件如果不作为新闻来传播，那么事件就没有任何用处。
公关营销的形式和方式
公关营销的工具除了包括新闻外，还包括演说、新闻发布会、座谈会、论坛，企业举办的展览会、演唱会和其它大型活动等，还包括企业准备的文字材料：小册子、内刊、年度报告；音影资料：包含企业利好信息的光盘和幻灯片；企业赞助或主办的公益活动，以及现在流行的影视嵌入式广告，也是公关营销。
从广义上说，娱乐营销也是公关营销。广东华南药业集团冠名赞助“华南药业全明星歌会”、香港京都念慈蓭赞助“全国PUB歌手大赛”、 民生药业独家冠名央视 “2006年我最喜爱的春节晚会节目评选”等，都表现出超凡的思维和市场力！是在用娱乐手段做公关营销。
值得一提的是辉瑞著名产品“伟哥”的成功，我们好像没有看到伟哥做过广告，但是关于伟哥的事件宣传、新闻报道以及口碑传播则不胜枚举，这其实是公关营销的功劳。
公关营销是一种积极的营销，应该纳入企业营销管理和营销策略之中。
公关营销是一种积极的营销策略，这与危机公关不同。危机公关是被动的公关或称应对性公关。积极的公关营销的目的其实与广告一样，是企业经过筹划、设计、实施的改变社会及目标消费者对企业、品牌和产品认知的活动，最终目的都是促进销售。公关营销应该是主动的、贯穿营销始终的。在目前医药保健品行业广告受限、消费者对整个行业信任度降低的情况下，公关营销是一种很好的办法，应该纳入企业营销管理和营销策略之中。关键看你会不会用。
一是公关营销要善于困境借势。困境，你困他人也困。困境，正是公关营销大展身手的时候。去年爆发禽流感，这是机会。但是由于诸多政策和中宣部的管控，很多企业无法通过广告等直通式的传播形式进行营销传播。当别人一筹莫展时，杭州民生药业则向卫生部捐助了200多万份健康知识宣传品，每张宣传品都打上了企业的标识，并通过新闻的方式在全国100余家媒体上进行了大量的事件告知和品牌传播。此举在帮助人们更好地认识和预防禽流感的同时，有效地扩大了其拳头产品21金维他的认知度，为其产品在春节期间的销售打下了基础。此后，民生药业一不做二不休，通过赞助央视春晚评选，发起21家庭计划等一系列的公关活动，广泛建立了良好的有社会责任感的企业形象。
二是公关营销要在亲和力上下功夫，公益性要强，不能急功近利。它的效果不如广告来得快，但是作用持久而深入，会给企业带来很强的美誉度和可信度。
辉瑞制药作为一家近160年历史的大型企业，其品牌之所以能基业常青，并不是靠大量的广告堆砌成的，而是依靠持续不断的品牌与公关渗透。在中国，2005年5月辉瑞成为全球企业抗艾滋病联盟首批企业，成功发起了“艾滋病公益项目”；2004年向中华健康快车基金会“健康快车”项目捐赠价值45万人民币的人工晶体，用于中国西部贫困白内障盲童的复明手术；2004年印度洋大地震中捐款最多, 总计捐款3500万美元；2003年SARS爆发后，通过中国红十字会总会向中国政府捐赠45万美元物品和资金。
广药集团开展的“家庭过期药品定点回收机制”活动，就是因为活动本身的大公益性，才带来大关注、大传播。这场公关营销真正为消费者负责，因为关系到每个人的切身利益，所以影响非常广泛，媒体争相传播，全国同行纷纷响应，比如海口药监局、金康药业、老百姓大药房等政府部门及零售药店都加入了行动当中。广药集团所属的企业和药店得到了免费的海量宣传，知名度和美誉度大幅度提升。
三是地面营销要与公关营销配合起来，将公关势能转化为销售势能。公关营销的最终目的是为销售，不是作秀。在开展公关营销时，要在渠道、终端设计和实施活动，与公关营销呼应起来，把公关的势能承接到营销环节上来，促进销售。比如，终端要有公关主题海报，要以公关主题的名义开展与消费者互动的公益或促销活动。
江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”就是借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，巧妙地将企业精神和产品名称融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值和产品信息也得到传播。“仁和闪亮新主播” 紧贴着人气节目“超级女声”推出，吸引了15万各年龄层的人报名参与，“俘虏” 了一大批的消费者，其主打产品闪亮滴眼露销量足足增长了8倍。
四是要让消费者动起来。仅仅是听一听看一看的活动，对消费者的影响远不如让他行动起来来得深刻。优秀的公关营销要让消费者动起来，这又是体验营销。还以“家庭过期药品定点回收机制”活动为例，消费者提着从家里收集来的过期药品，心里不免会念叨着广药集团的好处。到了回收点，工作人员“借机”灌输一些利于企业的信息。到了工作单位，与同事还要聊一聊送过期药品的事儿，免费为企业做着二次传播。广药集团太值了！
破除公关营销误区，走在时代的最前列
过去企业一说到市场推广，只知道打广告，市场推广部就是广告部，职能极为单一。现在，许多企业的广告部已经被市场推广部取代了，市场推广部同时兼具广告部与公关传媒部的职能。这说明，企业的推广观念已经发生了很大变化：从广告单兵作战时代走到广告宣传、公关传播以及在与消费者接触的各个点上协同作战时代，这就是我们通常说的整合营销传播。
现在，企业把公关当作美女公关的少了，但是企业对公关营销的作用认识仍然不够，对公关营销与其它营销手段的关系认识不够，对整合营销传播的威力更没有尝到过，整体处在 “被动公关营销”阶段。当遇到问题了才想到公关营销，没有真正把公关营销纳入到营销策略和营销管理中来。
说到公关营销误区，首先要解决企业界在营销上的误区：第一， 推崇“博傻”经济，把消费者当傻子看。实际上，现在市场争战已经变成“博精”，消费者已相当精明，强行灌输越来越不灵了。第二，喜欢营销一招鲜，前些年是把广告等同营销，后来又是会议营销、直销、跟随大企业广告专事终端拦截，不会把各种资源和营销手段整合到一起，因而得不到1+1>2的效果。第三，把媒体记者当成洪水猛兽，不知道媒体是一种社会资源，不懂得和媒体进行配合、互动与沟通，所以也就不会利用媒体做公关式免费传播。破除这三大营销误区，企业的营销效果一定会有大的突破。
现在，公关营销是中国医药营销的新焦点和主流变革趋势之一，它必将成为医药企业突破现阶段营销困局的重要策略和手段。摒弃浮燥，远离非法、庸俗的所谓营销技巧吧。公关营销是所有医药企业应该选择的正确的营销传播之道，这是一条阳光大道！
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