爱华网中国有句老话——居安思危。同样，做为一项成功的营销活动，事前如果没有充分的预警方案，事中没有灵活化解危机的能力，事后没有总结和分析。那么无论效果如何都不能称之为一项成功的营销活动。营销危机指的是在营销活动中遇到的突发、意外或暂时的不可预知事件。任何一项活动都不可能事前做好尽善尽美，作为有经验的营销人会做好每次活动后的效果反馈分析，同时在下次再策划同等活动时，将危机降为最低。对于如何化解营销危机，无疑经验是前提和基础，头脑中如果没有一个成形的预警方案，一旦遇到危机将无所适从。
一、促销活动如何变换思维模式，将危机变为胜机
活动危机是指在大型促销活动中遭遇的临时、突发事件，也可理解为在营销贩促过程中遇到的销售瓶颈。笔者遭遇最多的就是活动危机，而在活动危机的解决上也有一套自已的心得与想法，愿落到纸面上与大家分享。
印象中笔者所在的百货大楼有两次活动危机，值得一书。虽然活动不会成为企业持续发展的主要源动力，但它确实可以起到催化剂的作用。虽然笔者常将促销活动称为锦上添花，但这两次活动却是有重要意义的，可以称之为雪中送炭。一次是在2001年，企业陷入建店以来的首次销售低迷，销售额只达到20万，而这个数字也是企业维持正常运转的生死线。如何挽救颓势，只有通过一次大型的促销活动才能使市场重新升温。简单而不温不火的促销活动已经难以激起老百姓的购物热情，只有全范围、大力度的整体促销才能把市场激活。在经过研究后，我们决定把在北京做得如火如荼的“买100送50”活动引入抚顺。一是此活动从未在抚顺搞过，对于老百姓而言，具有新奇感；二是活动的概念好，力度空前，足以让老百姓甘掏腰包。活动开展后，立即引起轰动，老百姓的购买热情高涨，一举扭转了销售的被动局面。
点评：活动不是越多越好，关键是抓住消费者的眼球，“实用的才是最好的”。任何活动都不要把它做烂，要把握时机，适时推出，才能取得意想不到的效果。
另一次活动危机是发生在2004年，当时百货大楼的整体穿品销售都不景气，受竞争对手在品牌政策调整上的制约，穿品销售跌入近年来的冰点。于是，公司决定将营销决心向穿品转移，给予它更多的活动和政策支持。但是简单的“买穿品送礼品”活动开展以来，没有收到预想的效果，礼品也从牛奶、月饼到瓷器、水鸟被换了个遍。
营销部一位新来的职员提出了送现金的点子，很快被商场经理采纳，没想到效果出其的好，再加上我们新增加了手机短信的宣传形式，使得活动立即有所起色。
点评：活动不要一成不变，要学会变换思路，敢于尝试。有时不是你投入的越多，效果越好，有时小投入也可产生大效益。
二、社会公益活动如何才能避免信任危机，防止事态进一步扩大
社会公益活动是零售业在赢得市场份额、锁定忠诚消费群体过程中，使用的不可或缺的营销手段。但是有时好事也可能变成坏事，且不说媒体的口诛笔伐，如果老百姓叫起真儿来，也容易使活动变味儿。笔者所经历的两次公益活动现在回想起来，仍有些后怕。第一次是在1999年，刚就任团委副书记的我，亟须一次活动来证明自己。适逢辽宁足球队主场设在抚顺，于是经过多方联系，与《球报》联合在百货大楼四楼举办了“辽宁足球队球星卡的签售仪式”。因为首次承办如此大型的活动，时间又比较紧，事前也没有制订出相应的应急预案，而在活动进行过程中，缺乏灵活的掌控，使得现场场面一度十分混乱。
因为这是辽宁足球队首次以如此大的规模在抚顺亮相，吸引了来自省内外的多家媒体和上千名各地球迷，这些大大出乎我们的意料。原定的由省电视台主持人的串场被球迷的欢呼声所压倒，越来越多的球迷涌入主会场，有人开始趁乱出售入场门票（本来是免费的），临时增援的派出所干警明显力不从心。虽然场面有些混乱，但签售仪式还是有条不紊地进行。但我却犯了一个不可饶恕的错误，当另一主办方的代表同球队联系，以明天还要训练为由准备离去，征求我的意见时，当时已经忙得晕头转向的我竟然同意了，球员在另一主办方的安排下悄然离去。不料还有数百名球迷没有得到签名，而且还有球迷通过各种手段溜起会场，不见了球员的球迷开始大声呐喊，并有人开始借机捣乱，场面也一度失控。为了控制局面，警方在同公司高层紧急磋商后决定找到另一主办方，出面解释。当我们的工作人员找到另一主办方的负责人时，他正想趁乱溜走。在我们向他讲明了利害关系后，他出面答应了球迷的要求，事态才没有进一步扩大，第二天各大媒体都以不同的版面报道了这一事件，并给予了婉转的批评。而我的第一次主办大型活动的经历也让我终生难忘。当时给我印象颇深的还有另外一件事，那就是当时有几个中学生打电话给我，请求我让他们一睹偶像的风采，我答应了，没想到，在活动现场，她们和我都没有想到的局面发生了，上千名球迷因为场地的限制不能进入现场，她们高声喊着我的名字，而我却不能放她们进来，因为一旦再有人进来，场面将不可控制。活动结束后，她们又打来电话，接通后，没有声音，我猜是她们，无声的抗议更加可怕。
点评：一次大型的公益活动需要方方面面的配合，安保工作至关重要。同样，一份科学、合理的应急预案也是保证活动顺利进行的有效保障。遇事不慌，沉着镇定是一名组织者应具有的风范。一旦出现紧急状况，要马上启动应急预案，同时要多准备几套方案，以备使用。
三、如何妥善处理与社会各界的关系，规避潜在的社会风险
任何一家企业都是生活在社会当中，离开了政府的支持和社会方方面面的配合，要想生存和发展都很难，作为窗口服务行业，零售业更应如此。笔者所在的百货大楼自持为当地的龙头老大，忽视了与一家行政挂口单位和省级媒体的联系，结果带来了些不必要的麻烦。一次一对夫妇在大楼买了一对瑞士名表，价值十几万元，回去后发现不是瑞士生产，于是找到公司一位副总，这位副总擅做主张，同意赔付给他两万元钱，私了了事，但这对夫妇得理不饶人，要求除退还表款外，还要追加赔偿。副总做不了主，只得做罢，可没想到，这对夫妇竟然找到一家省级媒体，发表了一篇不利于公司的言论，意即大楼出售假表，并在大楼附近叫卖，给公司造成了一定的副面影响。
事已至此，公司通过法律手段进行了质量鉴定，结果证明此表为真表，只是在证件上容易让人产生误解。而这家媒体正是公司平常不屑一顾的，认为省级媒体与我们关系不大，所以从不主动邀请他们参与公司的活动中来。这也为日后的负面报道埋下了伏笔。出了这件事后，公司要求该报在媒体上进行公开道歉，而媒体坚持只是客观、真实地报道了事件的经过，并没有进行致歉。此事后来也就不了了之，而公司与该媒体的关系也从此“微妙”地修好。而诸如与质量技术监督局、执法局、消费者协会、工商局等相关单位的关系也就尽在不言中了。
点评：其实很多商家都十分重视与媒体及社会各界的关系，但是重视不能忽视。只要努力营造一个和谐的公关环境，企业才能一路顺风顺水。
营销危机无处不在，关键是我们如何有效避免，将危机降到最低。没有危机的企业是不正常的企业，重视危机的企业才能走得更扎实。“战战兢兢，如履薄冰”——有此意识，危机自然会化解。
原载：联商网《零售》杂志
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