爱华网系列专题：年终营销盘点
“张林，由于公司的银行贷款暂时没有到位，经董事会研究，05年的年终返利暂缓结算，因为这事关两支队伍的稳定，所以，你要做好业务员和客户的思想工作，决不能出现任何纰漏”，接完销售总经理从远方打来的电话，张林一下子就蒙了。看着马上就要兑现的年终返利有可能无限期拖延，他的下一步工作应该怎么做？
张林所在的J饼干公司是一家年轻的公司，该企业在短短的6年时间里，快速扩张，相继建立了华北、华南2个生产基地，但也就是如此快速的规模扩张，耗干了企业的原始积累，加上近年来原辅料的不断上涨，企业盈利能力的下降，最终造成了企业资金流的干涸，虽然经过政府出面申请了贷款，但意想不到的是，本来确定年底能够到位的贷款，却因为银行方面的原因而没有按时到位。这让张林一下子陷入了进退两难而尴尬的境地。张林负责的区域新客户居多，本来客户群就不稳定，如果不能按照协议约定按时结算返利，那岂不闹翻天？但说归说，事情总还要做？如何想出一个两全其美的招数来应对是张林的当务之急。
商讨对策
张林首先要做的，是稳定自己的业务员团队。他想通过发动群众，来进行一场如何应对当前困局的大讨论，让大家共同支招，他相信，三个臭皮匠，一定能够顶个诸葛亮。
在讨论会上，张林首先和盘托出了公司的困境，并告诉大家这是一个考验和展现一个人能力的关键时候，鼓励大家献计献策，共同挑战当前的市场难题，在这个背景下，大家先是一阵沉默，但后来在张林的不断引导下，大家基本上还是达成了一致的意见：即不能把企业的真实情况告诉客户，防止客户产生恐慌，继而发生一些意外，在此前提下，大家共同提出了如下几点应对办法：
1、采取分期支付的方式。即把客户的返利平均分摊到2006年的每一个月份，通过分散支付，缓解企业的资金压力。但用此方法需要编造善意的谎言，要能够滴水不漏，以此来拖住客户。但此种方式风险也较大，客户一旦知道真相，将会采取一些极其不利于厂家的措施。
2、利用新年度签订协议时机，出台缴纳产品保证金的制度，以此实现返利转移，即通过协议，将应该支付给客户的返利重新“回笼”，而企业就不需要实际支付。此种方式需要企业快速起草相关文书，并及时地传达到辖区的各个客户，但一定要在结算前进行，否则，容易露马脚。
3、举行招商会、经销商年会，高调唱空城计。即在客户结算前，举行一场声势浩大的招商会、经销商年会，通过造势、借势，转移经销商注意力，同时出台新年度政策，鼓励客户交纳订货款或预付款，从而不仅可以把返利冲成货款，而且，还借此可以实现融资目的。
……
大伙逐渐热烈的发言，让张林悬着的心终于放了下来，经过缜密的考虑，最后，大家一致决定采取第二、第三种方式，来破解年终返利不能结算的最现实的难题。理由是：
1、根据J产品近年来在市场上的强势表现，为了保证市场的有序运作，可以通过采取收取保证金的方式来维护广大经销商的切身利益，相信此举会受到很多客户的响应和支持。
2、年终临近春节，是饼干的销售旺季，利用旺季前夕举行招商会、经销商年会，借机吸纳客户的资金，不仅可以缓解企业的资金压力，而且还可以“拆东墙补西墙”，支付一些“难缠”的或中止合作的经销商的返利问题，从而避免企业资金短缺问题的暴露。
主意一定，张林立即向公司打申请报告：一是修订新的经销协议，约定保证金收取的标准及金额；二是在返利兑现前半个月在辖区一市级四星级大酒店召开招商会、年度经销商会议，公开招商，并表彰05年销售先进客户，公布新年度营销政策，对于在规定时间内交款的客户予以特殊政策支持。申请传真到公司后，很快就得到了公司领导的重视与批准，于是，一场经过巧妙构思的好戏正式拉开了帷幕。
巧唱空城计
距离与客户结算返利还有15天的当日，在张林辖区A市某四星级大酒店，一场空前热闹的2006年J公司经销商招商及发展年会徐徐拉开了序幕。
当天，在繁华的大酒店门口，人头攒动，彩旗飘飘，各类条幅以及宣传品将大酒店附近装点得五彩缤纷，漂亮而彬彬有礼的礼仪小姐以及统一着装的J公司服务人员，彰显了J公司的训练有素与实力。而张林也把所辖的业务员、促销员以及导购员全部拉上战场，并做了紧张的战前动员与培训。
这次招商会、经销商发展年会主要内容如下：
1、签订2006年经销协议。协议中注明，根据市场快速发展的需要，为了维护厂商双方共同的利益，促使市场的持续、稳定、健康发展，经部分经销商提议，厂家复议，决定从2006年开始，收取市场保证金，保证金金额根据市场销量确定。最低1万元，最高5万元，尤其需要特别说明和强调的是，可以用05年的返利冲抵保证金，同时，为了保证经销商的切身利益，保证金部分厂家将给予银行同期利息。此举，得到了绝大多数经销商的认可和赞同。
2、出台2006年招商以及营销政策。为了让本次活动滴水不漏，张林在J公司领导的大力支持下，出台了如下的招商及营销政策支持。见下图。
J公司招商及营销政策一览表
首批打款
地级市场：10万；县级市：5万元，县级经销商3万元；
保证金
地级5万 县级市3万 县级1万
奖励政策
现场订货奖5%，不另享首批奖励，奖励随货发出 1月31日前进货享受首批进货奖3%，现场订货的部分除外 2月15日前进货享受首批进货奖1%
商超费用
按照标准打款的，地级市支持10家店（1000平方米以上），每店支持1000元 县级市支持6家店（300平方米以上），每店支持500元 县级市场支持3家店，每家支持300元。
人员支持
符合首批打款条件的，地级市支持导购、促销员3名 符合首批打款条件的，县级市市场支持导购、促销员2名 符合首批打款条件的，县级市场支持导购或促销员1名
促销活动
买赠：凡在规定时间内打首付款或交预付款的，均给予十五送一的促销支持
宣传品支持：促销台、海报、产品单页、易拉宝等，在规定时间内打款的给予回款1%的支持。 1月31日前，助销品支持：保暖内衣、围裙等小礼品；按回款的1.5%配送
备注：单品牌首单打款30万，另奖励联想笔记本电脑一台（价值1万元）单品牌首单打款50万，另奖励奥拓轿车或微型面包车一辆（价值3万元）
由于本次经销商招商及发展年会提前在当地主流报媒连续做了3期宣传，因此，本次活动人气较旺，参与的客户较多，加上老经销商以及新的客户，共计260余人参加了会议，J公司的董事长以及销售总经理也出席了本次会议，并做了富有鼓动性的讲话，先期邀请的一位知名营销专家也现身说法，结合《经销商如何实现战略转型》的培训课题，大讲特讲J公司近年来突飞猛进的发展，让与会经销商尤其是新客户对J公司充满了憧憬与希望。
在富有诱惑力的营销政策的吸引下，无论是老经销商，还是新客户，都纷纷解囊，在自己财力所及的情况下，最大限度地多订货、多交款。在张林以及业务员的积极鼓动下，一些还处在犹豫阶段的经销商也开始下定决心订货或交款，整个现场一派热火朝天的景象，而最后设计的100%的现场抽奖活动更是把本次招商会、年会推向了高潮。会议结束后，现场收取保证金以及首批款达到了800万元，加上后来在规定的时间内所汇款项，总计收款1200万元，不仅转移了经销商结算返利的注意力，而且还顺利度过了返利结算艰难期，后来，虽然有一些客户没有订货，或部分客户因种种原因中止协议，要求结算返利，也包括除去交纳保证金外，尚有盈余要求结清的客户，但张林都通过这次成效显著的融资款项，很好地给予了清算。后来，这种方式得到了J公司领导的极力推崇，并把这种模式快速复制到其它区域市场，从而避免了J公司因为资金链断裂所能给企业带来的致命威胁。
张林在公司的支持下，终于通过团队作战以及灵活而沉着地应对，顺利地将年终结算“流产”危机安全度过，通过这次事件，张林得到的有益启发是：面对返利不能及时兑现的企业变故，作为营销人一定要从容而坦然地面对，要以积极的心态来对待，更要学会有策略地进行化解。
原载《销售与市场》渠道版12期
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