爱华网任何一个推广动作都是一把双刃剑，做对了，事半功倍；做错了，事倍功半。如今在新媒体时代，常规的电视广告，经常面临着低注意力、低忠诚度、低理解力、高警觉性，从而不得不提高广告频次，加强广告片的创意力度。而央视招标时段的广告，高费用、低频次、周期短、效率低，曾经中标的轰动效应，如今已一去不复返。那么，微利时代的到来，品牌传播该如何创新呢？
在广告界和企业界有句通用的名言，叫“我知道我的广告有一半的投入是浪费了，但我不知道是哪一半”。随着网络广告、楼宇电视、终端媒体、电子杂志等新媒体的出现，传统电视、报纸、户外、电台广告受众逐步被分流，常规的电视广告，经常面临着低注意力、低忠诚度、低理解力、高警觉性，从而不得不提高广告频次，加强广告片的创意力度；而央视招标时段的广告，高费用、低频次、周期短、效率低，曾经中标的轰动效应，如今已一去不复返。那么，微利时代时代的到来，企业的品牌传播如何创新？
一、从买广告时间、买收视率到买活动、买话题
传统的电视广告投放，都是根据“观众流”理论，分析产品的目标受众是谁？这些目标受众的生活形态如何？在他们的生活形态中会产生怎样的生活接触点？在这些生活接触点上，有哪些有效的沟通方式、沟通渠道和沟通内容？然后购买广告时间，15秒、30秒、标版、节目赞助不外乎就是电视广告的产品品类，其实企业花费巨额广告费用，就是在购买电视台或电视栏目的收视率。但是对于企业来说，消费者对自己投放的广告能否看到、是否在看、关注程度、有效记忆等等，是影响广告效果的几个主要方面。
全球趋势显示受众对电视节目的注意力正在减少，有关数据表明，在收看电视节目时，只有14%的观众会全身心地投入看广告，86%的观众在看广告同时也在做别的事情。受众对电视广告的关注正产生巨大变化，仅仅依靠常规的广告传播，受众不能完全关注和理解企业品牌和产品。
2004年《天下无贼》电影，李冰冰在朝拜地偷的诺基亚2300，两个大特写让这款在2004年年初上市的入门级手机抢尽风头，诺基亚品牌和商标都被“有意无意”地穿插在画面的每个角落甚至给予定格特写，诺基亚“植入式”广告巧妙地成为一个话题，像“病毒”一样快速传播，大多数受众也深深地记住了诺基亚那几款手机。
2005年《超级女声》的火暴登场，让体验性营销和互动性营销进行了大升级，无论是蒙牛酸酸乳还是蒙牛品牌，都因此获得巨大成功；综观2006年，互动体验营销全面开花，蒙牛除了继续支持《超级女声》外，还在央视合作了《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》三个节目，这三个节目无一例外的都是终端大型活动配合央视高端广告；从费用投入变化趋势看，蒙牛在2005年在央视招标时段投入约1.85亿元，而在2006年央视招标时段投入仅约0.84亿元，相反在《超级女声》、《全家总动员》、《挑战主持人》、《城市之间》四个“真人秀”项目，投入约为1.18亿元，这种行业优秀企业费用投入的变化，从侧面反映如今的广告投放，将从买广告时间、买收视率过渡到买活动、买话题。
无独有偶，2006年美的生活电器，也在尝试“体验性互动营销”，联合CCTV-1《天天饮食》节目，进行“巧厨娘”全国大规模海选活动，活动过程中全部使用美的电磁炉、电压力锅等小家电，这种植入式地推广方式，无论在渠道影响力还是销量上，也都获得了很好的回报。
买活动、买话题的营销实质，除了让受众看到你的广告，还有机会体验你的产品，甚至通过话题焦点，谈论、争议你要传播的内容，恰好这样一个话题，可以将电视广告的空中传播与终端推广，紧密地联系在一起，形成互动、渗透、体验。
二、企业品牌与媒体联盟，充分利用媒体号召力、公信力
越来越多的企业发现，单一的营销竞争模式很难再承担起品牌生存与发展的重任，联合营销是新时代品牌促销与传播的营销利器。
联合营销是指两个以上的企业或者品牌在资源共享，共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销资源，借以优势互补，实现提升品牌的营销方式。联合营销的精髓就是“联合”，其实践活动可以分为两种形式：品牌联合（Co-branding）和联合推广（Co-promoting）。企业品牌与媒体联盟，就是企业资源和媒体资源里应外合，借力打力，互相发挥各自特长。
在有特色的中国市场，没有哪一家电视台能像CCTV-1那样实现96%的国内覆盖率，也没有哪一家电视台，具有CCTV-1这样的公信力，相对与地方媒体，中国的电视观众更倾向于相信CCTV-1的信息，主要理由除了CCTV-1的专业节目之外，还有一个政治原因——“政府的宣传喉舌”。
假如能和CCTV这样的权威媒体结盟为战略伙伴，是“交朋友，共同打造节目”，而不是简单地“做买卖、广告主”的关系，通过CCTV将企业产品、消费者搭建起互动体验的沟通平台，这就是品牌传播创新的契机。譬如蒙牛益生菌做《全家总动员》时，将央视主持人——王小丫的肖像应用在终端堆码、产品包装上，在消费者眼里，无疑会认为王小丫是蒙牛产品的形象代言人。众所周知，央视主持人是不能代言广告，因此蒙牛在终端充分利用CCTV的影响力和主持人资源，获得价值绝对不是几百万元明星代言费用所能够衡量的；美的今年做“巧厨娘”活动，在全国终端充分应用“CCTV天天饮食指定产品”广告权益，利用CCTV公信力提升产品价值和地位，同时将CCTV电视现场录制节目选在卖场门口广场，直接给门店带来人流和日销量成数倍的增长，因此有些卖场愿意用对美的最大支持来换取本次活动承办地权益。大多数渠道卖场商就这样认为：“能将CCTV请来的品牌一定不简单，CCTV要是在我的门店门口做活动，这是千载难逢的机会，一个很好的免费广告”，从侧面提升了美的品牌价值的渠道影响力。
三、天上天下齐步走，广告、公关、路演、促销、终端各种媒体大整合
做过终端销售的人都知道，卖场和超市里的排面位置和出样数量，决定了消费者购买时接触到你产品的机会，直接影响到你的销售业绩。根据“媒体货架”理论，电视广告资源也就像超市里的货架一样，谁的出样最多，谁能够拿到最抢眼的位置，谁就更能够吸引消费者目光，商场的货架把产品铺到消费者面前，而广告要把货铺到消费者心里。
传统的广告传播是将产品，渠道，价格，促销上，进行分阶段地整合推广，而品牌传播创新趋势将是天上天下齐步走，所有的广告、公关、路演、促销、终端在一个统一强势的活动或话题下，进行集中声音传播，就像在商场布置终端一样，通过空中吊旗、地贴、大型堆码墙、产品演示、消费者品尝体验等一系列动作，把品牌的气势做出来，消费者一进商场就能感受到该品牌活动气氛。
蒙牛《超级女声》的成功，在于各种媒体的统一整合，TVC电视广告片、平面媒体报道、网络媒体、渠道造势、促销路演、产品堆码推广，全部围绕各超级女声这个活动在进行，因此形成巨大的“传播势场”，只要消费者通过以上任何一个传播载体，进入到这个“传播势场”，消费者就会无形中接受或感受该品牌要传达的信息，从而使广告铺到消费者的心里。
四、品牌传播创新呈现“实效化”，多管齐下，全面整合
传统的品牌传播建设，一般是先树立知名度，然后再塑造品牌美誉度，接下来通过持续的电视广告、公关活动、产品使用体验，打造品牌的可信度、忠诚度、依赖度。在微利时代和速度制胜的今天，随着激烈的竞争以及消费行为日趋理性，品牌传播更为讲究“实效化”。近几年来，蒙牛等品牌迅速崛起，证明品牌传播就像打仗作战一样，要讲究实效主义，多管齐下，各种媒体全面整合，同时建设品牌知名度、美誉度、可信度，使广告投入“节约化”，广告效果“最大化”。
当今，是一个体验经济时代，也是一个微利时代，更是新媒体、传统媒体互相博弈的时代，企业的品牌传播面临着很多创新机会，但有一个法则就是：谁与消费者沟通互动最有力，谁就能牢牢把握住市场机会，谁就会讨得消费者的欢心。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，黄锦华，《天天饮食巧厨娘 美的生活新主张》的策划者,美的巧厨娘营销案例并荣获《销售与市场》主办的2006年十大“中国企业创新营销大奖”品牌之一，目前任职某著名家电企业集团,实效品牌营销的倡导者。电子邮件: [email protected]
