你凭什么污人清白 策划人,你凭什么



平面设计可以凭他的作品得到客户的赏识,客户看方案时,可以完全把其他人丢在一边,专门和设计师讨论画面是否美是否有冲击力,是否还需改善,全当策略师是透明人;

文案可以凭他的文字。有些客户爱看文案,一个字一个字地看,看到优美之处,禁不住浅唱低吟起来,也完全可以无视他人在广告创作中的作用;

如果你是美女帅哥,你可以凭自己的生理优势,客户一见到你,立即心情大爽,方案都不看,轻松拍板通过;

 你凭什么污人清白 策划人,你凭什么

如果你掌握足够的公关资源,你也可做足内功,或把客户灌得晕头转向,你也可大功告成。

但你什么都不是,你只能凭自己的大脑,凭自己的专业、辛勤和态度(当然,策划人从来不屑于靠色相和送礼生存。所谓夜半行窃,陋巷杀人,非智谋之士。智谋之士会对收益和风险作一个合理的评估)。那么,策划人的专业和价值在哪里呢?让我们先来把策划与AE、文案和设计师来个横向的对比,也许更能说明问题。

首先,他比客服(AE)更了解客户需求。

AE的职责是什么?他的主要职责是与客户的联系和沟通,他与客户的关系是近一点,也较会了解客户的想法和心情,但他的主要工作是前边的,对广告策划的各个环节,没有策划师熟悉,也不可能会有个整体的把握,更不用说,在适当的时候,对客户提出适当的、恰如其分的解决方案。

而策划师与客户沟通时会更专业,他会更深刻地理解客户的语言,甚至可从客户语调的变化中捕捉信息,还会有针对性地向客户发问,以获得策略方向所需的佐证,他还能以专业的态度,消化吸收客户的资料,使之超越客户的期望,在方向确定过程中,不是让客户牵着鼻子,变被动为主动,让客户按我们的思路走,在竞标中占据至高点。

跨国大企业都明白一个道理,控制一个标准,比能做出来好东西更重要。我们策划人也应该明白,在与客户接触的初级阶段,即能提出自己独特的想法,也等于为项目制定了一个标准,一旦客户接受,必将在竞争中居于主导地位,不战而胜,这一点,不是所有的AE都能做到的。

其次,他比文案更能把握全局。

文案是做什么的?文案就是根据要求写出符合要求的文字,比如风格,比如字数,比如一些最基本的结构,大多都在策划师规定好的。当然,好的文案同时也应该是一个策划师,这就是许多公司,把二者合而为一,叫做策划文案,其实二者是有分工的。

相对于文案,策划师理解客户更深刻更全面,把握也更准。因为文案往往会出于创作的目的,强调的更多是一种表达,而策划师则更多地客户的市场角度出发,从市场调查到市场研究出发,从整个广告运动的规划出发,来确定广告文案的创作方向的。风格和字数,对他来说,只是一手段和工具,在他眼里,文字只是一种客户与消费者之间的一种对话,除此之外,并没有其它更深刻的意义。

再次,他比平面设计师更明白要说什么。

广告画面不是艺术品,而是企业、产品与消费者对话的一种载体。对谁说,说什么,是策划师考虑的问题,而怎么说,才是设计师考虑更多的问题。为什么要这样分工?因为术业有专攻,设计师不可能在设计领域和市场领域同样出众,而策划师把握的就是市场,众所周知,市场决定一切,因而,策划师决定对谁说,说什么,设计师专业研究怎么说的问题。

对谁说和说什么,是前提,决定了怎么说的方向,否则,说得再漂亮,也等于白搭。“虾蟆蛙蝇,日夜而鸣,舌干擗,然而不听。今鹤鸡时夜而鸣,则天下振动。多言何益?唯其言之时也。”象今天的电视上大量充斥的广告,画面不可谓不美,文案不可谓不动听,然而就是不卖东西,什么原因?就是对谁说,说什么解决得不好的问题。

古人云:“凡事预则立,不预则废”。预,是指预测、准备、策划。根据已经掌握的信息,推测事物发展的趋势,分析需要解决的问题和主客观条件,在行动之前,对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式手法等作出构思和设计,并形成系统、完整的方案,这就叫做策划。

策划,是一个整体的把控;

策划,是一种奇思妙想的结构;

策划,是一种创造奇迹的方式;

策划,是对行动的一种指导;

策划,是顺利实现一个庞大计划的基础。

策划,远的运筹帷幄之中,决胜天千里之外。故子贡一出,存鲁、乱齐、破吴、强晋而霸越。近者如媒体公布的中央级的智囊团,各公司的市场部,无不把策划当作一种有力的武器。

笔者以上言论可能让广大策划人底气十足,扬眉吐气,从此对自己的作用有了充分的认识,在与公司中客服、文案和设计师争风吃醋过程中,拥有了强大的理论依据,嘻嘻。不过,再下再说一句,并不是所有策划师都拥有那么大的能量,在广告策划公司中翻手为云,覆手为雨。那些初出茅庐的策划师,往往要饱受客服经理、文案指导和设计总监的摧残,呵呵。 再下从业多年,也是从那种经历中走过来的,从奴隶到将军(现在也不是将军),奉劝各位,主导权不是靠争风吃醋得来的,而是靠实力得来的。实力从哪里来?从学习中来,从书本上学,向同事学,向客户学,从失败中学教训,从成功中学经验。

同时,如果你暂时学习没有方向感,别灰心,再下向你建议:

深入研究你的客户及其产品,要比客户更了解他们自己;

深入研究客户的市场,只要你用心,里面有研究不完的东西;

深入与客户沟通,客户能告诉你更多别人没有了解的东西;

深入研究客户的同行,客户的同行,往往是客户未来的方向或反方向;

在这种开阔而深厚的知识大背景下,你只要跟两次文案和设计师的方案执行,你就很快会有自己的思路,在未来策划的职场上所向披靡,飞速成长。

策划,恐怕是天下最务虚的行业,全凭一张嘴,一支笔,指点江山,激扬文字。你若只会做不会说,没人认可你;你若只会说不会做或做得不好(更多是由于企业主的原因),一切都是你的错。

韩非子自己就是个智囊型的策划人。他的《韩非子》无疑是部伟大的著作,也是一系列优秀的策划方案和策划心得。中国的策划人不读西方的理论专著也可,读一读《韩非子》,也许对于中国的国情人情,会有个深刻的理解。但韩非子却颇看不上策划这个行业,说读书人“称先王之道以籍仁义,盛容服而饰辩说以疑当世之法。”翻译成我们的话,说的是“这些策划人啊,说的是外国人的营销广告理论,却说是根据调查研究的结果。装得很专业的样子,专门批判公司当前营销广告策略的不是,从而推行自己的新主张,目的就是骗钱。”这也许是韩先生自己的自我解嘲,或是喷激之语,并非真心话,不然,《孤愤》一文为何流传千载呢?

不过,说实在话,再自信的职业人,都有事业低潮的时候,受客户打击,工作生活不顺,或者如女生那样,纯粹是一个周期性的问题,这个时候,心里就会有颓废的想法,觉得自己一无是处,有谁说,没有过这样的经历?

笔者从业多年,经历过大小提案何止上百!经历的失败,何止数十!心里不爽的时候,常会有如上的想法,羡慕设计师的专业性,羡慕美女帅哥比自己更容易与客户达成沟通。但经历多了,失败和成功的次数多了,总结下经验教训,如我之辈,能好好地活动到现在,并且还有滋有味,毕竟有理由。没有核心竞争力,我辈早不就从职场上消失了吗?那么,我们的核心竞争力到底是什么?换句话说,策划人,我们凭什么?

凭的就是上面说的这些啊,呵呵!

欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,个人简介:孙自伟,现供职于深圳飞图广告,资深策划师,新实战派策划人。长达近十年的营销及广告策划经历。先后从事过大型零售、药品、工业品、电子、食品、化工、电信等行业的营销策划工作。数年的中国电信、中国移动品牌规划、活动策划及项目执行经验。欢迎同行交流,E-meil:[email protected]   QQ:492748286

  

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