爱华网四、实现品牌“厚黑”使品牌走向国际
中国在当前，太需要自已的品牌来证明自已。海尔占据了家电品牌区的显要位置。目前，海尔已在海外拥有了一定的知名度，已经有能力让国外的工厂给自己做贴牌。名牌产品和优势企业是国家经济竞争力的重要标志，也是一个国家经济运行质量高低的综合反应。
目前，虽然中国的产品也可以在世界市场上经常看到、买到，但是，中国成规摸的企业、在世界叫得响的产品还太少，特别是高科技企业和产品更少。中国离世界品牌还有很大的距离，中国创品牌之路依然任重而道远。
到了中国本土品牌，有几个是相当著名的品牌，比如海尔和TCL，这些品牌必须是面向消费者的，像中国资源这样一个品牌，它可能并不是直接面对品牌的，没有包括在中国知名品牌当中。现在我们可以看到，中国品牌研究表明，中国现在各个公司非常注重品牌，以及品牌的认可度，他们从传统的分销渗透和定价的模式，转向新的模式，以便能够取得消费者的长期的忠诚度。
1、一是要突出本企业特色，寻求实现品牌战略的生长点
许多企业生产的产品不是单一的，但是要使自己的企业获得较大知名度，自己的商标成为驰名商标，还需要突出本企业的特色。海尔的冰箱和企业文化曾是企业创建自己的品牌的重要物质基础和精神保证。张裕则以自己的红葡萄酒享誉国内外。北京的一些老字号，几乎都有自己的拳头产品，如同仁堂的中成药、全聚德的烤鸭、柳泉居的小豆包、浦五房的酱牛肉、六必居的酱菜等，都是以其精湛的技艺和独特的风味赢得人们的喜爱。
品牌是企业国际化的旗帜，必须高举品牌大旗，积极实施品牌战略。品牌是企业的形象。拥有自己的品牌，一个企业才拥有进入世界市场的通行证。日本从品牌做起，进行了30余年不懈的努力，逐步使欧美发达国家和全世界接受了“日本制造”。丰田、本田、索尼、松下、东芝等，成为家喻户晓的全球品牌。韩国从20世纪80年代起倾尽国力培育大企业，现代、三星、LG等品牌不断向世界发出强有力的信息，逐步为世人所认知和接受。
三星品牌迅速成长证明：正确的战略是成功的基石。1999年，当埃里克·金成为三星电子全球营销执行总裁时，公司就定下了明确的战略：在5年内，把这个韩国本土品牌打造成世界名牌，其参照标杆是日本索尼公司。可是埃里克·金心里非常明白，当时的三星与索尼相比，无论是收入、利润，还是产品质量和声誉方面，都无法与之匹敌。三星的品牌战略明确指出：不仅要使三星成为一个家喻户晓的著名品牌，而且要使产品的品牌成为创新和高品质的代名词。
为了实施这个名牌战略，三星总部拨出10亿美金的营销预算给埃里克·金支配。乍一看数目不小，但是，当其和他的营销团队经过精打细算，要把多达14个门类的476种产品，覆盖在200多个国家的市场，如何进行科学的营销资源整合、市场资源整合，就是一件非常复杂的事情了。在当时的情况下，金和他的团队已经别无选择，只有竭尽全力执行这个战略。事实证明：战略，是一个企业纲举目张的关键。战略正确，目标准确，此时执行力度越大，企业发展越迅速，盈利的机会越大。
2、维护品牌形象，注意自主知识产权保护
企业家一定要有商标意识，及时注册自己的商标，以防止别人恶意抢注。不仅在国内如此，在国外也是一样，我国一些企业在自己的商标成为名牌以后，在向国外发展时才发现已经被别人抢注。因此企业要有法律意识，善于通过法律手段保护自己的知识产权，要采取必要的注册防卫策略，如品牌的延伸注册、申请外观设计专利等。
参与国际竞争中提高中国企业的综合实力，并在二十一世纪将中国企业建成一个品牌输出的现代化强国，已成为国家与民众的强大共识。
3、不断提高品牌资产，规范品牌管理
利用品牌的无形资产，包括商标、专利、信誉、管理、专营权等，吸引资金、技术等进行参股控股，进一步扩大产品生产的规模和品种，以获得更大的经济效益。辐射是指通过兼并和收购扩大经营地域，建立连锁经营等，以获得规模效益。
所谓名牌的管理，主要是指对自己的商标应及时注册和研究防卫措施。要注意市场的变化，根据产品的销售对象和范围的不同修改设计，如更简洁美观、更加突出企业的理念、更加符合目标顾客的审美习惯等。在必要时，还要注册相近的系列商标，以保证自己商标的独特性，保护自己的权益不受侵害。
二十一世纪，品牌无疑已经成为企业竞争力的核心。面对全球化国际市场，是否拥有中国自己的世界名牌是提高我国国际竞争力的关键。改革开放20多年来，中国经济发展取得了前所未有的巨大成就，为全世界所瞩目，涌现出一大批具有国际竞争力和影响力的品牌，但与世界其他发达国家相比较还有很多差距。
首先，确保品牌战略、品牌内涵与其商业战略相一致。例如，三星和LG最初都是从物美价廉的品牌开始。但后来，从长远着手，这两个企业都决定进入高档市场，成为高端品牌。第二，针对不同地域、产品类别所对应的渠道，并针对客户购买过程的关键瓶颈拨出相应开支，以建立品牌了解度、熟悉度、购买度和忠诚度。第三，确定流程，评估现有业绩，并做出改进。最后，营销团队应吸纳具有国际经验的人才。着眼于最后一点，企业就要竭力寻找既有国际经验、又适合中国市场的首席营销官。中国企业必须学得很快，吸引到顶尖人才，应对品牌挑战——他们别无选择，只有这样，才能够从国内品牌成功转型为国际品牌。
4、产品品牌需要进行品牌延伸不断走创新之路
企业的某一产品的商标成为驰名商标后，就要利用其所带来的名牌效应进行延伸，从而形成系列产品。红塔集团是以烟草起家的著名企业。《红塔山》商标在1997年被认定为中国驰名商标，品牌价值353亿元人民币。集团领导看到了这一著名商标所带来的名牌效应，在烟草以外实施了跨行业多元化经营战略。他们瞄准了国家和省重点项目和高新技术，投资建立了电力、造纸、金融、汽车、建材、交通等16个行业50个项目，为企业提供了广阔的发展空间，提高了企业的生存能力和竞争能力。
第二个因素，中国品牌能够成为国际品牌更重要的是创新，企业创新是企业的核心竞争力，品牌发展里面离不开创新。创新包括很多种因素，不光是品牌，包括企业的管理，包括企业的风险控制、运营等都需要创新，创新在企业发展里面是关键的因素。
5、中国品牌国际化里面需要合理的并购和国际的并购
大家可能知道，联想并购IBM 的PC部门的时候，品牌在国际化里面合理的并购可以帮助本土的品牌走向国际。然而，过去十年间，借助大量电视广告，中国出现了一批出色的品牌。许多企业领袖把品牌的国际化视为其广泛的全球化战略之组成部分。另外，联想和TCL等在国际上不仅收购企业，也在收购品牌。收购品牌后，他们还要培育、开发这些品牌，为其投资赢得回报。中国一些领先企业选择走收购这条路，比如：南京汽车集团收购罗孚（Rover）, TCL收购施耐德（Schneider）和RCA, 联想收购IBM的Think品牌。此时迅速掌握品牌管理技能的需求就更为迫切。
6、了解国外消费者对品牌的需求
对年轻一代消费者来说，他们关心的是产品本身，产品是不是很酷，设计是不是很好，质量是不是很好，是不是有很多吸引人的功能，他们特别关注的是产品本身，不管是中国的俄罗斯，还是其他国家制造的，这对他们来说是无所谓的。而且在当今世界，不难的一件事情就是客户和消费者他们所向往的东西是什么，他们所希望要的是什么，因为我们有很多的沟通方式了解他们的所需所想。
他们所需要的功能，比如说我们有很多的方式，比如说网络、邮件、博客等，都可以了解他们的想法，他们有自己的看法。了解他们的想法对于中国企业打造全球性的品牌来说是一个挑战，尤其是了解国外消费者，外国消费者对于中国品牌是这样的印象，它的质量比较低，价格也不太高，这样一个看法确实是一个不争的现实，它是存在着的，随着中国公司的发展，或者是来自其他公司的发展，我们在发展过程中要关注的就是，我们如何要改变人们过去的成见。我们当消费者如果使用你的产品，有了亲身的体验，如果能够亲身接触这个公司的话，他们可能更能了解这个公司和他们的产品，他们会喜欢这个公司，当然也会喜欢公司所生产的产品，喜欢公司的品牌，他们愿意花钱买你们的产品。
7、品牌“亮剑”勇气，积极参与竞争
面对国际强势品牌的大举进入，“生存还是毁灭”，已成为中国企业面临的严峻问题。在这样的背景下，无论你的企业是大是小，是否成熟，都要与世界强势品牌在一个平台上竞争。一体化的世界经济，在中国市场上同样会演绎优胜劣汰、弱肉强食的残酷场景。谁拥有名牌，谁就拥有了巨大的市场空间；谁就能成为消费者价值和利益的代表；消费者就会用货币为他投生存与发展的赞成票。因为面对纷繁复杂的有形品牌和无形品牌，面对有品牌产品和无品牌产品如果没有“亮剑”的勇气，既没有勇气也没有能力与实力与竞争对手去抢、去拼，品牌是无法建立的。品牌的信赖、忠诚与延伸则更无从谈起。
由此可以看出，品牌建立之初是脆弱的，只有巩固坚实的品牌内涵和品牌价值，有勇气“亮剑”，并且勇敢的“亮剑”，有就会使品牌得到稳固的跨跃，能够成功。
当世界最有价值的品牌评出象可口可乐、微软、万宝路等身价几百亿美元的品牌后，在中国评选出来的最有价值的品牌，红塔山、海尔、长虹也均以超过百亿美元的品牌价值将荣誉收入囊中后，纷纷的评论都在探讨着一些问题，我们自主品牌的“厚黑”的积累什么时候能够完成，中国何时能再多几个象海尔一样的已经越来越被国际消费者认知与信赖的大品牌？当许多企业也在加紧品牌化战略“王国”的构建时，这些发展多年的较成熟企业是不是为品牌搭建好了与国际接轨的品牌发展平台，放手任其发展，直至在市场上形成了差异化竞争的同时，中国品牌国际化的步伐就走的快起来了，成为实力与规模的象征。
站在国际市场的角度来看，诸多现在仍雄居行业榜首的“年龄过百”的企业，比如可口可乐、雀巢、福特、西门子、史密斯、雷诺、陆虎、李维斯、萧邦表等，也都用自己的亲身经历告诉我们，我们国有品牌只有品牌实现了“厚黑”，努力走自主创新的品牌之路，才能屹立于经济浪潮的风口浪尖，去拼、去抢、去竞争、去实现。
欢迎与aihuau（爱华网）专栏作者探讨您的观点和看法，作者王运启，本名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员，多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；以缜密的思考，张扬着自己个性中的真知灼见。关注领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。联系方式：E-mail:[email protected] MSN：[email protected]
