钱·金:寻找蓝海,勿漠视风险与成本的障碍



2006年的中国,“蓝海战略”作为“创新”的代名词被实业界和管理学界不断地引述,相关论辩充斥着公众的视线。有人说这是“不靠竞争而取胜”的全新企业战略思维,有人说这不过是“旧瓶装新酒”理论游戏;有人认为这是企业另辟蹊径的法宝,有人则说这只不过是“乌托邦”式的自我慰藉。

《蓝海战略》一书的作者钱·金近期来到了中国。面对台下的中国企业界的领军人物,他只淡淡地说明了一点,正确理解“蓝海战略”,中国企业家还必须走出几个误区。

获得利润才是最重要的

“我常常会问在场的企业家们这样三个问题:谁发明的个人电脑?谁发明了录像机?谁发明了尿不湿?”从问题开始,或许是战略理论家们演讲时的拿手好戏,在管理学界浸淫多年的钱·金也是个中高手,一下子将观众的注意力吸引到自己的身上。

“当我在世界各地演讲时,全世界所有的回答都依次是IBM或APPLE,SONY或JVC,还有大众所熟知的强生。但遗憾的是,这些答案都是错的!”钱·金说,“实际上,个人电脑的发明者叫MITS的公司,为什么它名不见经传,是因为他现在已经破产,所以人们再也不会记得它的名字了。当我问谁发明了录像机,大家都不知道,实际上是康·帕克斯而不是索尼、JVC。而发明尿不湿的公司更是被人完全遗忘。”

为什么会出现这样的结果?这位管理学家归纳了一个合理的解释,人们记住的都是那些靠产品赚钱的商家,往往不记得当初的发明者。

“这是一件多么让人伤心的事,”他低语道,“那些诺贝尔获奖者的名字都被遗忘了,而那些赚了大钱的人的名字却被记住了。”

随着民营企业资本原始积累的结束,以及产业结构调整的压力,以及国家作为一项长期战略大力倡导下,今天得中国企业都普遍地存在着寻求创新的冲动。他提醒企业家们说:“创新对中国是好还是不好,大多数人认为是好的,是至关重要的。当我们都认为创新是好的时候,我们却看到很多创新者实际上亏损了、失败了,或就此被人们遗忘。在竞争激烈的红海中,我们走出红海就需要创新,但创新有很高的失败率,是非常冒险的一个领域。”

中国很多企业特别是中小企业都处于红海,惨烈的竞争使企业为了保持竞争优势,甚至牺牲了自己基本的权益。跨国零售商沃尔玛在中国寻求供货商时,大量本土得供货商竞争为了赢得沃尔玛的一份订单打得头破血流。以至于到最后,沃尔玛根本不需要和他们签订对供货商具有法律保护效力合同,只凭一纸意向书,就可以差遣这些供货商们立即供货了。从这个例子身上,他语重心长地告诫企业家们,在中国,我们需要的比单一创新行为或创新举措多得多。创新是一个系统,必须在创新的同时构建清晰的盈利模式。

“有一个产品叫Napster,在网上下载音乐的一个软件,他们是一个非常好的很优秀的产品,但是最后却不能赚钱,关门了事。问题就是为什么会出现这样的情况?原因就是因为他们没有一个适合的业务模式或者商业模式,他们不知道如何赚钱,他们给顾客的产品顾客都非常喜欢,消费者都非常喜欢,但最后企业却无法支撑下去。产品、流程、人员,三者缺一不可,如果有一个好的产品,却没有好的商业模式的话,最后你也无法赚钱。”

“用系统性的方式创新,要获得利润,要赚到钱,这才是重要的。”钱·金总结说。

蓝海离红海很远吗?

自从《蓝海战略》在中国热销后,有许多读者通过各种方式向他提出了自己的问题。而在这些问题中,钱·金认为,对蓝海和红海相对位置的误解必须避免。

 钱·金:寻找蓝海,勿漠视风险与成本的障碍

“很多中国的一些读者给我的E-mail中直接问道,自己所在的行业是否是蓝海。很多人认为蓝海是离红海很远的,与红海分开的领域,但是我们从很多例子中可以看出,蓝海往往诞生在红海之间。比如1908年的时候,当时福特推出T型车,在作坊式汽车生产亏损的情况下,福特开创了汽车产业的蓝海,比如星巴克在咖啡零售业开创了蓝海,再比如克莱斯勒,也是在激烈竞争中开辟了蓝海,这些向我们表明蓝海并不一定离红海很遥远。”

“而有的读者给我的E-mail中则认为,只要是新的东西就是蓝海。但事实上,如果你在新东西上面赚不到钱,它又有什么用呢?”钱·金说,“相反,在有些旧东西的身上,我们还可以赚取持续的利润。”

“比如我们演讲的所在地是香格里拉大饭店,那么对饭店业、旅馆业中是不是也可以开辟出一片蓝海呢?实际上旅馆业也是处于红海之中,但并不是没有蓝海的存在。我的建议就是说,香格里拉饭店管理人员可以去伦敦看看,去看一下蒙巴顿饭店。实际上它已经成为为了各国旅行者提供交流、聚会、娱乐的场所。在伦敦问到这家饭店,人家都会告诉你往哪去,因为这家饭店这实际上也做到了三个方面——新的产品、新的流程以及新的人员,从而让人印象深刻。又比如CNN等新闻频道,他们也是在原有的竞争激烈的红海中开创了蓝海,实际上我们设想,在各个行业中、各个产业中我们都可以开创蓝海。”

他风趣地建议说:“今天晚上吃饭的时候,在你们淋浴的时候,我希望你们可以想一想这个问题。作为一个商人、作为一个政治家或者作为一个家庭主妇,或者作为丈夫、兄长,所有这些人生的责任,你如何开辟一片自己的蓝海。”

(根据钱·金在第九届成长中国高峰年会上的演讲录音整理而成。)

  

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