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中国是一个啤酒生产大国，也是一个消费大国。全国啤酒年产量3000万吨，实际消费量2200万吨，规模以上的啤酒厂有500多家，60%的产量在10万吨以下，真正的全国性啤酒品牌只有5家，分别是青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒、哈尔滨啤酒。即便是全国性品牌，在进军区域市场也是强龙不压地头蛇，啤酒的区域性特点尤其明显。而由于受到品牌本身、渠道因素以及消费者不同口感需求的限制，同样注定了地方啤酒品牌的全国化历程困难重重。那么，地方啤酒如何走出地方，走向全国？本文主要将从以下三个方面进行探讨：
针对性的地方品牌传播策略
和饮料不同，啤酒的全国化战略总是受到区域性的限制，一方面，是啤酒本身的特点所限制，啤酒是一种挥发性饮料，存放时间越长，口感越差，因此限制了啤酒的跨区销售，另一方面，每个地方的消费者口感都各有不同，就象四川湖南人吃辣，福建广东人喜欢清淡的道理一样，口感的差异的问题同样限制了啤酒全国化的实现。2002年，福建惠泉啤酒在中央电视台大手笔轰炸了一段时间的广告，号称开始了全国化的进程，实际上惠泉啤酒并没有实现它的野心，才刚走出福建，来到江西，各种管理和运做就出了问题，结果，不久以后就被燕京啤酒购并。我们依然可以记住那支曾经在央视5套播出的广告片，在所有大哥大的面前，声称：“有实力，当然有魅力！”也许这句话是站在全国的平台对同是福建的另一个品牌雪津啤酒发出的声音，但这样的品牌呼声未免太过自大。就在2年以后，雪津啤酒终于厚积薄发，一时间通过产品创新和市场化运作，称霸了福建啤酒市场。这是地方品牌走出地方的一个败局。啤酒品牌的全国化是困难的。这让我们想起了雪花啤酒的一个全国化战略的例子。2002年，我们还沉醉对青岛啤酒、燕京啤酒这些全国性品牌的羡慕中，华润收购了东北的雪花啤酒，借助奥运会一举打开了雪花啤酒的全国化版图。我们不得不承认华润集团的市场运作水平的高超，且看雪花啤酒是怎样进军重庆市场的，2004年夏天，所有的重庆人被开了一个这样的玩笑。《重庆晚报》一个整版，人们同时看到了这样的一个信息。“重庆，明天有雪。”第二天，雪花啤酒在重庆遍地铺货。我们不得不承认雪花啤酒的创意能力，这是啤酒营销史上的一个经典案例。
品牌的全国化战略，不是一触而蹴的，它是一个阶段性的动作，应该是从地方走向另一个地方，它不同于普通饮料，可以迅速进入，而是一个从区域战略到全国战略的过程。传播的全国化，必然造成资源的浪费。
打破区域壁垒，进行渠道扩张
啤酒全国化，实际上从某种意义上看是资本的运作，并购与设厂是直接进入区域的一个方法。我们都知道青岛啤酒的全国化进程，实际上就是低成本并购的一个过程，以较低的成本吞并当地的一些濒临倒闭的啤酒后，带来新的技术和管理团队，打开当地市场，这是青啤一贯的做法。啤酒的区域性，来自地方政策的保护，这是一个问题。因此，并购和在当地设厂，向当地政府纳税，这种方式直接打破了区域的壁垒。比如：1998年，青岛啤酒进军深圳市场，选择在宝安设立啤酒厂；进入广西市场，选择的是并购万力啤酒；进入福建市场，选择的是并购银城啤酒；进入广东粤西市场，选择的是并购三水啤酒。这是进入当地市场的一个捷径，直接利用了原有品牌的渠道通路，对自身品牌进行渗透，最终取代当地的品牌。浙江的红石梁啤酒的渠道扩张模式是一种创新，在开创了低度淡爽新品类之后，红石梁在进入杭州市场时采取了前期自营渠道，直接供货给终端，省略中间代理商环节，后期待市场相对成熟再委托经销商经营的做法。这种做法，是靠强势终端拉动，相对忽略渠道推力，短期来看，这不失为一种打开市场的高招。在渠道扩张中，对经销商的选择是很重要的，选择一家具有规模的经验丰富的啤酒经销商是直接打开渠道通路的一种最快捷的方法。2001年，青岛啤酒进军深圳夜场，直接将小瓶的代理权全部交给一家当地的代理商，直接占领了整个夜场80%的销量。不管是采取自营渠道，还是一级代理商，都是开发一个新市场的手段。对市场的精细化耕作，才是现在啤酒进入当地市场决胜的关键。
量身定制本地化产品
全国性啤酒品牌在进入当地市场，常常遇到所谓“水土不服”的尴尬，就是当地消费者喝不惯来自外地品牌的啤酒，口感上存在差别。比如，江浙人喜欢淡的，北方人喜欢浓烈的，两广人又喜欢清爽口味的。那么，选择合适的产品进入当地市场这也是很多啤酒企业应该考虑的问题。实际上，很多啤酒企业在进入一个市场，总是认为消费者的习惯是可以改变的。但这样的市场培育代价是很高的。众所周知，可口可乐花了5年的时间，才改变了中国人的口感习惯。一般啤酒有浓烈和清淡之分，同样在一个地方，这个标准又不相同，比如在广西，青岛啤酒就偏浓烈，相对于口感重的北方人，青岛啤酒又是属于清淡的。因此，产品口味的本地化，是敲开当地市场的一个最快的方法。在这里，产品策略在进入一个市场前就显得相当重要。笔者认为，直接简单的方法就是，以当地竞争对手为参考，以自身的品牌选择或开发一种符合当地人饮用习惯的啤酒，迅速获得消费者的口感认同，等慢慢占有市场以后，再通过产品的创新，来改变消费者的饮用习惯。金威啤酒走出深圳市场，是一个典型。除在东莞设厂，还直接把厂房设在天津，而为何不设立在浙江或者福建这样一些邻近的啤酒消费大省呢？其实，这跟天津人的口感是有关系的，金威啤酒的产品口味是适合天津人的。再看看浙江红石梁进军杭州市场的成功也是应证了这一点，江浙人口感偏淡，红石梁低度淡爽正好迎合了这一市场的需求，因此，创造了走出地方的奇迹。我们想想红石梁要走出浙江，今后的目标必定是江西和福建两个市场，因为这两个地方的口感也是偏淡的。因此，瞄准一个市场或者进入一个市场前，为当地消费者量身定制一种符合当地口感习惯的产品又是一大关键。
啤酒不象饮料，王老吉可以创造红遍华南的奇迹，红牛也迅速可以红遍整个中国，但啤酒不行，啤酒的全国化战略要走的路更远，时间更长。啤酒的区域性特点、口感的差异、地方政府的保护等等，注定了地方啤酒品牌走出地方，困难重重。
曾振波：曾服务于青岛啤酒等著名企业，现任奇正咨询机构咨询师，对快速消费品营销及品牌建设有深入研究。电子邮件: [email protected]
