爱华网一、品牌的“厚黑”与区域品牌现状
许多人听说过做人的“厚黑”，做事的厚黑，而没有听说过品牌的“厚黑”。实际上，我所说的品牌的“厚黑”与做人和做事“厚黑”有着一定的联系，但不完全是这种意义上的厚黑。我这里所讲品牌的“厚黑”却是要对品牌实施一种创造与延伸的深度与广度，厚，指的是在做品牌时要有丰富的内涵与深度；黑，则指的是做品牌的广度。如果品牌只厚不黑，品牌就象是走不远路的一个成年人，只会一辈子在自己的小圈子和小天里徘徊、度步；如果品牌只黑不厚，品牌就好比一个长相如花似玉却举止粗俗不堪，没有修养的大姑娘，徒有一副好皮囊而华而不实，品牌的积累自然就显得苍白无力，没有内涵，经受不住外界的风浪与时间的洗礼。而只有将品牌的“厚与黑”同时兼顾，则品牌就会从一个区域品牌到国家级品牌，到国际品牌，最后就会形成经典品牌。
由世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的2006年度“世界品牌500强”排行榜排出了中国的世界级品牌现状是这样的:海尔第一，联想第二，央视第三，长虹第四，中国移动第五，中铁工程第六！
几乎可以肯定的是，每一个企业都梦想成为被世人所崇敬的世界级品牌，像可口可乐、百事可乐，像索尼、松下，像奔驰、宝马；像柯达、富士和兰寇、玉兰油等一样，但现实的情况是没有循序渐进的发展、没有稳定可靠的产品质量、没有最紧密人群的高度认可，成为世界品牌只能是一梦黄粱。所以，对立志成功的企业而言，首先成为区域品牌、中国品牌，然后向更广的品牌人群和领域进行品牌渗透。
实际上，消费者对自己生活品质和消费意识的提升，也就是对品牌的肯定与提升。追求品牌已经成为一种时尚，每个人对品牌消费的冲动早已按捺不住了，在自己的消费日程表上注明的消费档期和种类，一到消费时间就内心兴奋，想着终于又要为自己添置一个品牌货了，连保守古板的人都在追求品牌时代的跟进，追踪一个品牌时代的神话！
从纽约、伦敦到悉尼，世界各地中餐馆的餐桌上都会有青岛啤酒。可是直到今天，除青岛啤酒以外，没有几个中国品牌真正走出了中国。在消费者心目中，这个牌子并没有太多内在特色或情感内涵，而只是酒瓶上的一个中国名字。然而，过去十年间，借助大量电视广告，中国出现了一批出色的品牌。许多企业领袖把品牌的国际化视为其广泛的全球化战略之组成部分。
站在国内市场看，尽管我们中国品牌中鲜有百年品牌(只有如烟台的张裕葡萄酒、青岛的青岛啤酒、哈尔滨的哈尔滨啤酒，上海的老凤祥、恒源祥等少数几个)，但成为百年企业仍可谓是每一个中国实力雄厚企业的梦。国内企业品牌生存的空间与时间有限，产品的生命周期也比较短，即便创造出一些品牌企业和品牌产品，也很难有能力和实力将其延续下去。多数呈现出自生自灭，让品牌风头出尽时，往往品牌会随着其创始人的离世也就日薄西山了。
二、品牌响亮的诠释
品牌，是商标的一种俗称。它是商品的一种标志和标识，是商品的生产企业或销售企业为了使自己生产的产品在市场上区别于其他商品所采用的一种标志。事实上，产品的品牌并不是单纯的产品物质化形式的代表，它是产品价值和附加价值的集中体现。在一定意义上，它代表了企业在市场中的形象和认知程度。
品牌是企业走向强大的必由之路，雀巢、金利来、百事可乐，这些响亮的品牌已经清晰地告诉了我们，做品牌的必要性。实际上这些世界性的品牌，都是从一般品质到中间品质再演化成为高端品质后走向品牌直至大品牌的；他们也是从一个区域性品牌到国家级品牌再到世界级品牌的；并且，企业也是从小企业一步一步走过来的。比如，金字招牌金利来，是从手工缝制领带起家，由于曾宪梓先生在经营中非常注重自己的产品品质，从而注重去打造自己的品牌，所以才有今天的金利来。
就我个人认为，若想建立强势品牌就需要用原有品牌铸就一把利剑，使之成为既能自卫也能搏击的“秘密武器”，使品牌的彰显出无与伦比的力量。
品牌就是一个标签，这个标签对于企业来说是企业的无形资产、对于消费者来说是消费者信任、对于竞争对手来说是竞争手段。品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。那我们为什么要走品牌之路？因为有了品牌就有公众消费者对品牌认知度和忠诚度的存在。
韩国在电子行业是个后起之秀，日本、欧美品牌的“价值感、威望感、高档感”与“高技术形象”要远远领先于韩国品牌。然而，如果你是一位生活的有心人，你会发现这一切都在悄然改变，韩国品牌特别是三星成功地实现了品牌超越，树立起“高档感、时尚感与超前的数字技术”的形象，使品牌有较高的溢价能力，在高端消费电子、通讯产品与IT产品领域占有了一席之地。如今，三星手机已成为不少中高收入人士的选择，三星的录音笔、MP3播放器成为人们的新宠，三星笔记本电脑更以靓丽外观与前所未有的指纹开机等功能而受到白领阶层的追捧。这些功能先进、款式漂亮的产品还不断地让人们感觉到三星品牌的“高档感、时尚感与超前的数字技术”。
不论过去的三星品牌经历了哪些挫折与打击，但它挺过来了，成功的以“亮剑”者姿态参与到与诺基亚、摩托罗拉这样的国际经典大品牌的市场争夺与抢滩的大小事件中来。
三、引发警醒与“捏汗”的国内品牌现状
现状1：洋品牌大行其道，自主品牌淡薄
品牌是消费者的综合感受，始终如一地传递品牌核心价值，是品牌管理的精髓。然而，我们国内很多企业却表现得非常地随意——唯我喜好、任意“强奸”。品牌管理使品牌与时俱进，最终形成品牌的核心竞争力，实现品牌的长盛不衰。
同样的投入，单纯做产品，做一个投入大量费用，再做一个又得从零开始，没有品质积累，品牌就成为“墙上芦苇，头重脚轻根底浅”，这必然要求做品牌必须要有积累效应。只不过有了做品牌的理念，在一开始做产品的时候，会将目光看得更远，会有比较长远的规划，把产品作为品牌的一个有机组成部分去运作，这样会少走许多弯路。
这种中国本土企业不注重品牌打造与积累造成了在计划经济时代，中国企业对品牌意识很淡薄，不知道品牌的重要性，并且对品牌的管理不善，造成了国际著名品牌不断入侵。一部分中国本土品牌正在被“洋品牌”代替或者收购。
许多中国企业还停留在产品观念、推销观念上，犯了“更好的捕鼠器”错误，认为产品品质好、品种创新仍然是制胜市场的法宝；认为做品牌就必须有数千万、上亿的巨大资金投入，做品牌是个长年累月甚至几十年持续投入的漫长过程，因此做品牌只能是实力雄厚的跨国公司的事。
可以说，品牌意识的落后导致中国企业品牌自主权的缺乏，这突出表现在我们有“世界级的产品，无世界级的名牌”上。没有强势的品牌自主权就无法在市场竞争中取得发言权，而“有品无牌”的最终结果就是中国更多的企业充当了外国品牌“打工仔”的角色。这说明我们的品牌管理者缺乏应有的国际视野。
现状2：品牌战略匮乏喜欢走多元化
企业战略是一个企业的核心和灵魂。战略设计正确与否，直接关系到企业的成败，实行战略管理，追求战略创新，实现战略制胜，对于中国企业、特别是大企业，是十分必要的，更是紧迫的。品牌战略是企业战略的重要组成部分。国货缺乏战略性品牌管理与规划。中国企业认为品牌战略规划、营销战略规划都是空洞的、长远的、无效的，不如抓好当前的产品研发、销售来得实在；提起品牌化战略就想起要聘请世界著名咨询公司花费少则数百万多则上千万资金做一套规划方案，但这些方案都不能够针对中国国情和特殊的市场环境，并搬出某某公司耗费巨资聘请国际权威咨询公司做出规划方案却实施失败的案例来；认为做品牌战略规划是奢侈的游戏，并认为那只能是象可口可乐、西门子、伊莱克斯、宝洁这些财大气粗的跨国集团做的事，因为只有这些企业才能在中国市场动辄就先亏上个三年五载，等到把竞争对手全部拖夸后再图赢利。由于缺乏战略性品牌规划和管理，相当多的企业在越来越激烈的市场竞争中束手无策，万不得已只有靠频繁的促销、降价和打价格战来参与竞争，却使得前期大量的广告费和营销投入白白打了水漂，品牌的档次感和形象一夜间荡然无存！还有一些企业过度透支企业本来不赀的品牌资产，无休止的进行品牌延伸，靠电器发家的公司去做生物科技、保健品、金融证券、房地产、服装业，使得品牌资产几近枯竭。纵观国际知名品牌的发展路程，没有哪一个品牌的成功是一蹴而就，多数都要经过几十年甚至上百年的努力，才取得今天的品牌成效。因此，中国企业经营者也要有充足的耐心，一步一个脚印地做好基础性的工作，而不能操之过急，急功近利。
现状3：品牌贴牌现象仍唱主角
随着全球化经济的发展和冲击，中国企业才认识到品牌的价值，才努力打造自己的品牌。现在的中国企业与中国市场虽然也在逐步建立自主品牌，但仍然被许多外国品牌占据了主导地位，很多企业都是做加工和代工，营业额不少，但是最大利润都被外国公司拿走了，尤其明显的是“国外贴牌生产”模式。例如国内代工的“耐克”成本为10美元，却可以买到100美元或者更多，其中90%的利润被美国赚取，这就是品牌附加值的造成的天壤之别。
中国企业应该重视产品的技术知识产权。这就是我们熟知的“贴牌”生产。你可以使用我的技术类知识产权，但是你用到哪里我的收费就跟到哪里。在这种情况下，中国企业的脖子上好像被栓了绳子，被时时刻刻地牵住，而利润永远稀薄，企业也一直处在营养不良的状态，但是幸好还能活着。也应该重视就是品牌产权，把中国的优秀品牌在不同国家抢注，剥夺这些优秀品牌在国际市场空间中的生存权利，根本就不给中国企业进入的机会，这是最极端的方式。品牌权是企业的生存权，对正在走向全球的中国企业来说更是如此。如果中国的品牌生存权只局限在本国市场，那么这样的企业就永远长不大，也就永远不能形成对跨国公司的威胁。
在“品牌消费”时代，企业能否培育出自主品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌规划与管理已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。所以，中国企业要想走向世界，品牌之路是必经之路,可以说：得“品牌”者得天下。
现状4：区域品牌“只厚不黑”无创新
实际上，许多企业张扬着品牌的个性特征，鼓噪着品牌的功效。大把大把利用品牌赚取利润时，也很容易忽略品牌中潜藏着的危机。当产业集群上升到品牌的层面后，就形成了区位品牌。区位品牌通过类似于“产地名+产品+特性”的格式，为某个地域的特定产品给予定性，并使这一定性受到广泛认可。典型的说法如“青岛家电”、“温州皮鞋”、“金华火腿”、“龙口粉丝”、“佛山陶”等，这些品牌扎起堆来，也着时带动起了品牌在消费者心目中的地域或区位品牌观念。
和十年前跨国公司进入中国时一样，这些企业还尚未找到一个文化“锚点”，使它们得以摆脱对品牌建设投资不明智的选择，无论是近期经济回报，还是长期品牌塑造。中国一些较早涉足国际运营的企业，大都低估了在海外品牌建设的风险，而只是套用其在国内的品牌经营经验，边试边改。他们以为，错误印象可以通过改变广告内容，或是换一种媒体，就可以迅速纠正。恰恰相反，通常情况是，如果第一印象不尽人意，营销定位又前后不一，在潜在的消费者心目中只会是雪上加霜。
比如，中国某公司的销售对象是大型国际企业。该公司经常做行业活动的主要赞助商，希望通过这种方式创造品牌知名度。无奈其主题发言效果不佳，未能让听众产生共鸣，且因过度夸大公司能力，最终给顾客的印象与其初衷背道而驰。还有个例子，中国某大公司在欧洲印发了平面广告，可是由中方提供的翻译材料非常蹩脚，且只留了一个中国的电话号码。令人可气的是，按这个号码打过去，电话接听者还只会说中文。虽然这家公司了解情况后迅速采取行动，但第一印象已难以消除。（待续）
欢迎与aihuau（爱华网）专栏作者探讨您的观点和看法，作者王运启，本名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。中国品牌研究院研究员，多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；以缜密的思考，张扬着自己个性中的真知灼见。关注领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。联系方式：E-mail:[email protected] MSN：[email protected]
