爱华网看到这个题目，可能多者会笑问笔者：“是不是搞错了？全中国人哪个不晓得喝白酒，做白酒还须做市场培育”？其实这里并非笔者危言耸听，因为面对白热化的市场竞争和同质化的行业状态，现在不少的白酒商人可谓都走入了一个急功近利、相互蚕食的误区，“广告轰炸”、“包装作秀”、“卖弄概念”等平乏手段泛滥成灾！传统白酒产品在各个层面的鲜明个性已变得模糊起来，老百姓知晓的只是“包装比酒水贵”，至于酒的文化、香型、品牌等其实知之甚少！所以，白酒业需要注入新鲜的血液，这个市场也迫切需要重新培育！下面笔者略谈一二，算是抛砖引玉！
让消费者了解“香型”是认知品牌的前提
让消费者首先了解你是何种香型酒，这是白酒品牌提高消费者的认知度的前提条件，同时也是瓦解其他竞争品牌之顾客群的有力因素！因为香型是白酒产品的核心特征，而要让消费者转变品牌消费习惯，也得让他先转变口味喜好，而口味喜好恰是建立在酒之香型基础上的。我们知道：大家之所以爱买五粮液、泸州老窖特曲，是因为都明白他们是浓香型白酒的先驱代表；而时下众多的白酒品牌，在参与激烈的市场竞争时，只是一味得标榜自己的历史如何长！自己的产品如何正宗等！而没有做好在“白酒香型”方面对消费者的培育。
目前，国内白酒市场除了主流香型——浓香型外，还有以贵州茅台酒为代表的酱香型；以山西汾酒为代表的清香型；以桂林三花酒为代表的米香型；及兼香型、其他香型等。通常情况下，不同香型的白酒与当地酿酒的地理环境、风俗习惯和口味偏好都有着密切的关系；而每个香型较集中的区域基本上都有大量的地方品牌或区域品牌。但不少地方品牌和区域品牌在进行拓展外埠市场的时候，恰恰忽略了对自己之“独特香型”的诉求，因为不同的香型之间其口味是有差异的。如：酱香型的特点就是带有突出的酱香，香而不绝，回味绵长，饮后空杯留香；清香型的风味则是清香芬芳、入口醇厚甜润。这就要求我们好比再把米香型白酒品牌在与川酒品牌作竞争时，首先得向目标消费群体讲米香型的风味特征和若干好处！可现在很多企业都没有做这方面的培育工作。象目前陕西白酒市场有不少品牌还打出了“凤香型”、“浓兼凤”、“凤兼浓”等香型旗号，可消费者实质上对他们是一知半解、并不太了解这些香型的优势所在！所以，不论是南方的还是北方的白酒品牌，做市场就一定要先对消费者做好“香型”培育。
这方面，各香型集中地企业还应在行业中形成合力、共同做好本区域“香型白酒”的宣传，这样一来，才能与其它地区不同香型的白酒品牌进行有力抗争。目前，川酒之所以在行业处于领先的地位，根本还在于川酒企业首先携手打好了“浓香型”这块金字招牌，相反贵州酒却没有吼响“酱香型”这个口号，而有的贵州厂家还干脆搞起浓香型来了，这就难免难敌川酒。当然，有的可能会说，消费者是本身喜欢喝浓香酒的，但这重偏好也是培育出来的呀！中国地大物博，其他香型白酒品牌只要做好市场培育，同样能靠“香型”打出自己的天下！
细分出的市场更需要培育
随着市场的不断细分，不同的白酒品牌都有自己锁定的消费群体，所以根据不同的市场层面和消费档次，如何引导消费者选择自己的产品很重要！这就好比“水井坊”适合高端消费群体，但你朝农村市场吆喝就就不行！目前，国内白酒市场新品不断涌现，什么婚庆酒、生日酒、友情酒、政务专用酒、军人专供酒等是越分越细，可谓五花八门，不计其数！不过多数者都是卖弄文化概念，对市场并没有进行相应的精心培育，以至真正靠这部分消费群实现销售的很少！这就好比取个与婚庆喜事相关的酒名很容易，但是否这些结婚办喜事的人都会买你的酒就难说！目前，不少白酒企业在通过市场细分后进入白酒市场时的习惯手法是给产品换个名，然后再换一下包装，而针对细分市场的培育几乎置之度外。从一定角度讲：你开发喜酒专用酒什么的这本身没错，但市场细分之后，接下来的应该是努力培育市场，如你要让更多结婚办喜事的人喝你的婚庆酒，那么你就得针对这部分消费群体踏踏实实地做一些工作，这其中有消费观念的引导，有品牌知名度的提升，否则，只会竹篮打水一场空！在营销工作中，卖什么容易解决，卖给谁也容易找到，可消费者凭什么买你的就不是一件容易的事情！这一环节可以说多者都没有做好。
另外，还得告诉消费者：买什么酒最合适！因为你有婚庆酒、别家也有！这就要求我们须与竞争对手拉开竞争层面，譬如水井坊走高端，我就走中低端！他赚富人的钱，我可以把农村结婚的朋友拉过来嘛！当然这些都需要引导培育。因为我国幅员辽阔，白酒生产遍及全国，用料、用曲和工艺操作方法都不同，因此便形成了许多不同风格的品种，不进行引导教育是不行的！今天，市面上的白酒商品是成千上万，消费者可以说都搞不清楚该买什么牌子了！比如，结婚该买什么白酒、送礼该买什么酒、平时自饮该买什么酒、商务应酬又该买什么酒、工人买什么、农民买什么等，这些都须针对目标消费群体展开实际的促销引导工作的。如果任其自然选择，你那些没有品牌知名度的产品肯定只有靠边站！
让消费者了解你的酒文化
“无酒不成席”， 经过几千年历史文化的交融，方才形成了今天中华民族独具特色的酒文化，传统白酒具备的不仅是物质属性，而更多的是蕴涵着厚重的精神文化元素。今天，越来越多的白酒品牌都赋予了自己独特的酒文化，但这些文化只停留在简单、抽象的文字和图案表现之中，消费者多数时候对企业的品牌文化缺乏深入的了解，我们的品牌也很难通过文化价值的提升去推动市场销售。因为更多时候我们厂家对酒文化的介绍也仅仅是印在宣传册里让经销商看，而在有些人眼里，似乎把产品转移到了经销商库房里就等同完成了销售。目前，除了几大名酒外，消费者可以说对更多的白酒品牌的文化渊源了解甚少，而要让消费者不断了解自己，却是需要厂家进行有效的传播。就以河套酒来讲，该公司称其文化的形成早于夏商春秋雏形期，这么悠久的历史当然是好酒，可有几个消费者知道啊！象剑南春的“天益老号”酒坊遗址距今也有千多年的历史，可相比之下，消费者恐怕知道“泸州老窖”的要多些。因而，企业的文化、品牌的文化一定通过各种途径向目标消费群体和社会公众进行传播，这样才能让更多人了解你的酒文化，受文化兴趣的影响，你的潜在消费者也就会越来越多！目前，在结合市场培育方面，不少者对酒文化的传播没有充分利用瓶体商品标签和外包装的空间价值，如果你一款酒一个品牌故事，这对销售也是一种促进啊！所以，让消费者了解你的酒文化也是对消费市场培育的有效促进。
戚海军，四川人，人称阿七先生，国内著名实战营销专家，现为中国品牌研究院高级研究员、四川点石成金营销策划机构总经理兼首席策划师、国内多家知名企业的品牌与营销顾问及国内多家行业媒体的特邀专栏作家。联系电话：028-86918277，139808435701，邮件：[email protected]
