爱华网在本土日化界，有这么一个极具个性色彩的品牌，在广告宣传上，低调而内敛；在市场操作上，深厚而老辣；在同行大力多品牌运作，产品线大肆延伸时，她专攻细做护肤品类市场；当世业界声讨“超市黑洞”，同行正患得患失，畏首缩尾，举棋不定时，她攻营拔寨、兵不安亦、势如破竹占领KA终端；当本土翘楚小护士远嫁豪门欧莱雅，丝宝护肤品牌柏兰悄然退市，当拉芳缤纯、蒂花之秀、飘影、采乐等广东军团在护肤品类一败涂地之时，她高呼一声，我的皮肤护理专家—李医生，数载默默耕耘砺练，李医生已经成为本土日化中无可争议杂牌中的名牌。
一、品名特色
起一个好听、易记、有特色的名字是品牌成功的必要条件，“李医生”品牌命名想必西婷决策层是动了脑筋的，应该受“小护士”品牌命名一定的启迪，“李医生”品牌内涵之于护肤品与“康师傅”品牌内涵之于食品有异曲同工之妙。医生是干什么的？众所周知，有病医病，无疾保健，李医生品牌名称在问题型皮肤（斑、痘、过敏）建立了先发优势，有先入为主的权威性。因此，以品牌命名上，李医生与其他竞争品牌就设置了第一层品牌隔离。如果哪一个企业不识象，搞一个“张医生、王医生、丁医生”出来，不但有东施效颦之嫌，结果只有贻笑大方了。
二、产品力量
在今天“决胜终端”、“广告制胜”、“整合营销”、“定位为王”等时髦营销理论满天飞的浮躁时代，CHC观点是一贯的，明确的，那就是产品是最好的广告。君不见，引导汽车潮流是德国大众，美国通用，日本丰田那些天才的设计师们；领导服装弄潮的是范斯哲、SYL、路易咸登那些疯子一般的裁缝们；视窗98开始年年升级，是微软那帮穿着牛仔裤、趿拉拖鞋的家伙们；娃哈哈营养快线一经推出，就成为年轻一族必备早餐品；2005年，在中国任何一个偏远的角落，漂染发女人、女郎、女孩满大街都是，欧莱雅，威娜、卡尼尔、温雅等染发剂品牌是这场变色运动的发动机。
李医生产品设置与产品包装设计具有鲜明的个性特点。产品套装化、1+1装、1+2装，让消费者感到精致而实惠，其“日霜+晚霜”这一明星产品，想必借鉴了药品“白加黑”的思路；功能产品毛细化，一般祛痘套装为袪痘洁面乳加止痘膏，李医生祛痘套装除此之外，再加上一款暗疮水，既加强了产品功效，又体现了对消费者的尊重；“美丽女人”、“绚丽女人”等自由组合装有效占有了超市货架排面，从陈列效果上另人注目，色调上别具一格。产品设置及其包装设计是与其他竞争品牌第二层品牌隔离。
三、渠道攻略
目前，日化线护肤品牌主要渠道推广模式：
1）百货商场品牌专柜：雅诗兰黛、SK-II、兰寇、羽西为代表；
2）直销模式：安利雅姿、雅芳、玫琳凯、天狮为代表；
3）化妆品店封闭操作：婷美、铂莱雅、殴诗漫为代表；
4）超市货架：隆力奇、丁家宜、佳雪、李医生、东洋之花为代表；
5）品牌专卖店：雅芳、娇兰佳人、李医生为代表；
6）药店渠道：薇姿、可采、理肤泉、雅漾为代表；
7）流通渠道：大宝、蒂花之秀珍珠霜、拉芳缤纯、名望一族为代表；
8）电子商务、邮购：日本DHC、广州护花呤为代表。
目前，李医生是本土唯一跨多渠道而颇有建树的品牌。即流通、终端、专卖店一个都不能少，三者销售比例为2:7:1，为适应不同渠道特点，李医生推出了两套不同包装的产品系列，其中一套专供商超渠道，因此终端渠道是李医生渠道攻略重中之重。
把隆力奇与李医生超市渠道策略相比较，隆力奇采取的是农村包围城市，从三级、四级市场着手逐渐向一级、二级市场渗透；与隆力奇相反，李医生直接挺进中心城市，直接占领KA制高点，然后顺势运作B类、C类卖场。目前李医生在沃尔玛、家乐福系统销售为1000万元/月，表现不凡，李医生这种先难后易，先大后小战略推广模式已经得到市场回报，在相当多KA卖场，单品牌销售仅次于玉兰油，在商超渠道上，已排到了本土品牌最前列。李医生KA策略最大的作用是其示范意义，无论好又多，人人乐、大润发次二类零售大鳄，还是江苏苏果、湖南步步高，河南丹尼斯等区域地头蛇都是唯沃尔玛、家乐福为师，李医生在沃尔玛、家乐福把销售量做起来之后，再回头同这些二类卖场及地头蛇谈进场，就能够获取相当大的有利政策。在同各地经销商谈判合作时，道理就是如此。
虽然，目前流通渠道只占李医生销售20%，但李医生在流通上表现十分活跃，这远不是拉芳缤纯、蒂花之秀，采乐等品牌面霜可以比拟的，后者粗糙硕大、价格低廉雪花膏产品肯定不能长久。李医生填充的正是中档产品的空档，势头凶猛，如火如荼。CHC观点认为运作终端（商超，封闭专营店）是计划经济手段，重在渠道，运作流通是市场经济手段，重在消费者，兼顾渠道。在中国本土市场，那个品牌能够跨区域窜货，从一定意义说明，这个品牌已经做起来了。在李医生厂家西婷公司有意或者无意肯定与认可下，李医生窜货现象十分严重，于本土护肤品牌，是绝无仅有的，这对于一个没有大的硬广告（影视广告）支持下，简直是奇迹，在全国各地倒货大户倒来倒去、不亦乐乎、沾沾自喜之时，真正偷着乐的应是西婷决策层。终端树立形象，流通出销量的战略正一步步走向现实。
对于李医生专卖店，主要集中在广东地区。客观讲，单一品牌专卖店在国内鲜有成功者。雅芳目前在专卖店与人员直销模式中左右受擎；索肤特天街小雨千店万柜工程也下马了；娇兰佳人也是集中在广东地区试点，况且也不是严格意义上品牌专卖店，吸取的更多的是屈臣氏操作手法。李医生无论其品牌知名度，还是美誉度，及顾客忠诚度都无法支持单一品牌专卖，因为顾客多元化消费特点决定了单一品牌专卖店不可能走的太远。
另外，在其他特殊渠道，李医生也进行了有益的尝试。大学生这个群体是雅芳、玫琳凯一直重点关注的消费群，李医生作为本土品牌优秀代表也勇敢闯了进来，在部分高校表现可圈可点。
四、离名牌多远？
新品牌——杂牌中的名牌——名牌中的杂牌——名牌
所有的新品牌都要经过数次嬗变才能磨砺成名牌。目前李医生优势在于渠道推动力，对于消费者的市场拉力，还远远不够，其市场知名度太低，更无从谈及美誉度与消费者忠诚度。从普通消费者认可度讲，李医生不如佳雪、丁家宜有名，甚至不如东洋之花，索肤特；从目标成交率来讲，尚不如大宝、隆力奇占领消费者的心智。今天李医生已练就到杂牌中的知名牌境界，明天创建名牌之路任重而道远。
北冥有鱼，其名为鲲。化而为鸟，其名为鹏。鲲鹏之志，志在千里，祝福李医生未来之道一路好走！
作者法律顾问朱军律师声明：未经授权，不得转载。
陈海超，七十年代生人，成长于中原厚土大河之滨——河南。97年进入日化界，一直致力于“理论实战化，实战理论化”知行合一体验与总结，为多家日化与财经媒体专栏作者或特约撰稿人。系中国品牌研究院研究员，个人专业研究方向：日化企业战略规划与品牌推广。欢迎同道砌磋探讨。
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