爱华网近日，在营销传播网站看到国内某顶级营销策划大师的学生责问老师的文章，突发感慨与共鸣，不吐不快。巧的很，我们的邻居企业——河北乡谣乳业也是这位策划大师曾服务过的企业，甚至连“乡谣”这个名字都是这位大师给起的。目前乡谣的市场在迅速萎缩，甚至在本省市场也丢了大半壁江山。说其迷信，是因为乡谣在沧州是唯一请了这位著名策划大师谋划的企业，而且对大师的谋划案深信不疑；说其迷茫，是因为乡谣至少没有找到自己的品牌定位和市场出路。
凭心而论，我对国内营销界刮起的如同文艺界的“捧星热”感到十分不快。与其说某些大师在为企业谋划，倒不如说是在策划炒作自己，其炒作过程，宣传效果与文艺界的“捧星”惊人的相似。
某位女明星脸蛋，身材还可以。虽然演技平平，但是绯闻迭出不穷 。让人百思不得其解的是，其绯闻越多身价非但不降反而一路飚升，已跻身国际巨星之列。似乎演员的名气地位不由演技决定，而由与其有染的男人数量来决定。可叹我泱泱中华，礼仪之邦，道德廉耻竟沦落至此种地步。倘若孔老夫子转世，岂不要被活活气杀？好了，不扯远了。免得有人骂我不懂艺术，招来板儿砖。
大师近些年策划过的企业、品牌众多，涵盖了食品 、饮料、糖果、烟草、服装、制药……等十几个行业，给细细罗列一下不难发现：成功者寥寥，败笔者连连。但奇怪的是大师们的身价不降反而节节攀升。众多企业前仆后继，把凑来的血汗钱大把塞进大师的腰包，乞求大师指点迷津，赐给良方。大师们笑纳钱财一向是毫不客气的。在若干年前也确实给一些企业谋划了一些好点子，为企业创造了一些效益。当时中国经济正处在转轨期，现代营销理论刚引入国内不久。许多企业对现代营销学认识还很蒙胧。大师们凭借自己的聪明智慧和在该领域的前瞻性，的确独具慧眼，目光敏锐，谋划得法。但是随着中国经济的成功转型，市场竞争的加剧，产品同质化，营销同质化的现象日益突出。每个企业都经受了前所未有的锻炼与考验。其参与竞争，适应竞争，创新意识空前提高。
产品的差异化，渠道的差异化，营销的差异化成为各品牌避开同质化竞争，恶性竞争的创新途径和制胜法宝。于是乎，产品不断被细分，渠道不断被细分，消费群体不断被细分，市场不断被细分。面对如此错综复杂的竞争环境和不同行业间的巨大差异，市场对产品研发，营销策划提出了越来越高的专业化要求。怎奈大师们是人不是神，是人就有自身的局限性。他可能是某一行业某一方面的专家。但绝不可能是各行各业的“百事通”，更不可能是“普度众生”的活神仙。于是在“黔驴技穷”后，其创新、创意演变成了猎奇，怪诞，哗众取宠和异想天开。焉有不败之理？如去年在济南参加全国秋季糖酒会，猛然看到身着金盔铠甲，手持利剑的少男少女之巨幅广告。开始我还纳闷：怎么把游戏软件的广告做到糖酒会来了？经人指点才知道是一种食品叫做“网络XX”。是产品细分和渠道细分的产物。也可以说是差异化战略的又一次应用。也是这位大师的杰作。我听完后哑然失笑：大师的灵感开始枯竭了。这种强拉硬扯的细分，荒诞离奇的差异化考虑过市场要求吗？做过市场调研吗？研究过可行性吗？当时我便与同事们打赌：此产品必败无疑！“网络XX”目前的市场状况不幸被我言中。
乡谣在1999年诞生于中捷农场。应该说大师给起的这个名字还是不错的。但也仅仅是给起了个不错的名字而已。其策划的营销方向则完全错误。以至于乡谣至今身陷误区不能自拔，市场一天天衰落萎缩，令人惋惜。其实不仅当时，就是时至今日乡谣乳业的生产能力、设备水平和技术水平以及产品品质都是省内的一流水平。与之相比，今日如日中天的沧州小洋人企业当时还是土得掉渣儿的个体户。但就是这个土得掉渣儿的个体户，没有请大师策划，却准确地抓住了市场契机，找准了自己的产品定位从而迅速崛起。现在已获得全国驰名商标，今年销量有望突破15亿元。
与“乡谣”相邻的“小洋人”的成功说明土专家照样可以创奇迹。“小洋人”老板没有受过高等教育，自然写不出洋洋万言的策划书。但是他们通过对市场的准确分析和把握，成功地实现了产品的差异化和渠道的差异化。他们通过调研分析市场发现：国内的几个乳品巨头的主导产品都是纯奶。在城市市场杀得难解难分，但在农村市场却难觅踪影。所以他们把产品开发方向定位在物美价廉的配制型乳饮料上，把主攻市场定位在周边几省市的农村市场。由于几乎没有竞争对手，他们开发的开心大奖、生命蛋奶、高钙酸奶等产品竟一路畅销，风靡华北、华东、东北数省的农村市场。企业迅速扩张。当众多品牌开始产品跟进，市场跟进时，他们又先人一步，在国内率先开发了PET瓶装的牛奶加果汁的果乳型饮料。并迅速走红国内市场。为克服“小洋人”品牌内涵的局限性和品牌的土气，他们为果乳饮料起了一个很时尚的副品牌——妙恋。在品牌传播和塑造中张扬副品牌，掩饰母品牌，取得了很好的效果。并开始进军城市市场。成功地实现了品牌的扩张，渠道的扩张，企业的扩张和产品的升级。
遗憾的是，“小洋人”的快速发展没有给“乡谣”带来任何启示。“乡谣”依然在误区里徘徊。其实“乡谣”的发酵型乳酸菌饮料品质很好。其技术含量和营养价值相比配制型乳饮料的优势非常明显。其卖点就是在那儿明摆着，无需请大师去寻找和提炼。但其始终无所作为。时至今日，“乡谣”甚至在周边的农村市场都没有健全的营销网络。
假如我来为“乡谣”策划，那么我会把它的三大部分产品这样来定位：
1、餐饮奶：执行跟进战略。跟进不是简单机械的跟进，不是克隆复制。在跟进中谋求差异化，突出自身的优点和特点。跟进的对象选准河北餐饮奶的强势品牌——妙士。跟进战略的入门费最低。如河北中旺集团之于华龙，大洋孩之于小洋人，都是跟进战略成功的典型案例。
2、纯奶：定位在沧州及邻近市场。“做小池塘里的大鱼”，做成区域市场的强势品牌。这是比较现实可行的目标。四面出击，全面与伊利、蒙牛、三鹿等一线品牌抗争是不现实的。“家乡的牛奶最新鲜”是各地产品牌共唱的主旋律。
3、发酵型乳酸菌饮料：突出自身的技术含量和产品诉求，与“小洋人”的成熟市场开展差异化竞争。与“小洋人”的渠道战略也要有所不同，配制型乳饮料因为价廉档次低，只能在农村市场畅销；而发酵型乳饮料在城市市场也有一定份额。
令人惋惜，起步条件要优于“小洋人”许多的“乡谣”因迷信大师的谋略，至今连沧州市场的强势品牌都算不上。
假如你走进济南的大街小巷，不论你是否懂牛奶，不论你是否懂营销，有一个品牌必然会深深嵌入你的脑海——那便是“佳宝乳业”。望着那遍布城市每一个角落的佳宝的户外广告、店招、POP、以及大小商店门前整齐有序码放的佳宝的产品堆头，你会很自然的联想到：这里的乳品第一品牌既不是伊利、蒙牛，也不是光明、三鹿，而是地产品牌佳宝。
同样，如果你走进河北保定，映入你眼帘的便是铺天盖地的天香牛奶的广告形象和近乎百分之百的的产品铺市率，你会得出结论：天香牛奶才是保定市场的强势品牌！
但是，如果你走进沧州市，假如无人提醒你，你绝对想不到这里便是“乡谣”的家乡。不但你很难见到“乡谣”的品牌形象，产品在零售网点的铺市率也低的可怜。
在此我奉劝那些执迷不悟的企业老板们，珍惜自己的血汗钱。不妨换个角度思考一下，那些大师们的“点子”若真有“起死回生”、“点石成金”之妙术，他们自己为何不办产业？他们既然精通电子、五金、设备、通信、服装、医药、酿酒、食品、饮料……林林总总数十个行业，那为何自己不生产产品？岂不是要卖的最火？早就成了托拉斯，进军世界500强了。
忠告各位老板：您只要肯钻研自己行业的特点，市场的特点和走向，以及您自己企业的特点，相信您自己也能找到产品的开发方向，营销方向和企业的出路。而且您自己找出的方案会更专业，更实用。既便您想出重金请大师谋划，不妨先对大师谋划过的项目作一番调查，看看那些项目运作得如何，再作决定不迟。
郑重声明：本人乃营销界无名小辈，绝无故意攻击各位大师人身之意。大师们乃营销策划界的精英。仅凭成功地策划了自己，腰包鼓肥这一项就令我佩服得五体投地，我不过想尽微薄之言，意欲褪去罩在大师们头上的不实之光环，搀扶大师们从莲花宝座上下来，坐回办公室的策划桌前。
最后，衷心祝愿乡谣乳业早日走出困境，重振辉煌。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：袁国忠，大学本科毕业,先后在政府机关,外企,国企任职.从事营销工作十年以上.现任河北大洋孩食品有限公司营销总监.电子信箱:[email protected]
