天珠图腾寓意 寓营销于招聘——百度的“中国龙”图腾再创新意



案例背景

提到百度,人们除了想起“百度一下”、“更懂中文”这些符号性评价,很多人还会说出“中国龙”几个字。

百度的“中国龙”概念来自2006年的百度校园招聘活动。“千里马常有,而伯乐不常有”这一逻辑在搜索领域早就被颠倒过来了,作为技术竞争非常激烈的搜索公司,早已形成“伯乐”很多,独缺“千里马”的局面,搜索公司的竞争从产业竞争演变成人才的竞争。

事件回放

在2006年各大互联网公司校园招聘中,微软、Google、雅虎等等国际级企业都在登台亮相,从待遇、职位到出国机会等方面百度并不具有特别的优势,怎样找到一个唤起优秀学子加入百度的热情,同时可以与百度的品牌战略相契合的传播节点,就成了这次公关活动的关键所在。

百度副总裁梁冬表示,校园招聘所需要的创意与“百度,更懂中文”所强调的内在精神一脉相承,即凸现百度对于中国、对于民族的意义和价值感。对于当代大学生来说,很多优秀大学生是有机会出国的,也有很多机会寻找一份舒服的工作,但是大学毕业之后的人生将怎样过得更有意义,每个学生都在思考。为了引导他们思考,百度招聘活动分别提出了三个问题:用李小龙的形象来提问——“是做舒服的虫还是骄傲的龙?”;用钱学森的形象来提问——“是在海外住别墅还是回中国做导弹之父?”;用鲁迅形象提问——“翻译还是用创作寻找中国意义?”

特别要强调的是,现在很多公关活动都在揉入中国元素,但是很多情况下使用得流于肤浅和庸俗化。梁冬认为,中国元素是不是能够做足,重点在于是不是真正理解中国精神,挂个灯笼,用个大红色彩,都是远远不够的,中国元素的重点是中国精神里面那一种力量感。从这种自强不息的力量感之中,找到中国的脊梁。这样也就彰显了百度和竞争对手的区别:百度不是一个仅仅提供舒适工作环境的公司,而是提供骄傲的工作成就的公司。在百度校园招聘活动里,“是做舒服的虫还是骄傲的龙”的李小龙形象非常打动学生,以至于很多学生用“中国龙”来表达对百度招聘的印象。直到现在,查阅很多媒体对百度校园招聘的报道,几乎都在用“中国龙”来称呼百度。

效果评价

 天珠图腾寓意 寓营销于招聘——百度的“中国龙”图腾再创新意

百度校园招聘最近创下一个月接到8万份简历的记录,百度人力资源部门的相关负责人介绍,事实证明,通过这一差异化元素的宣讲,百度以只有跨国公司1/4的资金投入,却换来了超过同类跨国公司4倍的学生投档――截止9月15日,百度今年的校园招聘已经收到8.5万份大学生简历。在势头上已远远地压过跨国公司。

业内专家认为,百度是把招聘活动当作大规模营销活动来做的。梁冬则表示,对于百度来说,只要是与外界接触的机会都是营销的基础,既然公司会投入很大力量去做招聘活动,那么当然就应该把招聘变成一个品牌传播的组成部分。

  

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