爱华网——百度获得2006中国艾菲金奖案例解析
网络巨人百度获得国际实效营销类的专业大奖——2006艾菲金奖，可谓名至实归。在“百度，更懂中文”的系列传播活动里面，百度所透露的传播理念，或者更确切地说是营销理念，是让“每一个受众都成为传播者”，通过受众主动自发地传播，达到最佳的营销性价比。看了这个案例之后，或许我们应该说：“百度，更懂营销”。
1、市场综述
2005年8月5日，将迎来百度在纳斯达克的IPO。是时，在美国华尔街，百度股票的承销商高盛和瑞士信贷第一波士顿银行(CSFB)也不失时机地打出百度是“中国的Google”的概念进行路演，吸引投资者关注。
但在中国，百度并不甘于被烙上“中国的Google”这样一个给外界的印象。因为事实是，百度在市场份额上早已超过了Google。那么，如何在品牌上摆脱竞争对手的干扰，百度面临几大重要的挑战。
挑战一：如何确立品牌领导者地位？
互联网调查公司艾瑞的一份调查报告表明，当时，百度与Google在名气、权威性上存在明显差距，网民对百度的态度仍处在一个好工具的阶段， Google则是一个有领导力的品牌。
挑战二：如何提高使用者的自豪感？
挑战三：如何提高收入和盈利能力？
百度深知，随着登陆纳斯达克，对收入增长的要求会极高，并需要更丰富的收入来源，在多方面实现稳定而且长期的增长。
归根结底，挑战的中心是品牌、用户体验和竞争优势。这对百度的未来极为关键——因为搜索是百度永远的核心，这代表着百度必须从品牌层面超越Google在中国网民中的影响力。
随着越来越多的搜索引擎以百度为第一标靶，百度必须将产品的优势转化为品牌的优势，树立强势的、领先的品牌定位。唯有这样，才能带动相关业务长足的发展。
2、广告运动目标
超越对手，巩固中文第一搜索引擎的地位，强化百度的品牌体验，让百度成为中文搜索的标准，让“百度，更懂中文”深入中国人的生活
3、影响目标
n 网民：以百度原有用户为主；继续吸纳新网民；渗透不用百度的用户
n 客户
n 员工及合作伙伴
n 其他有影响力的人：如互联网研究者、媒体工作者
4、创意策略
2005年初，面对竞争的压力、消费者的需求以及资本的期望，百度正式进入系统化品牌建设期，百度怎样才能给消费者带来与竞争者不同的体验？（如下图）
一方面，追求技术的精深；另一方面理解中国文化的博大，并注入热爱，构成了百度品牌建设工作的双轨制，树立百度不同于竞争对手Google的品牌区隔。
5、媒介策略
创新的媒介策略
百度副总裁梁冬有这样的描述：“百度极少把广告投放于传统的媒体上，而是更多用‘口碑营销’——一种极少花钱但是却能产生大效果的新传播方法，‘口碑营销’的绝妙之处就在于‘让每一个受众都成为传播者’，通过受众主动自发地传播，让信息蔓延开去，相比起原先在大众媒体上大撒网的传播方式，‘口碑营销’每一次传播几乎都是有效的传播……在新的跨媒体时代品牌的建立，是一种如何将文化以娱乐行销的方式注入到我们的品牌管理过程。”
为迎接百度登陆纳斯达克股市，百度拍摄了系列的视频短片，在上市前后进行大规模的立帜式品牌形象运动，巩固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。
因此，百度做了一个颠覆之举，把病毒营销的方式引入了“百度，更懂中文”这个传播运动中。这一品牌运动不通过传统的电视广告形式在电视台投放，将全部投放于运用病毒营销来进行传播，以切合百度作为互联网品牌的创新精神以及增强百度与网民的深切互动。
零成本传播的百度系列网络短片
百度唐伯虎系列小电影广告，在2005年度中国的营销领域堪称经典之作：首先，它是中国首个真正意义上的病毒营销案例，零传播成本，却创造了接近2000万人次的深度传播奇迹；其次，它是中国首个从来没在电视上播放过的视频广告，却获取了第12届中国广告节的全场大奖。
6、媒介费用支出总额：
□ ü 100万人民币以下
其中，媒介发布费用为零。仅用了数十万元的影片制作费，仅不到三十万元的公关活动费用。
7、媒介费用支出比较：
与竞争对手相比较，这个预算：
少（ ü ） 一样（ ） 多（ ）
与往年的预算相比较，这个预算：
少（ ü ） 一样（ ） 多（ ）
8、媒体种类
此次广告运动主要涉及网络媒体，在此基础上，通过强大的病毒传播效应，以零成本延展到电视、报纸、杂志等传统媒体的报道当中。
9、其它辅助的营销传播手段
“I”的38种表达方式
让公众明确百度与Google的差异，而不是差距，这是百度在纳斯达克上市的招股书封面：主题——I在中文里有38 种说法。对百度而言，深入理解中文的内涵，从而让用户更好地使用搜索，其文化已经深入至百度的骨髓。
设计诸多充满中国人文精神的LOGO
邀请台湾著名漫画大师蔡志忠，设计相比Google而言更具中国人文精神的首页LOGO，并且优选中国传统节日进行设计，更显百度中国品牌观。
10、产品配合
弘扬国学，推出国学频道
与目前全球最大的中文古籍全文数据库“国学宝典网”，合作推出国学频道。
通过这一行动，强调百度作为华语文化的推动者的企业形象，为推动中华文化的新发展尽一份薄力。
建立北大中国人搜索行为研究实验室
与北京大学合作，输入北大的品牌人文气息和学术气质，亦使百度更深入了解中国人的行为与生活概念。
从长远来讲，比对手更了解中国的搜索行为，有助于使百度对中文的理解更深刻，从而提升用户体验的质量。
推出全球最大的中文社区——百度贴吧
不同于其他社区的特点是，百度贴吧是唯一以“中文关键词”为主题的社区。每个贴吧都由一个关键词命名，吸引大家进行热烈讨论。
通过这一产品，使百度既能推动华语文化的发展，又能聚合起一个数目极为庞大的忠诚用户群。
11、活动效果
市场份额一路攀升
从2005年1月到2006年6月，在实施“百度，更懂中文”品牌运动以来，百度的市场份额一路攀升，从2006年初开始突破50％，占领了中国搜索市场的半壁江山，在今年最近一次的CNNIC调查中，百度的市场份额已经超过了62%，并且对Google保持了越来越大的优势。
消费者认同“百度，更懂中文”
来自艾瑞的市场研究结果表明，对于各品牌宣传的信任度，百度的“百度，更懂中文”更值得他们信赖，有超过七成的消费者认同这一品牌形象。
强大的病毒传播效果
根据艾瑞市场调查公司、21世纪经济报道、第一财报日报、中国营销传播网等的市场研究分析结果——
百度的病毒系列短片，在网络上传播的最高峰时期（2005年12月），在Google和百度上都能搜索出超过90万个网页页面上提供了本片的下载和播放；点击率超过5000万人次；受到直接传播的网民高达2000万人以上。
从客观效果来看，相当于千万元人民币以上的传统广告投放效应，而其媒体广告费用为零，因此是一次极具代表性的、开创性的病毒广告营销。
白领人士转向百度
根据2006年下半年CNNIC最新的调查报告中显示，在首选市场份额上，百度62.1%，比去年同期增加了14.2%；Google为25.3%，比去年的33.3%减少了8个百分点。一增一减，主要是因为至少有8%的白领转向了，其中，北京的白领转向最明显。
