爱华网 访百度公司副总裁梁冬
百度成为中国搜索市场领导者的过程，迅速得超乎人们想像。在这个品牌不断建立中文搜索竞争的新标准的同时，一些不同的声音也随之而来。百度如何进行文化上的内省，如何看待未来和现状？如何从更高的层面进行品牌精神内在的挖掘和外化？
带着这些问题，《成功营销》记者采访了领导“百度，更懂中文”品牌运动的副总裁梁冬先生。
文化是企业内核
《成功营销》：在中国市场上，由于百度在与Google的品牌竞争中占了上风，赢得了很多中国人的尊重，但是今年下半年以来百度出现了一些负面的消息，对于今年百度遇到一些新问题，你如何看待？
梁冬：百度今年下半年遇到的一些问题，虽然这些消息有的是外界的误解，但更重要的问题是：在百度现在的发展阶段，百度作为一个在中国使用人群最多的互联网公司，营业收入和社会影响都越来越大，覆盖面也会越来越广，与人们的生活结合得非常紧密，这要求我们，必须要站在一个更高的位置上对自己有所要求。
在现在这么一个开放的、自由的传播环境里，一方面要加强我们的营销体系；另一方面更要加强内部的企业文化建设。
《成功营销》：是不是可以说，百度将把企业文化方面的建设放在更重要的位置？
梁冬：我们现在的工作重心更多的是向内，去做公司的企业文化研究。以前百度在企业文化方面的许多事情是自发去做的，今后我们要自觉地建设企业文化，今年的诺贝尔和平奖被孟加拉银行家获得，给了人们一个启示，就是一个企业应该在利己的过程当中，实现一个利他的价值。这其实是一种企业的德商的培育过程。企业德商的培育过程与这个企业的使命、价值观、核心文化，以及它的品牌都有相互的关系。坦白说百度在成长过程中很年轻，从这个季度开始，我们的工作重心就开始转向企业文化建设领域。
百度在与全球最优秀的公司进行竞争，我们的竞争对手在文化方面很强，你会发现很多时候它虽然没有广告，但仍会有很多人喜欢它，这里自有原因的，企业文化是企业的内核，企业存在三个层面：价值文化内核层、制度层、器物层。制度就是你的升迁、鼓励、裁员、调薪、调岗，包括季度考核，所有这一套体系一定要能够与公司的内核价值进行挂钩。
百度要练内功
《成功营销》：听说你非常喜欢德鲁克的学说，在他的学说里，有哪些会对解决当前百度面对的问题有启发？
梁冬：德鲁克在他的后半生里，研究的已经不仅仅是一般的企业了，他更把企业当作一个社会组织来研究。他会强调一个企业的社会责任、企业使命，和企业作为一个组织的存在对这个时代和世界的价值。
这些方面将反过来会影响企业的效率，并且削减企业的运作成本。比如说一个德商很好的企业，可以用更低的成本，吸引到更好的合作伙伴，吸引到更优秀的员工，更好地留住现有的员工。坦白说，现在的员工，尤其是优秀的员工，一定是在哪里都可以找到一份非常好的工作的，现在的社会只要员工足够优秀，从来都不缺少机会，那么作为企业怎么样去留住最优秀的员工？我们需要在这个地方重新思考，而且企业文化会与一个公司的营销和品牌运作存在一个非常紧密的关系。我们以前把营销和品牌经营视为单独的工作，那样的话会出现什么情况呢？企业即使有很好的营销方法，很好的品牌建设预算，即使把企业形象建设得很好，但是由于企业在处理过程中所体现的价值观与外界的品牌诉求不一致，就会形成危机。比如一个产品上的问题，人事上的一个问题，行政上的一个问题，突然被极度放大的时候等等。
《成功营销》：现在这个时代，企业面对的公关环境发生了什么根本性的变化？
梁冬：德鲁克在他后期为什么会花这么多时间去研究企业使命的问题？伴随着企业管理的扁平化，权利逐渐被分解到员工，伴随着企业的价值更多地取决于是否能够为消费者提供价值，伴随着互联网时代的传播自由，在世界扁平化的过程当中，每个人都可以找到办法对企业产生影响力，每个人都可以去网络上发布企业信息，这种局面下，如果不从更基本的层面去调养企业的灵魂，就会对企业的行销和品牌建设带来冲击。
我们已经越来越发现品牌问题早已脱离了单纯的营销技巧和管理技巧、品牌策略这样一个层面，它更多的时候是体现在企业的价值观上面。现在这个时代，企业就是如此，企业越来越多地暴露在公众面前，就要更多地注重内在的修炼。
企业文化的考核
《成功营销》：面对越来越扁平化的世界，企业要高度重视自身的文化建设，尤其是百度这样被广泛关注的企业，但是企业文化建设如何进行考评？
梁冬：今天我还在和同事讨论这个问题，比如我们正在创建一个考评方案，文化和价值观的考评，在某种程度上相当于在公司做内部调研，我们会从公司里面抽出上千名员工做一个调研，了解现在员工的价值观情况，员工在企业文化认同性方面的情况，沟通方面的情况等等，企业文化建设的考评需要一个工具，从文化的协调一致性到文化的激励性，就是说企业文化在多大程度上能够激励员工的斗志，提高效率。方案成熟之后我们会列举若干要点出来，在每个季度或者半年做一次调查，调查完了之后得出一些研究报告，然后通过对比找到我们阶段性的问题，在工作考核上，通过企业文化各项指标的变化可以得出结论。
《成功营销》：能不能找一个例子来谈一谈企业文化建设如何进行制度化的考评？
梁冬：比如说我们公司如果最后明确，把坦诚作为我们最重要的价值观之一，每个员工是不是足够坦诚大家都知道的，在一个单位工作了三个月之后大家都会知道一个人是不是足够坦诚，然后大家都可以做评价，坦诚就作为了一种考评指标。企业可以要求员工在现实生活中保持沉默，但是不能说谎，基层员工向领导坦诚意见的时候，也不能受到打击，企业会给出投诉渠道，要求申请调查。公司就是要靠建立制度来保证企业文化的落实。无论企业文化要强调的是坦诚、学习还是创新，都要用一些制度去保证。如果企业的文化内核不清楚，也没有制度保证的话，对外界讲得越好，就越容易被别人戳穿。
百度的中国文化
《成功营销》：在企业文化方面很多公司会有一些很具像的表达，比如提到Google自由的企业文化，人们会想到他的员工可以在办公室里玩滑板，百度的企业文化建设会不会也出现一些具像的表现？另外，对百度将建设的企业文化的内容，有没有一些初步的思路？
梁冬：这是我们现在正打算做的事情，但是我们的企业使命不一样，所以会导致我们价值观不同，企业使命和价值观问题是我们现在思考的问题，在表达上和其他的公司肯定会有差别。
我们的核心价值，不仅仅是最高层要理解的，更要信奉，基层员工也要理解和信奉，在现在充满了外部的竞争，人员流动又极其迅速的情况下，人们某种程度上缺乏不确定感，如果企业文化上不能形成共识的话，一定是有问题的。企业权利在未来会越来越不重要，重要的是共识。你会发现有越来越多企业内部出现新的称号，例如召集人、协调人等等。这些人不是总裁、副总裁，不是部门总监，他的角色就是要去协调。
《成功营销》：百度的品牌已经有了十足的中国味，企业文化也将与博大精深的中国文化有所结合，那么中国文化和百度的企业文化建设有什么可以结合的地方？
梁冬：中国人讲究克己复礼，克己是什么？就是克制自己盲目扩充膨胀的欲望，克制自己的各种杂念。百度讲什么？百度讲专注。专注并不是我们不可以做别的东西，而是专注于先做这个事情，这叫克己。
复礼是什么？复礼就是恢复一种伦常，彼此之间要有仪式感，要有美学的要求。华夏，华是花冠之名，夏是服饰之美，把平常的一些传统文化变成大家都能遵守的具有美学意义上的行为。这的确是要花很长的时间去建立的，我们不否认百度在这方面的确还有很多需要完善的，所以才去做。
