爱华网系列专题：植入式广告
对于药品企业来说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的年代。政策的支持和消费需求，释放了庞大的市场容量，谁都想分得一块蛋糕。但药品同质化和政策的严管，即使得药品的传播显得愈加重要，也使传播变得越来越难。想分得蛋糕越来越不容易。
从李默然第一个为“三九胃泰”代言，引发全国大讨论；到今天，再大的“腕”代言，消费者也是爱理不理，想换台时就换台。从当年三株的小报、横幅加刷墙，简单几招竟然达到年销售八、九十亿，至今日，脑白金每年都过亿的狂轰乱炸，销量增长却是日渐乏力。
面对消费者的成熟、政策的影响、传播环境的变化，药品到底该怎么传播，才能四两播千斤，花小钱办大事呢？不妨让我们从今年的央视广告招标说起：
见不着底的广告费，睡不着的药企
今年央视的招标会上，医药行业显得比去年 “冷清”了好多。从去年康恩贝、仁和药业、贵州同济堂、潘高寿、西安亨通等医药新贵，携手云南白药、同仁堂等百年品牌，齐齐亮相招标会，到今年参加新闻记者见面会的医药企业只有3家。从去年恒利集团以9500万元的高价买下06年上半年电视剧特约剧场的冠名权，康恩贝以1.2亿元成为医药行业里的“标王”，到今年，大家齐齐更改中标额。尽管今年的招标会上，有杭州民生药业以4000万元的高价甩掉海尔获得A特段第一单元第一选择权，赢得满场的热烈掌声。尽管有贵州益佰和西藏药业，联手以1.16亿元成功中标黄金广告的“亮点”。但如果算上此次招标标的物已经上浮10％，医药行业中标实际呈现下降趋势无可否认。
中了标的企业睡不着，琢磨着这真金白银投下去，效果到底是好还是不好？心里没底。
没有中标的企业也睡不好，想着人家大把花钱使劲传播，自己跟还是不跟？心里也没底。
难道真的是走不出“不投标等死，投了标找死”的怪圈吗？难道大传播就一定要用这种方式吗？
听说，明年央视的广告费还要涨！
植入式广告，药品大传播的新途径
笔者对“大传播”的定义是：不是单指传播覆盖区域的广泛化，从而让更多的人知道，那是毫无目的的浪费。而是指在传播区域广泛化的基础上，有针对性的对目标消费群的最大覆盖，从而是让自己的品牌成为目标消费群的第一选择。
所以，大传播必须要能传播出“三点”。一是产品。传播准确的产品知识。二是文化。传播丰富的文化内涵。三是情感。引发消费者心底的那根弦。
传统的广告形式限于时间，一般只能很好的传播出第一点（所以我们现在最常见的药品是明星+产品，不断强调），其它几点则很少顾及，即便能顾及到，也只是蜻蜓点水，起不到太大的作用。但是植入性广告却可以充分的表现这三点，达到很好的大传播效果。您不信？让我们看看几个典型案例：
当年，电视剧《大宅门》掀起了一股收视热潮，而剧中对传统中药阿胶的生产、制作和食用的真实再现，更让人们对阿胶的认识不再是冷冰冰。东阿阿胶立即借势，大手笔将“白二奶”斯琴高娃与“七爷”陈宝国请至帐下做代言。结果就不用多说了，至今东阿阿胶的行业龙头地位无人能撼。
反映同仁堂百年风雨历程的《大清药王》，描写王老吉悬壶济世故事的《岭南药侠》，都取得了不错的收视率。而同仁堂和王老吉更是“火”势不减。
继蒙牛《超女》之后，仁和药业与湖南卫视携手推出《仁和闪亮新主播》。随着比赛的不断白热化和收视率的节节攀升，其主打产品"闪亮滴眼露"迅速由一个地方产品跻身于全国性品牌之列，在北京、上海等地多次断货。而与腾讯创新性的合作，更是取得了让人眼红的效果，据腾讯公司副总裁刘朝阳先生介绍，仅在两个多月的时间内，加入"闪亮新主播"qq群的用户有600多万，每天关于"闪亮新主播"活动的留言有8000多条，下载"闪亮新主播"专版的用户有30多万，而在qq宠物商店里购买了"闪亮滴眼露"的用户达到20多万。
与此同时，民生药业小金维他的阳光伙伴活动等，也是火爆大江南北，传播效果可想而知。根据央视-索福瑞媒介研究公司的报告，仅一年多时间，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元，电视节目植入式广告的整合营销不但影响着电视节目的新发展也必将影响药品大传播的方向。
这下您看出植入性广告的威力了吧。一部好看的电视剧、一场积极向上又不乏娱乐精神的活动、一个紧张刺激吸引人的网游，能让人笑，能让人哭，能让人随着跌宕起伏的情节发展而手捏一把汗。当消费者全身心的投入其中时，自然就会记住产品，了解文化、并最终达到情感的认同。从而被“温柔的杀死”。
植入式广告，到底该怎么植
植入式广告虽好，可也不是适合所有企业。您在考虑做植入式广告时，应该先考虑以下几点：
1、产品有没有故事
东阿阿胶二千年的历史，那是“铁板上订钉——明摆着的事实”，胡编乱造是整不出来的，所以《大宅门》才能讲出那么多故事，所以《大宅门》才引人入盛。当然并不是说要植入电视剧非得要有几千年的历史才成，而是说一定要有自己背后的故事。说白了，古代的也罢、现代的也好，你要植入电视剧，总得让编剧能往里编些东西，不然匆匆几集就结束，还不如不植呢。
2、品牌内涵是否适合
面对中小学生的民生小金维它，其定位就是“年青、活力”，而“阳光伙伴”这个针对中小学生的，即健康身体又锻炼心志的活动，一开始就赢得了广大学生和家长的兴趣和好评，企业的美誉度和产品的知名度都得到了极大的提高。
这样的活动，你总不能植入一个感冒药吧！
3、能不能影响目标消费群
闪亮滴眼露针对的是用眼频繁的青少年，小金维它针对的是中小学生，而他们植入的活动面对的正是这些人，所以才能实现精准的大传播效果。
千万别更硬去植，试想一下，阿胶如果去植入“超女”会是一个什么样的后果。
4、地面承接是否做好
做为高空传播的植入性广告，要达到大传播的最佳效应，地面的承接工作必不可省。这包括植入事件的大力宣传、终端的包装呼应、特色活动的配合等等。
民生小金维它在地面做了如组织街头的三人四足游戏、网络征文、心愿卡等大量的地面活动来补充配合“阳光伙伴”活动。
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