006年全球参与最多营销事件——海选:开辟中国营销新方式



上榜理由:2006年以湖南卫视“超级女声”为代表的海选之风愈刮愈烈,甚至某些地级市在评选教师时也掀起了平民海选之风。海选的成功并不在于湖南卫视是首创,其标杆意义在于,调动了大众参与的积极性,娱乐融合商业元素的成功典型,为中国的营销导入了一种新的传播方式。

事件回放:2004年湖南卫视“超级女声”的海选只是一个引子,其表现形势的创新和运营模式得到了观众的认可。“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”用来形容海选是一点儿也不为过。

据不完全统计,“真人秀”一类的活动,央视及省级卫视推出了至少28档。“超级女声”只是一个引子,电视剧《红楼梦》为代表的“寻找红楼梦中人”海选、少林寺武术的全球海选、奥运会赛艇队舵手全国海选等,在吸引全民眼球同时,也使海选这种形式与中国的经典名著、传统文化、现代奥运等概念紧密联系,可见海选的生命力之强,达到了无孔不入的地步。

已经连续举办5年的“美国超女”是中国“超级女声”的模板。“美国超女”之所以成功,是抓住了观众的心理需求和心理预期,在充分挖掘观众潜在需求的同时,以关系营销维系双方之间的存在。

中国海选其实并没有完全做到“美国超女”的境界。无论是营销方式、观众满意度等方面,都还不能和“美国超女”相提并论。“美国超女”连续5年持续火爆,以“超级女声”为代表的中国海选走到今年第三个年头的时候,包括湖南卫视都不否认今年的人气逊色于2005年,甚至有消息说,2007年的“超女”将停办,转为“超级男声”。究其原因,一方面是不同的海选栏目分食了观众,另一方面是同质化的节目缺乏创新。

中国的海选不仅开拓了一种新的营销模式,还以海选的名义在打造一种全新的产业链。海选的启示在于从创意到创新再到创造。

专家点评:

郑以萍(Shenna Jeng):阳狮中国首席执行官(Publicis China,Chief Executive Officer)

海选的成功原因在于让消费者在营销事件中有参与感,但有了参与感之后,还要随着消费者的喜好,予以变化与创新,才能维系消费者对活动参与的新鲜感,否则是无法持久的。毕竟营销的最终目的是要能打动消费者。

姜培峰:数字华夏(北京)品牌传播机构品牌发展总监

这一文化基因的突变源于世界的扁平化、无边界化、零距离化。每个人也可轻而易举关注到任何自己想关注的人。与其说选秀节目的形成是营销方式的创新,不如说是世界舞台给了营销一个创新的理由。

张亚哲:新东方教育科技集团总裁助理

海选形式与名著《红楼梦》、少林武术的结合,使中华传统文化精神有了新的载体。从深层次挖掘传统文化内涵,可以更好地在世界范围内传播和弘扬传统文化精华。

 006年全球参与最多营销事件——海选:开辟中国营销新方式
  

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