爱华网随着各类酒店如同雨后春笋般的拔地而起，竞争越来越厉害，出路在哪儿？明年生意怎么做？如何保持业绩的持续增长？在即将步入新年的时候，这些成了酒店业主和酒店经理人最为关心的话题。
生意疲软的迹象已经波动性出现，带来的困惑和紧张是我们今天话题得以展开。通常生意疲软分两种情形，一种是市场无需求或者需求不足；另外一种原因是市场饱和，竞争加剧。针对第一种情况我们需要的是通过营销手段来刺激需求或者是引导需求；而目前的形势并非是市场无需求或需求不足，而是竞争导致了市场的蛋糕不够分，在这样的市场环境下，我们来分析单体酒店该如何做好营销？
一、 诊断营销管理。
1、市场定位。
定位是决定方向的问题，如果一家酒店定位有误，那么销售再努力也是收效甚微，在竞争激烈的环境下更是如此。酒店要根据自己的地理位置，装潢风格，设施设备等硬件来明确自己的定位，选择正确的目标市场。也就是要知晓自己的优势是什么，同时站在消费者的立场来审视酒店，在消费者心目中的地位？哪个消费群会喜欢？回答了这些问题，才能利用酒店现有资源获取相对份额的目标客源。
2、客源结构。
任何酒店仅专注于一个目标市场是不现实的，获取更多的细分市场是必须的。分析以往的数据和竞争对手可以得知，我们的生意来自于哪里？各自的比例是如何？如果是开业一年以上的酒店，就很容易通过往年的资料来确定各个细分市场的份额，如：全年各个细分市场的房间数贡献是多少？从大方向分：有散客和团队两大块，从散客中细分有商务散客和旅游散客，从团队中细分有会议和旅游团队。如果进一步细分，可以通过渠道来区分，如：散客有：上门客，公司协议客，网络订房中心客，旅行社散客等等；会议有：政府会议，奖励旅游会议，公司会议等等，也可以从订房量来得出客源来自于哪个行业。只有通过对这些数据的分析，才能知道哪一块市场是最主要的市场？哪一块市场还有潜力可以挖掘？重要顾客有多少家？只有通过对客源结构的分析，才能制定出针对各个细分市场的营销策略和行动计划。例如：我们针对某个细分市场“公司协议客”来制定全年客房出售房间数量的目标是20000间，平均房价是480元，全年客房营收是9600000元。要完成这样的目标，就需要：1）对市场环境做一个的分析。2）主要竞争对手有哪些？3）酒店的价格策略是什么？4）选择这样的细分市场的目的是什么？5）采取什么样的营销策略和行动？计划要细化到具体行动的执行人和执行时间。通过这样的分析，就容易了解特定细分市场的营销努力是否够？是否还有增长潜力？从而通过合适的销售策略和行动步骤来达到目标。
3、价格体系
酒店的价格体系是不是合理？根据各类房间类型可以有门市房价，上门散客，公司协议价，网络订房价，旅行社团队价，会议价等等，价格要根据淡、平、旺季来制定，可以根据产品的特色和一些资源，制定适合特定细分市场的包价。制定价格还必须参考竞争对手的价格，通过价格的调整来配合各个细分市场房间数量的增减，从而创造更多的客房营业收入。
4、推广计划
目标客源是通过哪些途径来选择酒店的？什么样的媒体可以吸引酒店目标客源群的眼球？使酒店在目标客源群中树立独特的地位，要制定全年的广告预算，计划，媒体选择，投放时间以及配合销售的小礼品制作，销售资料的设计印刷等都要有一个统筹的安排。
5、销售队伍的管理
首先要审视销售部的销售计划，销售报告，每天拜访的顾客量，打多少电话？邮寄多少资料？接待多少顾客来访？等都要通过量化来做到。对合同范本的规范，挂账申请的规范，应收账款的比例是否合理？顾客意见是否有收集？是否能及时并有效得到处理？这些都是帮助酒店增加营收的管理手段。其次，每天要对酒店营业目标的进展和达成情况进行评估，预报接下来日子的销售目标，住房率情况等，帮助销售人员保持工作的激情。最后，设计合理的销售奖励体系也是销售业绩提升的一个重要方面。
二、创造优越性的产品。
什么是市场需要的？用什么方法来满足这一需要？这一方法有什么好处和需要付出什么代价？这些好处与竞争对手相比如何？在同质化竞争中，酒店必须打造自己的品牌，要打造自己的品牌必须产品要有特色，这个特色可以是产品的差异化（独特性），也可以是产品与竞争对手相比的优越性。在现有酒店产品的条件下，酒店更要做到的是优越性，也就是，比竞争对手有没有做得更好，这个“更好”是不是顾客所注重的？做到的“更好”有否被顾客认可？
要比竞争对手做得更好就要针对目标市场，来分析研究他们的需求，提供良好的产品和服务，才能使酒店成为目标顾客的首选酒店，这从广告到实际运作都要围绕目标市场来做足文章。例如：皇冠假日酒店的目标市场是商务会议客源，皇冠假日酒店的定位是the place to meet会聚之所。他们曾在新加坡、悉尼、上海、香港和伦敦市场经过了长达12个月的市场调查后得出：会议筹备人员选择酒店的标准是：1）能预见、满足或超越会议筹备人员的需求，提供全方位天衣无缝的协助；2）能确保处理最基本、最简单的事情的正确性；3）无须会议筹备人员费心，主动满足他们的需求；4）确实让他们无论从物质及情感上都感受到家外之家的舒适；5）灵活处理事情，让会议筹备者完全信赖，并且适时为他们的商务活动提供更多有价值的帮助。（据：粤港信息日报2003-12-15）。为了在顾客心目中树立这样的定位，皇冠假日酒店很长一段时间打出的广告都是一位笑容可掬，胸有成竹的会务总监端坐在一个长沙发的左端。上写道：1个研讨会，75名会议代表，46位董事总经理，46份不同的议程，1个迎宾酒会，28小时后会议即将开始了，让我们为您推荐皇冠假日会务总监！她所领导的支持团队，深谙各类特定会议的需求，配合本酒店一应俱全的会议配套，她将能全力筹办成功会议。皇冠假日酒店从内到外通过这一简洁、明了的推广在会议组织者的心目中树立了会议酒店的地位。
三、 设计并兑现服务接触点的服务
如今酒店管理者都十分清楚营销已经不是一个营销部门的事，在酒店打算提供优质服务之前促销是没有意义的，各种营销职能必须彼此协调，酒店其他部门必须树立营销观念。
营销的任务不仅仅是发现需求、创造需求并完成满足需求的过程，而是要创造并传递顾客价值。酒店不仅要与顾客建立一种相互信任的关系，同时要把这种感觉传递给顾客，顾客的消费体验至关重要。美国饭店伙伴公司（Hospitality Partners）研究并确定了顾客逗留酒店期间通常会有39个关键点，他们把39个关键点的每个接触看作是一次服务机会，饭店员工可以利用这些机会，为顾客创造一个良好的服务体验，使顾客有宾至如归的感觉。
对一家酒店来说，每天、每月、每年有不计其数的对客服务接触点。在目前竞争激烈的市场环境中，酒店如何生存，如何在竞争中脱颖而出，管理好这些接触点，必将会为酒店带来良好的口碑，创造出惊人的效益。我们假设一家200间客房的酒店，全年平均出租率有60％，那么平均每天就会有4680个服务接触点，一年就有1708200个接触点。而这些接触点就是展示酒店品牌形象，为顾客提供优质服务，与顾客建立关系的关键时刻，酒店若对这些接触点的服务进行精心设计，并通过一线员工来兑现，必定能留住顾客的心。
酒店可以通过发动全体员工，通过头脑风暴法来不断创新服务点子，从而在一个特定的服务接触点，为顾客创造价值。例如：“总台登记入住”这个接触点。我们发动员工来自问：1）我怎样利用这个服务机会，使顾客更感到受欢迎？2）我怎样利用这个服务机会，为顾客提供更多的信息？3）我怎样利用这个服务机会，使顾客感到更加愉悦？4）我怎样利用这个服务机会，使顾客感到备受关心并且省去许多烦恼？5）我为酒店争取到这位顾客了吗？
要做到员工与顾客的接触点能够完美无暇，酒店必须招聘到乐意服务的员工；将酒店的服务宗旨反复灌输给员工；不断培训员工在关键服务接触点的服务技能；将酒店的组织结构扁平化，授权一线员工。可以说，当员工与顾客之间的接触点是良性互动的时候，员工就如同一张活名片，为酒店树立了良好的形象和口碑。如此，不管竞争如何激烈，因为酒店的营销管理是到位的；产品的优越性赢得了顾客；并通过接触点的服务设计就能很好地守住顾客。
作者为全球酒店“五星金钻勋章”中国酒店业十大杰出青年，曾在多家国际品牌、国营、民营五星级酒店担任总经理，具备丰富的管理实战经验。社会职务：中国创造学会常务理事、杭州职业技术学院特聘教授、中外酒店经理人（浙江）俱乐部会长等。联系电话: 13588214222，电子邮件: [email protected]
