爱华网一、因特网正在改变品牌命名原则
因特网品牌在世界范围内得到了惊人的发展，以至于传统的品牌概念未能将其纳入自身体系，并且已在一定程度和范围内，改变了品牌概念的本质。传统的品牌概念至少受到了以下三方面的质疑：
专业原则：传统品牌概念中，只有当该品牌提供产品或服务，而且同时这个品牌被注册后，拥有品牌才是合法的。传统的品牌被分为45类，然而域名并不遵从与这种分类。 边界原则：传统品牌概念中，拥有品牌的权利只在一定范围内有效。这也就意味着传统的商标只有在注册过的国家才是合法的，而域名则在全球范围内有效。在对一系列新域名，如.com、.cn、.eu等进行扩展时，这一原则基本被保留了下来。 使用原则：传统品牌概念中，如果拥有者长期不使用，而同时又有第三方对该品牌有兴趣，那么该品牌的初始拥有权就有可能被剥夺。同样，如果没有证据显示品牌正在被使用，那么该商标就会显得很脆弱。而与此相反，域名就不存在这样的问题。接下来，让我们用几个例子来说明网络品牌命名原则是被如何使用的。
二、中国互联网界的一些著名品牌
谷歌和百度
谷歌和百度是中国搜索市场上的一对冤家，他们的中文名也反映了他们不同的品牌特色。
Google将其中文名定为“谷歌”。“谷歌，是播种与期待之歌，亦是收获与欢愉之歌。以谷为歌，象征着收获的喜悦，也表达了一种勤恳求实的态度，以及对返朴归真的向往。它同时也想传达出中国人对幸运、吉祥的企盼”----这是Google中国区总裁李开复博士的解释。那么在中国用户眼中，Google又是怎样的形象呢？世界顶尖搜索引擎、不断追求完美、具有无限创造力和发展潜力的代表，等等。“谷歌”，是丰收后的喜悦，是一种大气和自信的气质。因此，“谷歌”这个名字不仅显示了对于中国传统以农为本的社会的亲和力，而且也显示了该品牌自身的特色。
Baidu，中文名字为“百度”，取自一首著名的宋词“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。这句诗的本意是费尽精力想寻找一个人，不经意的一回头，却发现那人就在光线疏落的地方。“百度”产生于中文环境，有深厚的中国文化根基，别出心裁而又淋漓尽致地表达了搜索引擎的搜索功能。现实中，该品牌也基于“简单、可依赖”的信念，专注于中文搜索，突出“百度更懂中文”的概念，为中国用户提供便捷周到的服务。在“百度”身上，品牌命名与经营特色，相得益彰。
天涯和猫扑
现在如果不知道“天涯”和“猫扑”，那么很可能你已经落伍了。这两个是当今人气最旺的中文网上虚拟社区。“天涯”这个名字来源于古诗“海内存知己，天涯若比邻”。这句诗表达了友情之深，完美体现了在如今的网络时代，纵然人们之间的物理距离相隔万里，也可以通过一个共同的虚拟社区感受到就在身边的友情、亲情。“天涯”这个名字，不仅表达了无拘无束、自由驰骋的轻松心态，同时也体现了网友之间和谐而真心交流的期望。实际中，“天涯”论坛注重交流、关注社会、分享心情、轻松自然的特点，与其名字中体现的精神甚为吻合。
“猫扑”是什么？从字面来看，答案似乎比较模糊，是“一只猫在跳么？”也许没有人能回答。但是每个人都可以从这个名字中读出一种活力、一种运动感和一种自我表现力。“猫扑”论坛的用户以年轻人为主，内容则以娱乐为主。在其最著名的栏目“大杂烩”中，不设主题和形式的限制，网友可以天马行空、无所不谈。同时，这里还是网络流行词语的重要发源地，现在成为年轻人口头禅的“yy”、“bt”等皆出于此。这些反映的，不正是“猫扑”活力么？
阿里巴巴
看到“阿里巴巴”，你会想到什么？不错！是“阿里巴巴与四十大盗”，是“一千零一夜”，是自己美好的童年。但如果现在告诉你，这是一个全球领先的网上贸易市场和商务交流社区，你是不是感到惊讶？如果是，那么就回想一下阿里巴巴的故事吧。神话中的阿里巴巴是一个勇敢聪明、热情善良的快乐青年,他战胜邪恶、依靠智慧与机缘得到通往财富之门的钥匙。而阿里巴巴网站的使命是----“让天下没有难做的生意！”也就是说，从阿里巴巴网站,你也许会找到成功的道路、源源的财富、完满的生活。这二者从内涵气质上惊人地一致。
三、对互联网品牌命名规律的一些分析
我们对中国的互联网品牌命名进行了一项研究，旨在寻找在这一领域内品牌命名的一些特征。(*)
经过研究我们发现，大部分的互联网品牌命名都凸现了三个属性：实用性，挑战性以及自我表达。接下来我们选取了一些有代表性的品牌进行说明。
1．某特征突出的品牌 代表品牌：奇虎、猫扑
奇虎http://www.qihoo.com/
(奇qí – strange/ special;虎 hǔ - tiger)
“奇虎”的名字很容易引起人们的好奇心，由于其他的搜索引擎品牌并不突出强调这个属性，因此“奇虎”就显得与众不同。猫扑http://www.mop.com/
(猫māo - cat; 扑pū – rush at)
“猫扑”这个名字容易带给人们一种兴奋感。在我们所接触的虚拟网络社区中，只有猫扑突出了这一特征，而这个领域的其他品牌（如天涯、西祠胡同等）多强调其他特征，尤其是和谐感。（可参考下边的例子）2．除了一个明显特征外，其他特征也比较明显的品牌 代表品牌：爆米花
爆米花http://www.pomoho.com
(爆米花bàomǐhuā – Popcorn [litteraly bursting corn flower] )
这个名字很容易引起中国年轻人的好奇心。这一属性（好奇感）正是很多娱乐网站所共同强调的。但是，相对于上面第一组品牌，爆米花也有其他诸如自由，关爱和自我表现的多种特征。西祠胡同 http://www.xici.net/
(西xī-west祠cí-ancestral temple胡同hútong – alley/lane [the meaning if the name looks like a real Alley name : the West Temple Alley])
这一品牌的主要特征是和谐，这一点和天涯很像。但由于西祠胡同这个名字很容易让人联想到那些正在逐渐消失的北京老胡同，不是会勾起不少人的思乡病么？所以这个品牌也有关爱、稳固、实用和自我表达的特征。3．只有一个实用性或描述性特征的品牌 代表品牌：快钱
这些品牌可能能从现在的命名方式中得益。但从长远来看，今后他们就不得不重新进行品牌策划，甚至是重新命名，才能丰富品牌的内涵，延伸和消费者的联系。快钱http://www.99bill.com
快kuài - rapid; 钱qián - money
在线支付作为一项新的网络服务，相关公司很容易被诱惑采用一些描述性的，从而实用性很强的名字，就比如“快钱”。尽管它的英文名字很有特色，今后也可以被保留下来，但是我们相信它的中文名字仅仅是一个描述工具，因而今后很可能会消失，或是被一个更好的名字代替。(*)我们分析过的品牌： sina, netease, yahoo, sohu, tom
奇虎, 搜狗, google, baidu, 中搜天涯, 猫扑, 西祠社区, 当当, 易趣阿里巴巴, 易宝, 快钱, 中企动力赛我, 腾讯, 爆米花, 盛大华军, 天极, PConline欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，竹文峥(Vladimir Djurovic),上海朗标（Labbrand）品牌顾问有限公司资深品牌专家，具有多年品牌咨询的实战经验，其所在的朗标公司（www.labbrand.com/cn）是世界最大的命名公司NOMEN在中国的惟一合作伙伴，已成功地为标志（Peugeot）、卡罗黎（Caroll）、海尔、青岛啤酒等诸多不同领域的中外知名品牌提供趋势预测、品牌战略制定、品牌管理策略和中文品牌命名等一系列咨询服务。竹文峥先生深入了解欧洲和中国的市场和品牌，对管理科学和品牌工程学有独到见解。曾为巴黎新业银行（SOCIETE GENERALE）的研究部门工作，曾任法国莱法耶特集团（Galeries Lafayette）驻中国首席代表；精通法语、英语、汉语、俄语和塞尔维亚语。联系电话：+8621 6298 8956 邮箱：[email protected]
