爱华网05年说到排油，就不得不说排油素，因为它不仅仅在短时间内在个别区域市场取得了辉煌的业绩，同时也引领减肥市场潮流进入了排油减肥时代。排油素的诞生对减肥市场乃至整个保健品领域来说其意义及影响非常深远，一年多时间过去了，其身影在市场上却已是若隐若现，给所有关注减肥市场及排油产品的人们多了几分神秘的同时也留下了众多的疑惑，笔者结合市场一线对排油素的了解与大家共同分享排油素在区域市场成败背后的另类因素。
市场背景
众所周知，市场上的减肥方式与手段无异乎以下几种：药物减肥、器械式减肥、手术式减肥、运动与食疗式减肥等。手术式减肥可立竿见影，但其危害程度及负作用也是非常大，成功率是较低的；器械式减肥，市场上一度出现过各式减肥腰带、XX甩脂机、XX针灸、神秘的手指减肥环等，消费者往往是钱花了一大把，汗也流了一身，水分暂时减少了，再一喝水，没减；运动与食疗式减肥，知易行难，况且肥胖依靠单一的运动与食疗手段很难达到减肥目的；事实上，药物减肥仍然是市场需求主流，减肥市场很大份额仍在药物减肥，为抢占市场，各厂家纷纷使出浑身解数，尽管国家三令五申禁止减肥药品中添加违禁成分，但利益太诱人了，添得少了慢了还不行，竞品就会抢了你得饭碗。药物减肥品主要通过两种形式达到减肥目的，一种就是添加违禁成分抑制人的中枢神经控制食欲达到减肥的目的，另一种就是通过泄的方式排掉人身应须的水分达到减肥目的。消费者随着对各式减肥方式试用后，失望的同时对市场上现有的药物式减肥品极度排斥与抵制，对减肥方式革命创新的需求空前高涨，排油素就是因时而生……
产品方面
排油素率先从概念上跳出了传统减肥”火夏淡春秋冷冬” 的怪圈，事实上通过实际印证其的确改写了减肥市场受季节影响的历史，“健康新革命，饭后要排油”不仅倡导了一种减肥时尚,同时也阐述了一种健康革命的理念，把消费者的视线从减肥的角度拉至关注健康，打破了以往减肥品热炒夏天减肥的樊篱，将排油与健康关联起来，排油是不受季节影响的，健康需求更是不分春夏秋冬，05年冬天排油素取得了其销售史上最好的业绩，这足以说明其概念对传统减肥市场的巅覆力。“排油素”这个品牌名称本身与目标人群就密切相关，不仅新而且有很强的亲和力，对其品牌传播的成功推动可谓功不可没。排油素独特的“舌下含服”方法也可谓其卖点之一，市场上减肥品虽花样繁多，但服用方法舌下含服者却前无古人，此服用方法不仅新颖而且同时为后期售后服务化解平息顾客抱怨作了巧妙的伏笔。总之，排油素的定位问题解决得非常到位，正因为其准确定位，才使得短时间内不仅能够迅速上量而且在投放当月内就可基本实现收支平衡。由于概念的新颖独特，05年排油素在减肥市场上的表现，犹如在一张白纸上独写的一支神笔，画出的马会跑，描出的鸟会飞，对与错没有人评判，更没有标准评判，市场实际量随着产品推广工作的深度开展在逐步放量，产品始作俑者也未曾想到，一个双商标的产品经过重新包装尽能产生如此大的能量，在保健品营销低迷的时代排油素的诞生不异于当日晴空头顶上一声闷雷，让所有的人不仅看到了减肥市场的复活，更让大家仿佛感觉到了保健品市场蕴藏的巨大机会，不是产品走投无路，不是市场容量缩水，而是对保健品市场脉搏把握不准。
排油素的商标是以“TM”形式出现的，这意味着什么，这意味着给竞品参与竞争留下很大的空间。这正是排油素产品本身致命的硬伤，尽管目前排油素已拿到了商标注册证，但谁还记得排油素本来的面目，由于排油素所到之处对竞品不是打击是致命，各线市场除了排油素是热卖货外其它竞品只能在柜台内作伴娘。年终岁末，排油素即将登上05年减肥品冠军宝座时，假排油素在全国各地纷纷上市亮现，其无论从包装，还是从剂型等方面较排油素有过之而无不及，包装盒色调一样，但其更夸张，规格用量更大，价格更是五花八门，效果也是参差不齐，致使投诉电话千奇百怪，顾客抱怨半天都不知道服用的是谁家的排油素。排油素开辟的市场迅速被跟进品蚕食，由于当时商标仍未注册，只能看着竞品从自己身上割肉却又无可奈何，等商标正式批准拿到手上时，市场已是千疮百孔，面目全非,不是一只苍蝇,是几只老鼠已经坏了一锅粥。
价格方面
每盒19.8元，应该说排油素的成功与其定价合理是不分不开的。这个价格是适合各线市场目标人群消费心理的，这就是为什么其能在短期内迅速上量的原因之一。新概念加上相对的低价位让人很难拒绝，减肥人群屡减屡败，屡败屡减，从不放过一线希望，概念新得试一下，价格低试一下又何烦。关于排油素上市价格也有过争议，20以上，还是20以内，谁也没有足够的信心，但最终结果说明了一切，排油素近年区域内减肥单品作量是最大的，06年有几个价格均高于20元的竞品，不能说惨败不堪，但均作不到排油素1/4的量，估计与价格因素关系较大。
谈到价格，大家都谈价值。但价格不能是只适应部分人群价值需要，而应是市场总量平均价值需求。
渠道方面
广告是饵,渠道是网。排油素在渠道方面的工作是可圈可点的，其创造了近年来保健品市场渠道的现金高折扣供货记录，网点遍布其操作区域的各个角落，从省会到地市，从县到乡镇，从药线到院线，销售网络无孔不入。排油素分销渠道多元化，部分通过省会大连锁店给其省内各地分店直接配货，部分通过省会二级批发商流通到其省内的网络，部分是厂家直接供给市县乡各零售商，其销售网络可谓立体交叉，覆盖市场直径30公里内无空白点。
由于高折扣现金供货，先期早已习惯了盘剥厂家的零售商、批发商对排油素是即恨又爱，“食之无肉，弃之有味”。先是省会城市的二级批发商表现的尤为突出，统一供价后，15个点的分销空间比其批发空间还小，但其下游分销商每天催着要货，二批只得忍声吞气平进平出分文不挣还得搭上采购成本，排油素一时间成了二批的招牌菜。其次，各市县的A类客户起初一听现金高折扣供货把区域经理就往门外推，但随着高空广告的一个多月的狂轰乱炸，终于熬不住了，拨打业务电话让发货，100盒，太少不发，至少400盒起发。有些经销商连厂家面都没见过就直接按区域经理提供的帐户把款打了，有些时候排油素帐户上同时出现几笔款都不知道是谁的，过上几天才有人打过来电话催货发出了没有，一问才知道其打了5万的货款，但是帐户里有好几个5万呢。
县乡经销商实力小，每次采购量较少，采购成本自然高，有些地方进400元的货就得出50元的路费。让分销空间怕影响整个市场，针对此情况，排油素在各地市设立总分销商，每盒让出0.5元利润作为分销费用，尽管是微利大家一听说要设立总分销商仍然趋之若鹜，争得头破血流，甚至有些市场兄弟之间也是水火不容，因为实在是太走量了，一个月什么都不干仅中转一次就能净赚5000元又无风险。各地总分销商很快设立，的确短时间内解决了县乡一级及地市城区内零散户的采购配送问题，由原来的扁平渠道转为总分销商制虽然节约了厂家的流通成本与加速了产品的流通速度，但同时却失去了对原来各地客户的掌控，各地总经销商都是坐地户，只会等收货款，缺乏分销能力及终端信息反馈。终端零售商经常断货无人补货，而总分销商把持着分销权，厂家是心余而力不足，只能是电话不停的催促总分销商给缺货客货供货，而总分销商挑肥捡瘦，量少不愿意上门送，这样渠道就多处出现了断链情况，广告资源在高空浪费，终端却无货可卖。
05年下半年，排油素为各区域终端的热卖品，各地终端零售商拿排油素作文章，开业排油素降价，店庆排油素降价，和竞争对手火拼更是拿排油素开刀，市场价格一度陷入混乱，原先就“被迫“进货的零散小客户因空间太小再加上价格战的烦恼纷纷退出了排油素的经销圈，此现象严重影响到后期排油素渠道正常流通。
排油素不仅催熟了排油市场，同时催醒了终端零售商们的头脑。一看到排油市场如此火热纷纷低价购进一些名不经传的减肥产品冒充排油产品在排油素终端打开了狙击战，再加上除省会城市外，排油素在各市县只有高空广告无地面部队跟进，阵地自然被自己培植起来的经销商给蚕食了，抡杆子的是排油素，捡枣的是各地经销商，捡得谁家的枣就不知道了。
渠道经销商的倒戈给了排油素直接致命的一击，06年4月份后，排油素的销售直线下滑与失去渠道话语权不无关系。
促销方面
1、广告方面
排油素的成功离不开其广告内容的“神”与其平面输出的“形”。平面广告简单朴实直接，没有复杂的机理，就是简单地一句“饭后要排油，健康新革命”，其次直接将人群锁定为“便秘、肥胖、高血脂”，想一想除了这三类人还有什么人呢，再配以鲜明的减肥对比图片，让感官上的刺激反应迅速占据了你的大脑且战胜了你的理智，不排也得试一试。
你见过一个整版广告有半版内容都是经销地址么？“销售地址”也可以成为产品的卖点？排油素就如此。时至今日，排油素简单的广告除了市场机会因素外其很大成功的原因就是因为其广告中占据广告版面半壁江山的经销地址。消费者其实永远很简单，走哪儿从众心理永远不会改，就像葛优说得一句广告语“哪家饭馆人多，我就进哪家”。笔者本人认为，消费者很大程度上是排油素广告的“形”而买单。
排油素从上市初至其退市，基本在报媒上是整版连续输出，在平面广告类里的确突出了它的优势，但同时也错误地给业界传递了一种信息，整版广告输出才会有效，以至06年各类产品纷纷效仿，除个别品牌外几乎是最后都是血本无归。总体来说，05年排油素在报媒广告的大获全胜，一方面是与其的形与神有关联，另一方面与05年报媒资源相对宽松也有很大的关系。
06年初，排油素一方面为了狙击竞争对手，另一方面为了更有效的提升品牌形象加大传播力度，制作了电视广告，就其内容而言，放在05年应该是一篇很有效的品牌广告，但其播出之日，市场上遍地都是假排油素，而其广告内容却在喊“有一种新东西，叫排油素”后边就没了，消费者怎么知道谁是李奎谁是李鬼？电视广告内容方面排油素没有很好的进行品牌区隔与识别，以至于电视广告为他人作了嫁衣，投放三个月作了种种偿试均觉对市场无明显推动作用，最后草草收场不了了之。
排油素面临竞争品牌时其广告投放策略是其操作过程中的败笔，也由于其策略上的失误致使排油素命运迅速跌入了低谷。前边谈到，排油素广告输出基本在平面媒介上，当竞对手纷纷在报媒上轮番轰炸时，排油素还是以老大的姿态自居，仍然保持常规投放量与投放形式，当竞品立稳脚跟准备抢滩时，排油素才意识到问题的严重性，忙乱中在报媒上超常规加大投放力度，但此时已无回天之力，竞品紧接着在电视媒介上推出了专题，形势紧迫排油素，不得已，排油素也推出了电视广告。不难看出，整个品牌冲突过程，排油素却是跟着竞品跑，排油素广告传播不够系统与科学，其文案面对竞牌显得苍白无力，再加上对市场形势的预估失误，遗憾地错过了狙击竞品的最佳时期，只能将市场拱手相让，自己只能守住原来5%的市场份额养老。
2、人员推广
为了排油素上市推广，人员推广方面可谓精心布局， 所有A类终端全部配备促销员或设立专柜，终端建设费用占到销售费用的20%之多，在广告强势的推动下，在排油需求空前高涨的涌动下，再加上产品本身无复杂科学机理可阐述，终端人员除了开票拿货不会有第二个动作，也不会与顾客有过多的沟通，顾客有抱怨打售后服务电话解决，大家已经习惯了这种简单重复的销售过程。06年独角戏变成了群英会，除了产品的卖点，拼广告气势，终端更是水火不容，拼得的是终端人员的沟通力、截杀率、主动性等，早已习惯了安逸日子的终端人员此时已是手无缚鸡之力，只能抱怨产品不好，广告不新奇等，排油素养兵一年却无兵可用。
3、销售促进
排油素销售促进始终如一，坚持买四送一，这在保健品领域操作手法中是不多见的，能如此坚持一年之久的形式更是少之又少。06年，当遭遇诸多的竞争对手甩出买三送二、买五送三活动时仍不为之动容，等销售量在猛烈下滑时才意识到问题的严重，在个别终端活动中推出了买四送二、买八送五，但此时排油市场已是风声鹤唳，各品牌终端活动遍地开花，形式多样，买赠活动让产品几乎到了白菜价格，减肥产品形象具损，已无价值可言，谁家的吃后可拉稀就能多卖点。
综上内容，排油素是一个区域性成功的品牌，从笔者本人来看，其成功主要的因素是其准确的概念定位抓住了市场先机，在单位时间内唱了一台独角戏，但又由于其产品本身的功效、缺乏相应的机理与提升品牌推广手段的支撑、丧失了有效狙击竞品的机会，渠道经销商的背离与销售队伍的庸化等因素，排油素很快就退出了历史舞台，被永远地简单地定义为了开创排油概念的明星产品。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为山西荣华集团项目经理，联系电话：13834611157，电子邮件：[email protected]
