爱华网鞋业服装有很强的季节性、时尚性和同质性。往往一个新款刚开发出来，市场上已经是到处都有类似的竞品了。厂家为了达到市场营销战略和自身发展需求，在建立渠道和网络的时候都会要求一个库存量，而代理经销商市场运作的时候为了加快资金流转和降低风险，很多时候会以低于厂家的限价进行销售。这样一来对于厂家的品牌建立就造成了一定影响，有些品牌也因为厂家对渠道及网络的控制不力而最终沦落为低端品牌，利润更加难以提升。
市场上除了一些大品牌和奢侈品牌外，不少鞋业服装产品品牌的定位都以普通消费者为主，这样也就要求必须增加与顾客接触的机会，也就是增加不同渠道及销售网络；同时也要求每一个网点必须要有一定的销售量才能保证盈利。
好的产品是推广的根本
没有好的品质和做工，任何鞋业服装产品也只能沦落在街边的地摊上。“产品质量高于一切”，中国近20年的营销历程充分说明了这一点，没有质量做保证，产品本身就没有存活的空间，更谈不上市场推广了。值得注意的是，好的产品已经不单纯的指质量过硬、经久耐用了，它还包括包装的精美、穿着的体验舒适、服务的周到热情、品牌调性的吻合……甚至也包括健康的广告内容等等，这些附加价值的组合已经越来越多地融入产品的质量内容中，成为产品质量的重要组成部分。
顾客在选择鞋业服装产品时常说的品牌，更多的是指某个产品的质量，其次才是价格等其它因素。往往一个好的鞋业服装产品在市场上的表现也比较成功，比如内衣的戴安芬、裤子的九牧王、女鞋的百丽、女装的ONLY、男装的七匹狼等等，首先就是在产品的设计、制造上下了狠功夫，然后在渠道网络及专卖店建设、广告、公关、服务、品牌塑造等各个方面全面建立起自己的完整营销体系，并且把这种完整的市场优势营销体系提升到了行业最前端，因此它们才会有如今市场上的非凡表现。总体而言，拥有了好的品质和较高附加价值的产品品牌，在市场上才会立于不败之地，或许偶尔受挫，但由于拥有了市场需要的核心操作成功体系做坚实基础，也就可以牢牢地把控着市场的成功。
广告宣传是打开市场有效手段
“酒香也怕巷子深”，任何产品没有相应的广告宣传，想要有效的占领市场建立品牌形象，在当前的观念和实际操作来说，都是不可想象的。中国的鞋业服装比较喜欢选用明星做代言人，这种做法本无可厚非，而且也的确让不少企业尝到了明星效应的甜头。但明星效应并不能代替其他的广告宣传方式。作为全国性的广告宣传，可以考虑采用公关、公益等更多的办法来进行推广，在这方面保健品和医药做得很突出，也很值得鞋业服装行业有借鉴价值与意义。
对于希望能够产生较大销售量的鞋业服装而言，自身的品质达到一定水平之后，不妨考虑运用地毯式的广告促销来强行打开市场，并占有一席之地。这种办法虽然老套，但很有效，因为它有效的强化了消费者对品牌的记忆，在实际购物的时候会不自觉地把这个被强化的品牌拿出来作参考，从而增加的了销售机会。保健品里的脑白金就是一个很好的例子。需要强调的是，在做这种大面积的广告轰炸的前提是自身的品质有保证，不然就会形成消费者的负需求，把整个品牌都砸了。
鞋业服装作为季节性和时尚性比较强的产品，视觉广告的内容很难做到长期保持一致性，特别是在全国性的电视媒体上，这种广告的投入不是每个企业都能负担的。因此当市场打开后，可以将广告宣传更多的放到专业报刊杂志、网站等不同媒体上。同时也可以考虑区域性市场的电视、路牌等传统方式。这样一来，厂家依然可以保持与消费者的传播接触点，增强产品品牌的知名度、影响和忠诚度等，最主要的可以有效降低相关广告宣传费用。需要特别注意的一点是，要做平面广告时，一定要保证传播内容的统一性，决不能南方用一个内容，北方用一个内容；或路牌一个内容，但DM单页、POP等又一个内容等，这样只会让消费者感到困惑与犹豫，对品牌形象的塑造和产品销售无一好处。
建立良好口碑是最好的销售办法
2005年，英国有家知名的调查公司经过大量严格调查分析后得出一个结论，最好的广告宣传方式就是口碑的流传。
建立良好的口碑最直接最有效的办法就是终端销售人员与顾客的接触沟通上。整洁的服饰、真诚的微笑、专业的言行、热情的态度、娴熟的亲和力…...这些都是要求终端销售人员必须做到的基本条件，这些也是顾客对产品品牌的信心支撑点。终端销售人员在与顾客进行接触时更需要注意其它细节，比如专柜的卫生、店堂的整体布置、开放架或壁柜上产品的摆放、装饰品的格调陪衬等等，因为这些都会引起消费者的一种心理暗示，或好或坏；同样终端销售人员在与顾客进行沟通时言词的使用、行为的细节、动作的留意、突发事件的处理等等都会在顾客心理上形成一种特定印象，而这种印象很大程度上就决定了产品品牌的口碑好坏！
现在不少产品品牌的企业对以上这些方面还不是很注意，甚至更多厂家还忘了最基本的一点，就是在对顾客树立产品品牌的良好印象和口碑之前，应先必须在自己的内部所有员工心里建立起对企业自身及产品品牌的优良形象和好的口碑。
企业自己的员工们如何看待企业的方方面面不但直接影响着员工们的工作质量，还更重要的影响着他们随时随地、一言一行等与顾客接触沟通的的态度思想，这对企业发展和产品品牌的利弊起着决定性命运！事实上，很多消费者更喜欢流传和相信一些所谓“内幕消息”，而口碑的好坏也就是在这种“内幕消息”传递下自然建立起来的。
当然，在此只是把口碑的建立需要注意的一些内容作个简单陈述，对于企业内部营销则是另一个话题。
有效运用各种促销方式
常见的折扣、返现、赠品、优惠卡、贵宾卡…..等等方式应该灵活运用，使之发挥最大效力。
鞋业服装的贵宾卡使用就可以参考酒店的一些做法：有些酒店会把每一个顾客的住店资料存在电脑里，当该顾客下一次再来消费时，就会根据他以前的记录得到一个礼物或是直接折扣。
一般鞋业服装的贵宾卡上有一个编号，这个编号是独一无二的，每次使用都应该可以记录在电脑里，除了根据顾客的消费情况给予礼物或折扣外，最主要的还可以有效分析出，哪些顾客是属于利润来源20%那一类群体，那些是属于销量来源80%那一类群体等等内容和信息资料。这样我们以后就可以更有效的针对性的开展调整市场营销工作，从而有效地牢牢掌控市场。
再比如说开展一次新品上市推广活动。首先就应该统一设计活动传播内容形象，然后才可以使用这个统一的活动传播内容形象来制作路牌、海报、X展架、地贴、POP等不同的传播宣传物料，再次在所有参加活动的终端专卖、专厅、专柜等进行现场布置等。
需要注意的前提是必须在活动正式开始前就已经利用报纸、卖场广播、其它媒介体等进行目标性宣传。
因此，让促销推广对目标顾客群体形成强烈视觉冲击，在消费者心中产生刺激印象，就必须事前进行有效宣传，并保证活动的传播内容形象统一性。这样消费者对本次的促销活动关注率自然就会得到提升，从而增加并增大销售机会。
至于促销如何策划，形象怎样设计、传播媒体选定、市场操作手段等等，这里不做探讨。
踏踏实实编织一张大网
一个企业最有价值的资产是什么？品牌和网络。品牌的价值有很大一部分是靠网络积累起来的。这几年各个行业的外国巨鳄在兼并国内企业的时候，重点考虑的往往不是这个国内品牌有多少价值，而是这个国内品牌的营销渠道及网络搭建的情况如何。鞋业服装的时尚性特点更加要求了企业要建立起一张庞大、密实、差异的营销网络做后盾，方便迅速的能将自己的产品在终端展现给消费者，让消费者在第一时间内就能体验到产品的最新风格调性与品位特点。跟渠道网络相对之下，广告、公关等等，只能算是一些辅助性的营销手段，如果消费者不能快捷、方便地买到你的商品，就算是推广天才也只能仰天长叹，再好的服务愿望也无法落到实处，也无从谈起如何抓住潮流、紧跟时尚了。
与此同时，我们也注意到，鞋业服装当今营销网络的建立决不能像以往单纯的寻找代理商或者经销商就这么简单。这种最低层次和原始的商品流通做法，是单纯以利益为导向的合作方式，很难帮助厂家塑造起来品牌形象影响力，更谈不上品牌美誉忠诚度。因为代理经销商在市场运作中往往不愿跟厂家保持营销目标或市场定位一致，更早已无法满足现今市场消费错位、渠道网络差异、品牌塑造培育、产品格色展示等各方面的深层次需要。
所以，我们更倾向于厂家建立起一种市场战略性的合作型渠道网络组织，这种合作除了利益双赢外，更重要的还具备在产品品牌内涵、文化理念、发展思路、市场运作手法等等全方位的沟通和一致性。因此为了达到这个成功目标，建议鞋业服装厂家应该做的不仅仅是产品上的设计开发，还应该在产品品质、品牌形象、营销人员提升、信息物流、市场经营甚至是金融等多方面都给与代理经销商以配合与帮助。这种远景目标对目前的很多鞋业服装企业而言任重而道远，但它所具有的深远意义和市场成功目标却吸引着越来越多的行业和企业在这条道路上不断探索行进。
卜 凡 供职某集团营销公司管理中心。底层导购员做起，历任业务主管、销售经理、培训经理、推广经理和营销咨询顾问。有着外资耐销品、内企快销品和营销管理咨询机构三种行业角色职位的特殊多年历练，对连锁专卖体系构建、全国各类客户与各级市场有精深实操管理经验。深谙中国市场营销之道，擅长市场体系化运作和营销一体化管理。对本土营销有独特创新的分析视角和洞察能力，对中国消费现状更有丰富与精准的独到见解。系上海汐子美雪服饰和温州大行者广告有限公司市场营销顾问。MSN&E-mail：[email protected]
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