白酒营销 一位总经销的酒道人生与中国白酒营销十年



  近期,山东枣庄华煜酒水公司的孙经理遇到了一件头疼事,这几乎成了他“酒道人生”的事业转折点,他与湖北某大型酒厂的合作出现了“两年之痒”,他呕心沥血投下近百万元和大量人力打造的地级市场,在成为山东样板市场后,突然被厂家以“晚打款”为由,直接接触他的下线经销商,抽走市场,其做法实在令他意外和无法接受。他感觉到自己付出的太多,两年来辛辛苦苦开荒、犁田、施肥的这块田地,到收获的季节时,却发现被别人偷割了一大片,自己一点补偿也没得到,这令他很郁闷,正在积极向厂家“讨说法”。

  【解读一:孙老板的遭遇并不是个案,而且在中国酒水江湖上,既不是第一个,也不是最后一个,一直以来,中国的酒类经销商就是在和厂家斗智斗勇、相互妥协而又互惠互利中过来的。酒水经销商这一群体,相对于厂家尤其大型酿酒企业来说,大多处于弱势和“个体”地位,并往往形成以下三种关系:

  大品牌·豪门恩怨——攀亲豪门,光耀无比,生活无忧,气质华贵,轻易不谈离婚,但其中的怨妇情结只有自己知道。

 白酒营销 一位总经销的酒道人生与中国白酒营销十年

  二品牌·露水夫妻——边谈边看,感情一般,若即若离,磕磕绊绊,一般三年,七年罕见。

  小品牌·一夜激情——不求天长地久,只求曾经拥有,各取所需,天亮就走。

  事实上,中国酒水经销商,几乎象极了西天取经的美猴王,逢山开路,遇水搭桥,千辛万苦保着唐僧(品牌)求取真经,时常遭到唐僧的不理解,总免不了被“箍咒”的“头疼”。结果发现,到头来名声是唐僧的(人们号称“唐僧取经”),江山是唐王(酒厂)的,除了靠自己的真本事弄了根还算值钱的金箍棒和一身行头外,其他什么也没得到,结果真成了孙“悟空”。】

  经销商的第一桶金

  1997年下海的孙老板,从教师的角色变为某大型酒水公司的营销经理,曾把珠江啤酒卖得风声水起,成为当年轰动一时的区域成功案例。

  在1999年石家庄秋季糖酒会上,孙老板选中五粮液服务公司的交杯福酒,成立枣庄华煜酒水有限公司,首批打款20万后成为地级总代理,全力以赴经营策划交杯福酒,交杯福酒在枣庄五区一市一炮打响,迅速形成一股强大的“交杯福旋风”,火暴程度超过了当时的金六福。

  孙老板在全国首创了给酒店送汽车的营销先例,一下子激起了酒店老板卖交杯福的热情。有一个小插曲足以说明当时枣庄市场的“疯狂”,一手策划起枣庄“金六福旋风”的L老总,看到市场实在太大,乘飞机直飞五粮液酒厂,要求放弃金六福改卖交杯福,加入这场分切巨大蛋糕的疯狂战斗。

  一年多时间,交杯福在枣庄卖了2000多万,随后,交杯福在全国遍地开花,并迅速走红。2000这一年,孙老板掘得了人生的第一桶金。

  后来,我们看到,市场上“交杯喜”、“交杯寿”等各种“交杯”打头的品牌一拥而上,鱼龙混杂,搅乱了市场,交杯福迅速盛极而衰。交杯福成为五粮液服务公司历史上唯一一个成功品牌,而且,在全国走红是从枣庄开始的也是不争事实。

  2001下半年,孙老板选了第二个品牌“一滴香”,还是五粮液服务公司的 ,首次打款100万买断山东省总代理,然后又砸出近40万高调参加山东省糖酒会,面向枣庄之外的十六地市招商,开始了他的全省布局计划,同时也开始了省外招商。

  然而,“一滴香”正赶上五粮液集团开始实施品牌瘦身计划,砍掉50%的品牌,五粮液服务公司的品牌全部清理,交杯福、一滴香等均属被清理行列。“一滴香”成了“没娘的孩子”,自生自灭。孙老板顶着压力,居然把这个牌子做了近三年,但当时由于摊子铺的太大,枣庄市场并没有被重视,当反过来重视家门口市场时,市场变了,品牌背景变了。

  2003年后,“一滴香”成为了华煜公司的鸡肋品牌,食之无味弃之可惜。孙老板的酒道人生再次进入“品牌和市场再造”阶段。

  【解读二:孙老板的“一滴香”时代,正赶上全国白酒市场被“二次讨伐”的时代,什么“一年喝倒一个牌子”、“各领风骚三五天”、“五粮液能否多子多福?”、“中国白酒走向夕阳产业”、 “买断是魔鬼”等等,类似负面文章连篇累牍见诸媒体,中国白酒继1997年“秦池大反思”之“广告批判”后,约5年,又开始了关于“五粮液大反思”之“泛品牌批判”。这时候的五粮液集团开始实施品牌瘦身计划是必然的。

  2002年后,中国白酒市场又开始进入“老品牌回归时代”。这时的中国经销商们,几乎同时发出了同一个声音:“还是老牌子管玩”!于是,老“十七大”及历史名酒等,开始被经销商们看好,洋河、汾酒、杏花村、兰陵、孔府家、古井贡、口子窖等历史名酒或直系品牌,再度冲击市场。同时,一批高端新品牌“水井坊、国窖1573、舍得、百年老店等横空出世,开始打破白酒品牌价位或价值上的等级秩序,初露锋芒。白酒开始价值回归,或价值再造。

  “一滴香时代”彰显了中国酒水经销商们对“白酒事业”的执著和热情,这一阶段,人们对“卖酒的”仍然是以“有钱人”的大款形象看待,但已接近尾声。白酒经销商对渠道建设、品牌推广起到不可替代的巨大作用,但也说明“买断”这一模式对品牌的扼杀是致命的,“买断”是厂家对品牌极端不负责任的行为。中国营销渠道在以国营为主的大批发、大流通时代解体消亡后,个体经销商们是推动渠道建设的主力军,没有他们任何一个品牌都不可能做大。他们是酒类营销的主体,一直在推动或改写中国酒类营销历史进程。但他们也是厂家新品牌的掘墓人,他们面对品牌是无能为力的,极其无奈的。】 

  经销商的归宿

  2004年,孙老板经过慎重思考,选择了“酒道人生”的第三个品牌——X大曲。X大曲是湖北一家著名大型酿酒企业的产品,无论从品牌历史还是企业实力和背景上,都是一个正牌子,一家响当当的大型酿酒企业,令人信任和放心。厂家的许诺和支持都给孙老板吃了定心丸。这一次,孙老板把“X大曲”当一项事业去做,取得枣庄地区总经销权,2004—2005连续两年,累计投资200多万用于打广告和渠道费,为打进A类酒店,孙老板分两次组织酒店经理进行“X大曲三峡游”和“X大曲香港游”,在枣庄地区开创了“旅游营销”模式。

  “X大曲”品牌对枣庄人来说十分陌生,绝大部分人还是第一次听说,甚至一些枣庄人是通过“X大曲”的广告牌认识哪个“小个子影星”的,这就是当时“X大曲”初来一个地级城市的情景。经过近一年的电视、报纸、杂志、公交车、路牌、条幅、宣传车等,铺天盖地的轰炸宣传,“X大曲”在枣庄几乎成了一个妇孺皆知的白酒品牌。

  随着“X大曲”在枣庄知名度的不断提高,销售形势不断看好,对下面区市的招商开始有条不紊进行。孙老板先后发展了峄成城、台儿庄、薛城、滕州、山亭的下线经销商。一个地区总经销吃下线的点,纳入自己的成绩从厂家拿返利,这也无可厚非,实属正常,因为下线是他发展的,这在当前各个企业都存在,部门主任吃业务员的“百分点”,便于整个企业好管理。但孙老板打下一片江山后,正欲做一方诸侯、进入管理市场的时候,意外的事情发生了。因前期进店费的大量投入,酒店占压资金严重,回笼慢等原因,孙老板没能按时打款,厂家与下线经销商直接接触,并擦出火花,下线经销商直接打款过去,他的县级市场被“暗渡陈仓”截取了,欲统领整个地区市场做大做强的想法化为泡影。

  回想两年来的辛苦拼打,把“X大曲”这个区域品牌由当地一文不名做到尽人皆知,销售回款尽管艰难,但也稳健发展,未有死帐,“我不能立即打款,下线打款难道不算我的吗”?孙老板很是气愤。

  可是,厂家的逻辑是“认钱不认人”。想到这个自己一点点“抱大的孩子”,户口仍然是别人的,自己无权干涉,厂家想怎么着就怎么着,孙老板不仅倍感失落伤心,而且对酒水经销商这个职业的利益、价值和归宿第一次产生思考:

  1、总经销的“抱养费”厂家该不该补偿?

  2、总经销打开品牌地区知名度和终端后,该不该享受下线的“恩惠”,厂家立场应站在哪里?

  3、厂家对品牌及市场的管理和维护体现在哪里?

  4、总经销是否一发展下线就要出问题?酒类经销商难道真的走不出西游记“悟空”角色的职业怪圈?

  目前,孙老板的职业生涯正在规划,但他当前最想做的是:和“X大曲”高层有一次沟通和对话,说说这两年对“X大曲”倾注的情感和付出的心血,并有个说法。

  【解读三:如果说,“交杯福”等是白酒新概念出世炒作带来的盛极而衰,“一滴香”等是“买断”和“泛品牌”毁了市场,那么,“X大曲”等后来立志做品牌的厂家早已有所发觉,当所谓“总经销时代”换汤不换药的来到后,是否厂家真的想做品牌呢?

   “渠道下沉、精耕细作”是这一时期厂家的营销理念和主题,越沉越好,甚至沉到乡镇一级,“买店”这一时期炒的最热,做的也最凶。“总经销权”只不过是厂家一个借口,或者一个美丽的头衔,最终是谁打款就给谁,哪怕你是乡镇级的渠道,至于这些渠道如何管理,那是以后的事,或者压根儿没想过。品牌和渠道的混乱并没有因市场的“成熟”而有所该观,这时候的营销已是肉搏,同时资本大量进入白酒业和啤酒业,资本在为终端肉搏开道,左右酒类营销思想和进程。

  那么,2004年后,这一时期的酒水总经销是个什么地位和处境呢?人们对“卖酒的”开始多了一些调侃和戏说,不再看作“有钱人”的大款形象,不再把“卖酒的”当作一个好职业或好生意,大批的酒水商开始死掉或转行,最多的是开饭店、其次是开超市,有本事的开酒厂去了。酒水商庞大的队伍急聚萎缩,能坚持下来的几乎都变成了“酒精”(酒中精英),酒水经销商们从没有象今天这样,关注自己的职业生涯、价值和归宿,多数人弃酒而去,改变了人生。

  同时,地产白酒势力在资本重组下死而复生,开辟高档酒市场。茅五剑等一线名酒纷纷涨价,全国各地白酒也开始跟随涨价,鲁酒几乎集体涨价。涨价潮的到来,预示着白酒市场将走进“物以稀为贵”的品牌时代,市场将不断缩小,逐渐成为一种特殊属性商品,白酒经销商队伍进一步萎缩,成为一个冷清的行业。厂商的恩怨尽管依然存在,但酒水商的人生追求已不把主要精力放在白酒上,而是有了另一番更有意义的事业。他们不再是“卖酒”的,而是行业(品牌)管理商,有多种兼职和头衔。

  目前,已有不少酒水经销商在这样做。

  孙延元,山东锦前程咨询有限公司品牌总监,比较擅长食品行业营销策划,品牌分析,深度访谈。成功策划操作多起企业营销活动、产品上市推广方案,曾参与指导企业品牌规划,现担任多家食品企业品牌顾问。电话:13963276152,邮箱:[email protected]

  

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