爱华网近期，山东枣庄华煜酒水公司的孙经理遇到了一件头疼事，这几乎成了他“酒道人生”的事业转折点，他与湖北某大型酒厂的合作出现了“两年之痒”，他呕心沥血投下近百万元和大量人力打造的地级市场，在成为山东样板市场后，突然被厂家以“晚打款”为由，直接接触他的下线经销商，抽走市场，其做法实在令他意外和无法接受。他感觉到自己付出的太多，两年来辛辛苦苦开荒、犁田、施肥的这块田地，到收获的季节时，却发现被别人偷割了一大片，自己一点补偿也没得到，这令他很郁闷，正在积极向厂家“讨说法”。
【解读一：孙老板的遭遇并不是个案，而且在中国酒水江湖上，既不是第一个，也不是最后一个，一直以来，中国的酒类经销商就是在和厂家斗智斗勇、相互妥协而又互惠互利中过来的。酒水经销商这一群体，相对于厂家尤其大型酿酒企业来说，大多处于弱势和“个体”地位，并往往形成以下三种关系：
大品牌·豪门恩怨——攀亲豪门，光耀无比，生活无忧，气质华贵，轻易不谈离婚，但其中的怨妇情结只有自己知道。
二品牌·露水夫妻——边谈边看，感情一般，若即若离，磕磕绊绊，一般三年，七年罕见。
小品牌·一夜激情——不求天长地久，只求曾经拥有，各取所需，天亮就走。
事实上，中国酒水经销商，几乎象极了西天取经的美猴王，逢山开路，遇水搭桥，千辛万苦保着唐僧（品牌）求取真经，时常遭到唐僧的不理解，总免不了被“箍咒”的“头疼”。结果发现，到头来名声是唐僧的（人们号称“唐僧取经”），江山是唐王（酒厂）的，除了靠自己的真本事弄了根还算值钱的金箍棒和一身行头外，其他什么也没得到，结果真成了孙“悟空”。】
经销商的第一桶金
1997年下海的孙老板，从教师的角色变为某大型酒水公司的营销经理，曾把珠江啤酒卖得风声水起，成为当年轰动一时的区域成功案例。
在1999年石家庄秋季糖酒会上，孙老板选中五粮液服务公司的交杯福酒，成立枣庄华煜酒水有限公司，首批打款20万后成为地级总代理，全力以赴经营策划交杯福酒，交杯福酒在枣庄五区一市一炮打响，迅速形成一股强大的“交杯福旋风”，火暴程度超过了当时的金六福。
孙老板在全国首创了给酒店送汽车的营销先例，一下子激起了酒店老板卖交杯福的热情。有一个小插曲足以说明当时枣庄市场的“疯狂”，一手策划起枣庄“金六福旋风”的L老总，看到市场实在太大，乘飞机直飞五粮液酒厂，要求放弃金六福改卖交杯福，加入这场分切巨大蛋糕的疯狂战斗。
一年多时间，交杯福在枣庄卖了2000多万，随后，交杯福在全国遍地开花，并迅速走红。2000这一年，孙老板掘得了人生的第一桶金。
后来，我们看到，市场上“交杯喜”、“交杯寿”等各种“交杯”打头的品牌一拥而上，鱼龙混杂，搅乱了市场，交杯福迅速盛极而衰。交杯福成为五粮液服务公司历史上唯一一个成功品牌，而且，在全国走红是从枣庄开始的也是不争事实。
2001下半年，孙老板选了第二个品牌“一滴香”，还是五粮液服务公司的 ，首次打款100万买断山东省总代理，然后又砸出近40万高调参加山东省糖酒会，面向枣庄之外的十六地市招商，开始了他的全省布局计划，同时也开始了省外招商。
然而，“一滴香”正赶上五粮液集团开始实施品牌瘦身计划，砍掉50%的品牌，五粮液服务公司的品牌全部清理，交杯福、一滴香等均属被清理行列。“一滴香”成了“没娘的孩子”，自生自灭。孙老板顶着压力，居然把这个牌子做了近三年，但当时由于摊子铺的太大，枣庄市场并没有被重视，当反过来重视家门口市场时，市场变了，品牌背景变了。
2003年后，“一滴香”成为了华煜公司的鸡肋品牌，食之无味弃之可惜。孙老板的酒道人生再次进入“品牌和市场再造”阶段。
【解读二：孙老板的“一滴香”时代，正赶上全国白酒市场被“二次讨伐”的时代，什么“一年喝倒一个牌子”、“各领风骚三五天”、“五粮液能否多子多福？”、“中国白酒走向夕阳产业”、 “买断是魔鬼”等等，类似负面文章连篇累牍见诸媒体，中国白酒继1997年“秦池大反思”之“广告批判”后，约5年，又开始了关于“五粮液大反思”之“泛品牌批判”。这时候的五粮液集团开始实施品牌瘦身计划是必然的。
2002年后，中国白酒市场又开始进入“老品牌回归时代”。这时的中国经销商们，几乎同时发出了同一个声音：“还是老牌子管玩”！于是，老“十七大”及历史名酒等，开始被经销商们看好，洋河、汾酒、杏花村、兰陵、孔府家、古井贡、口子窖等历史名酒或直系品牌，再度冲击市场。同时，一批高端新品牌“水井坊、国窖1573、舍得、百年老店等横空出世，开始打破白酒品牌价位或价值上的等级秩序，初露锋芒。白酒开始价值回归，或价值再造。
“一滴香时代”彰显了中国酒水经销商们对“白酒事业”的执著和热情，这一阶段，人们对“卖酒的”仍然是以“有钱人”的大款形象看待，但已接近尾声。白酒经销商对渠道建设、品牌推广起到不可替代的巨大作用，但也说明“买断”这一模式对品牌的扼杀是致命的，“买断”是厂家对品牌极端不负责任的行为。中国营销渠道在以国营为主的大批发、大流通时代解体消亡后，个体经销商们是推动渠道建设的主力军，没有他们任何一个品牌都不可能做大。他们是酒类营销的主体，一直在推动或改写中国酒类营销历史进程。但他们也是厂家新品牌的掘墓人，他们面对品牌是无能为力的，极其无奈的。】
经销商的归宿
2004年，孙老板经过慎重思考，选择了“酒道人生”的第三个品牌——X大曲。X大曲是湖北一家著名大型酿酒企业的产品，无论从品牌历史还是企业实力和背景上，都是一个正牌子，一家响当当的大型酿酒企业，令人信任和放心。厂家的许诺和支持都给孙老板吃了定心丸。这一次，孙老板把“X大曲”当一项事业去做，取得枣庄地区总经销权，2004—2005连续两年，累计投资200多万用于打广告和渠道费，为打进A类酒店，孙老板分两次组织酒店经理进行“X大曲三峡游”和“X大曲香港游”，在枣庄地区开创了“旅游营销”模式。
“X大曲”品牌对枣庄人来说十分陌生，绝大部分人还是第一次听说，甚至一些枣庄人是通过“X大曲”的广告牌认识哪个“小个子影星”的，这就是当时“X大曲”初来一个地级城市的情景。经过近一年的电视、报纸、杂志、公交车、路牌、条幅、宣传车等，铺天盖地的轰炸宣传，“X大曲”在枣庄几乎成了一个妇孺皆知的白酒品牌。
随着“X大曲”在枣庄知名度的不断提高，销售形势不断看好，对下面区市的招商开始有条不紊进行。孙老板先后发展了峄成城、台儿庄、薛城、滕州、山亭的下线经销商。一个地区总经销吃下线的点，纳入自己的成绩从厂家拿返利，这也无可厚非，实属正常，因为下线是他发展的，这在当前各个企业都存在，部门主任吃业务员的“百分点”，便于整个企业好管理。但孙老板打下一片江山后，正欲做一方诸侯、进入管理市场的时候，意外的事情发生了。因前期进店费的大量投入，酒店占压资金严重，回笼慢等原因，孙老板没能按时打款，厂家与下线经销商直接接触，并擦出火花，下线经销商直接打款过去，他的县级市场被“暗渡陈仓”截取了，欲统领整个地区市场做大做强的想法化为泡影。
回想两年来的辛苦拼打，把“X大曲”这个区域品牌由当地一文不名做到尽人皆知，销售回款尽管艰难，但也稳健发展，未有死帐，“我不能立即打款，下线打款难道不算我的吗”？孙老板很是气愤。
可是，厂家的逻辑是“认钱不认人”。想到这个自己一点点“抱大的孩子”，户口仍然是别人的，自己无权干涉，厂家想怎么着就怎么着，孙老板不仅倍感失落伤心，而且对酒水经销商这个职业的利益、价值和归宿第一次产生思考：
1、总经销的“抱养费”厂家该不该补偿？
2、总经销打开品牌地区知名度和终端后，该不该享受下线的“恩惠”，厂家立场应站在哪里？
3、厂家对品牌及市场的管理和维护体现在哪里？
4、总经销是否一发展下线就要出问题？酒类经销商难道真的走不出西游记“悟空”角色的职业怪圈？
目前，孙老板的职业生涯正在规划，但他当前最想做的是：和“X大曲”高层有一次沟通和对话，说说这两年对“X大曲”倾注的情感和付出的心血，并有个说法。
【解读三：如果说，“交杯福”等是白酒新概念出世炒作带来的盛极而衰，“一滴香”等是“买断”和“泛品牌”毁了市场，那么，“X大曲”等后来立志做品牌的厂家早已有所发觉，当所谓“总经销时代”换汤不换药的来到后，是否厂家真的想做品牌呢？
“渠道下沉、精耕细作”是这一时期厂家的营销理念和主题，越沉越好，甚至沉到乡镇一级，“买店”这一时期炒的最热，做的也最凶。“总经销权”只不过是厂家一个借口，或者一个美丽的头衔，最终是谁打款就给谁，哪怕你是乡镇级的渠道，至于这些渠道如何管理，那是以后的事，或者压根儿没想过。品牌和渠道的混乱并没有因市场的“成熟”而有所该观，这时候的营销已是肉搏，同时资本大量进入白酒业和啤酒业，资本在为终端肉搏开道，左右酒类营销思想和进程。
那么，2004年后，这一时期的酒水总经销是个什么地位和处境呢？人们对“卖酒的”开始多了一些调侃和戏说，不再看作“有钱人”的大款形象，不再把“卖酒的”当作一个好职业或好生意，大批的酒水商开始死掉或转行，最多的是开饭店、其次是开超市，有本事的开酒厂去了。酒水商庞大的队伍急聚萎缩，能坚持下来的几乎都变成了“酒精”（酒中精英），酒水经销商们从没有象今天这样，关注自己的职业生涯、价值和归宿，多数人弃酒而去，改变了人生。
同时，地产白酒势力在资本重组下死而复生，开辟高档酒市场。茅五剑等一线名酒纷纷涨价，全国各地白酒也开始跟随涨价，鲁酒几乎集体涨价。涨价潮的到来，预示着白酒市场将走进“物以稀为贵”的品牌时代，市场将不断缩小，逐渐成为一种特殊属性商品，白酒经销商队伍进一步萎缩，成为一个冷清的行业。厂商的恩怨尽管依然存在，但酒水商的人生追求已不把主要精力放在白酒上，而是有了另一番更有意义的事业。他们不再是“卖酒”的，而是行业（品牌）管理商，有多种兼职和头衔。
目前，已有不少酒水经销商在这样做。
孙延元，山东锦前程咨询有限公司品牌总监，比较擅长食品行业营销策划，品牌分析，深度访谈。成功策划操作多起企业营销活动、产品上市推广方案，曾参与指导企业品牌规划，现担任多家食品企业品牌顾问。电话：13963276152，邮箱：[email protected]
