青啤花园 青啤遭遇跨省整合难题



  【案例简介】

  2004年4月,位于徐州的青啤淮海事业部发起一场声势浩大的“彭城整合运动”,欲把枣庄境内的下属品牌南极洲啤酒、荆泉啤酒整合掉,把“彭城”啤酒打造成青啤二线名牌,一统淮海,成为青啤“金字塔”的塔身,并辅以“崂山”啤酒重新布局淮海(山东)市场。整合计划在枣庄地区轰轰烈烈展开,广告铺天盖地,南极洲处于“休眠”状态。但一年下来,在终端上没有取得任何实质性进展,2005年6月份整合行动基本上搁浅,11月份因配合青啤公司的组织变革,撤消淮海事业部成立淮海营销公司,“彭城整合” 以首先在枣庄市中区“流产”收场。随后,南极洲啤酒发起轰轰烈烈的“复兴运动”。至今“彭城整合”成为青啤品牌战略上的一块心病。

  整合运动

  青啤于2000年5月26日成立的淮海事业部(现为淮海营销公司)位于号称“一小时经济圈”的淮海经济区中心——徐州,扼苏、鲁、豫、皖四省,自古兵家必争之地。曾被业内人士称为青啤“山东护卫队”,是山东境内青岛、胶东、鲁中三大事业部之外的第一“野战军”,肩负守卫山东南大门的作用。

  淮海事业部的最初设想也是南防苏皖啤酒北上,北困燕京啤酒(济宁的三孔、无名),西断河南金星东进。占领了淮海要地,将为下一步攻豫、入皖、下苏建立根据地,进可攻,退可守。目前,淮海营销公司下辖徐州、宿迁、沛县、薛城、滕州5家啤酒生产公司,一家麦芽生产公司,2006年又把山东荷泽“青荷泉”啤酒划归旗下,总产销量约在50万吨左右。在全国“九大军团”中,产销量不是很大,但品牌却是最多,有彭城、南极洲、青荷泉、荆泉、凤凰泉、金波等六个品牌,基本上形成了“军、师、旅、团、营、连”阵营。“军长”彭城啤酒今年仅在徐州产销量就达20万吨,“师长”南极洲产量10万吨,刚刚划归的“旅长”青荷泉10万吨,“团长”荆泉8万吨,“营长”凤凰泉5万吨,但近两年,宿迁的凤凰泉、沛县的金波由于产销量小、同属苏北,基本上被“彭军长”整合收编,统一打“彭城”品牌。下一步“彭军长”按“总司令”的旨意将推进青啤品牌“金字塔”战略,整合鲁南(枣庄)地区的南极洲啤酒和荆泉啤酒,形成一统淮海的局面,把“彭城”打造成青啤二线名牌,与汉斯、崂山、山水等品牌齐名。

  在这种大背景下,2004年4月开始,人们看到,一场声势浩大的跨省品牌整合行动在鲁南(枣庄五区一市)境内轰轰烈烈展开。户外大型立柱广告牌、街道灯箱、过节条幅、公交车,报纸电视等媒体,铺天盖地都是“彭城”啤酒的广告,南极洲、荆泉的商标也都换成了“彭城”的商标。同时,崂山啤酒的广告也在这一时间段加大了对鲁南的投放。

  令“彭城啤酒”没想到的是,品牌整合行动进行了一年多没有取得多少实质性进展。一开始这种强大的阵势就把枣庄人都弄糊涂了,先问“彭城啤酒”是哪里的,等了解后,又问青啤要干什么?南极洲啤酒是不是不行了?尽管地域很近,当地消费者仍感觉“彭城”是个新牌子,很陌生,从名字上人们知道是徐州的啤酒。

  随后的终端营销中,“彭城”的价格定位是中档啤酒,但同时低价位的彭城也在城郊结合部及市内大排挡出现,与南极洲的价格定位和营销模式一模一样,原来一直卖着南极洲和荆泉啤酒的营销人员对卖“彭城”并不积极或者说还不适应。营销人员在推广“销售主张”时也出现了许多尴尬,既不能说南极洲、荆泉要被整合,也说不出“彭城”更好的优点和区别,只能说两家同属青啤,同时卖。淮海事业部对整合区域的定位是“彭城”为主品牌,南极洲、荆泉为副品牌。但现实是,两品牌没有任何明显差别,同一支销售队伍,同一个销售渠道,同时卖两个品牌,在具体推销中便出现了一定程度的“顾此失彼”现象。“副品牌”因是当地几十年的老牌子卖的更好,“主品牌”枣庄人不愿意接受,所以导致了哪个品牌卖得好,销售人员就愿意“走”那个货。而铺天盖地的广告给消费者和对手的印象又是混乱的。

  “彭城”铺货速度进展缓慢,中高档酒店没有打进去,更没有形成气候。而负面的影响却不时传来,消费者开始议论当地的南极洲啤酒是不是不行了,所以用彭城啤酒来代替与Y啤酒较量,南极洲的形象和销量受到很大影响,这正好给刚刚在枣庄站稳脚跟的山东Y啤酒创造了机会,Y啤酒扶摇直上。 

  品牌整合雷声大雨点小,遇到重重阻碍,甚至产生了副作用,这时淮海事业部高层也有些摇摆不定、拿捏不准了,加上人事变动等原因,整合速度明显放慢。2005年4月份开始,枣庄市区的大型户外立柱广告开始撤下,随后换上的竟然是竞争对手“泰山干啤”。

  其实,这场“整合运动”一开始就令南极洲人员极力反对,尽管从大的方面说,彭城和南极洲同属青啤,是一家人,跟谁吃饭都一样,但南极洲从高层到员工对“彭城”有一种极其复杂的情绪在里面,他们从骨子里不认可“彭城”这个牌子,更不愿被“彭城”整合掉,让南极洲这个有40多年历史的啤酒品牌从此消失,酒厂员工到当地市民都有感情的成分在里面。所以,2005年6月开始,南极洲面对整合和山东Y啤酒的双面夹击又奋起反抗,在当地主流媒体搞了一场“枣庄大反思”系列软文报道,产生很大震动,公交车广告也换成了南极洲品牌,紧接着又申请了“山东名牌”,南极洲销量出现反弹,竭尽全力扭转了这个局面。 

 青啤花园 青啤遭遇跨省整合难题

  品牌障碍  

  事实上,“彭城整合”从轰轰烈烈到草草收场最后“流产”,仅从当地抵制、不配合或地域感情的角度来解释,还不成立,这仅仅是其中一个因素。退一步说,即便整合成功也需要付出很高的代价和时间,而竞争对手又不给你这个时间。

  “彭城整合”失败的另一主要因素是“彭城”品牌本身。品牌研究和发展史告诉我们:品牌的强大魅力和号召力不是一朝一夕形成的,大品牌是一种“记忆元素”的叠加,他应具备“知名度、美誉度、信任度”三大主要因素,才能占领人们的心智,人们才愿意被“征服”接受他。“品牌定律”告诉我们:以地理名称作为品牌名称,并形成“百年老店”的企业都有一个共性:必须是历史上有这个品牌或品类,比如茅台酒、北京烤鸭、青岛啤酒、金华火腿,德州扒鸡等等,他们会给人强大的心理吸力,承认他的江湖地位。

  而以上这些,目前的“彭城啤酒”都不具备。青啤2000年兼并徐州汇福啤酒厂,更名为“彭城啤酒”,才短短5年多历史,知名度在枣庄很低,大部分人还不知道有个“彭城啤酒”; “彭城”既没有北京、上海、青岛、哈尔滨等大城市的名气(目前还不如“徐州”二字有名),也没有这些城市有影响力、号召力和征服力,“彭城”在中国大城市中够不上重量级别,根本产生不了号召力,历史古城的名号也因没有延用下来,不如西安、南京等有影响力。用“彭城”给啤酒起名或者说代言啤酒,注定是一个限制性很强的区域品牌;“彭城”一但跨区域销售,强烈的地域标识会多少引起枣庄人的条件反射,因为他不象喝“百年青啤”、“北京啤酒”、“上海啤酒”(假如有的话)等大牌啤酒,会有某种心理上的不自觉安慰,人是需要一种奇怪虚荣心的。所有这些都说明,目前的“彭城啤酒”还没有一个更好的理由征服枣庄人。

  品牌整合的最大障碍是文化力,而不是武力。一个只有短短5年多历史的品牌,去整合掉一个实力级别悬殊不大、运行尚好、具有几十年历史的品牌是需要时间和强大实力的。换一个角度看,如果是“青岛啤酒”整合掉“南极洲”品牌,肯定不费吹灰之力,这正是品牌文化的强大魅力所在。另外,还有一个行政区域的问题,彭城(徐州)、枣庄属两个省份,唇齿相依,行政级别相等,都是地级市,多少会在人们的心理上有“谁征服谁”的芥蒂,还不如“距离产生美”呢。所以,如果不用“彭城”二字也许会好一些。 

  那么,青啤淮海区是跳双人舞、多人舞还是独人舞?谁又能担当此任呢?  

  走出困惑

  青啤的困惑正来自以上种种因素,有一阵子青啤是想用“崂山”整合鲁南(山东)市场的,崂山应该是青啤“金字塔”的最佳二传手,也是整合山东的最佳选手,如果青啤想高高在上铸造神坛的话。然而,除在临沂、泰安、聊城等没有青啤下属厂的地方做的较好,崂山的“山东整合”进展缓慢。某些地方崂山的分量也不够抗衡,比如济南市场。目前,青啤接受了2003年的“百年大庆 统一鲁啤”的经验或教训,又不敢轻易走下神坛,自毁百年品牌的前程,青啤的彷徨和困惑一直徘徊在山东及淮海大地的上空。

  事实上,更令青啤警惕的是,目前,淮海公司正处在中国啤酒业巨头的“十面埋伏”中心。南有安徽华润阜阳收购步步北进,北有燕京(三孔无名)虎势眈眈,东西有河南金星双面夹击,东有号称山东“啤老二”的银麦。淮海市场可谓军阀混,残酷险恶。当前,淮海经济区是国内啤酒生产最稠密的地区之一,仅周边150公里范围内,就拥有近140万吨的啤酒年生产能力,市场空间极为狭小。

  所以,在这种情况下,如果青啤公司下属各分厂各自为战,恐怕难挡任何一个强敌的进攻。对于青啤,在重兵压境、内忧外患的局势之下,只有在统一领导下,进行市场和品牌的整合运作,才能稳坐淮海霸主的位置,取得最后的胜利。

  理论和战略是无懈可击的,但现实是,作为青啤淮海公司的第二大品牌,南极洲啤酒一直起到稳定鲁南,牵制后方的重要作用(南极洲在济宁地区的销量不错),南极洲品牌一但失掉,如果彭城品牌没有在最短时间内速战速决,占领枣庄五区一市,徐州的地位将受到极大威胁——银麦、燕京(三孔无名)、泰山及后来在山东发力的河南金星啤酒,将对枣庄形成合围之势,而后包抄徐州,尤其被“彭城”排挤到济宁老家的三孔、无名啤酒,在枣庄又有感情基础,会反戈一击,报驱逐之仇。而青啤的荷泽、日照公司似乎又鞭长莫及,徐州“淮海军团”将成为一座“孤岛”。这种苗头在2003年至2005年曾经上演,南极洲曾两次因青啤布局的调整“动荡”而无所适从,被银麦、泰山等挤兑得处处被动,地产老大的地位不断丧失。对于青啤来说,徐州和枣庄的市场是绑在一块的,位置上唇齿相依,当然唇亡齿寒,枣庄有两家下属啤酒厂,不利的是地跨两省,所以整合南极洲啤酒要慎之又慎。

  实际上,如果坚守即定战略,青啤可以采取先在鲁南内部整合品牌,使品牌逐层“清洗”,然后再跨省整合,但期间“彭城”要漫漫向鲁南渗透,这个缓冲期可以保证布局既不会打乱,敌人也无可乘之机。据观察,进入2006年后青啤已开始这样做。另一条方案是,让彭城、南极洲两品牌同时存在淮海,各占半壁,平行发展,优势互补,但不能厚此薄彼,观市场形势发展后,再作出谁来整合。

  原载:《华夏酒报》

  孙延元,财经记者,策划人,曾任山东金世纪文化传播公司策划总监.比较擅长食品行业营销策划,品牌分析,深度访谈。组织策划多家企业营销活动,成功操作产品上市推广方案,参与指导企业品牌规划,担任多家食品企业品牌顾问。电子邮件: [email protected]

  

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