爱华网【案例简介】
2004年4月，位于徐州的青啤淮海事业部发起一场声势浩大的“彭城整合运动”，欲把枣庄境内的下属品牌南极洲啤酒、荆泉啤酒整合掉，把“彭城”啤酒打造成青啤二线名牌，一统淮海，成为青啤“金字塔”的塔身，并辅以“崂山”啤酒重新布局淮海（山东）市场。整合计划在枣庄地区轰轰烈烈展开，广告铺天盖地，南极洲处于“休眠”状态。但一年下来，在终端上没有取得任何实质性进展，2005年6月份整合行动基本上搁浅，11月份因配合青啤公司的组织变革，撤消淮海事业部成立淮海营销公司，“彭城整合” 以首先在枣庄市中区“流产”收场。随后，南极洲啤酒发起轰轰烈烈的“复兴运动”。至今“彭城整合”成为青啤品牌战略上的一块心病。
整合运动
青啤于2000年5月２６日成立的淮海事业部（现为淮海营销公司）位于号称“一小时经济圈”的淮海经济区中心——徐州，扼苏、鲁、豫、皖四省，自古兵家必争之地。曾被业内人士称为青啤“山东护卫队”，是山东境内青岛、胶东、鲁中三大事业部之外的第一“野战军”，肩负守卫山东南大门的作用。
淮海事业部的最初设想也是南防苏皖啤酒北上，北困燕京啤酒（济宁的三孔、无名），西断河南金星东进。占领了淮海要地，将为下一步攻豫、入皖、下苏建立根据地，进可攻，退可守。目前，淮海营销公司下辖徐州、宿迁、沛县、薛城、滕州5家啤酒生产公司，一家麦芽生产公司，2006年又把山东荷泽“青荷泉”啤酒划归旗下，总产销量约在50万吨左右。在全国“九大军团”中，产销量不是很大，但品牌却是最多，有彭城、南极洲、青荷泉、荆泉、凤凰泉、金波等六个品牌，基本上形成了“军、师、旅、团、营、连”阵营。“军长”彭城啤酒今年仅在徐州产销量就达20万吨，“师长”南极洲产量10万吨，刚刚划归的“旅长”青荷泉10万吨，“团长”荆泉8万吨，“营长”凤凰泉5万吨，但近两年，宿迁的凤凰泉、沛县的金波由于产销量小、同属苏北，基本上被“彭军长”整合收编，统一打“彭城”品牌。下一步“彭军长”按“总司令”的旨意将推进青啤品牌“金字塔”战略，整合鲁南（枣庄）地区的南极洲啤酒和荆泉啤酒，形成一统淮海的局面，把“彭城”打造成青啤二线名牌，与汉斯、崂山、山水等品牌齐名。
在这种大背景下，2004年４月开始，人们看到，一场声势浩大的跨省品牌整合行动在鲁南（枣庄五区一市）境内轰轰烈烈展开。户外大型立柱广告牌、街道灯箱、过节条幅、公交车，报纸电视等媒体，铺天盖地都是“彭城”啤酒的广告，南极洲、荆泉的商标也都换成了“彭城”的商标。同时，崂山啤酒的广告也在这一时间段加大了对鲁南的投放。
令“彭城啤酒”没想到的是，品牌整合行动进行了一年多没有取得多少实质性进展。一开始这种强大的阵势就把枣庄人都弄糊涂了，先问“彭城啤酒”是哪里的，等了解后，又问青啤要干什么？南极洲啤酒是不是不行了？尽管地域很近，当地消费者仍感觉“彭城”是个新牌子，很陌生，从名字上人们知道是徐州的啤酒。
随后的终端营销中，“彭城”的价格定位是中档啤酒，但同时低价位的彭城也在城郊结合部及市内大排挡出现，与南极洲的价格定位和营销模式一模一样，原来一直卖着南极洲和荆泉啤酒的营销人员对卖“彭城”并不积极或者说还不适应。营销人员在推广“销售主张”时也出现了许多尴尬，既不能说南极洲、荆泉要被整合，也说不出“彭城”更好的优点和区别，只能说两家同属青啤，同时卖。淮海事业部对整合区域的定位是“彭城”为主品牌，南极洲、荆泉为副品牌。但现实是，两品牌没有任何明显差别，同一支销售队伍，同一个销售渠道，同时卖两个品牌，在具体推销中便出现了一定程度的“顾此失彼”现象。“副品牌”因是当地几十年的老牌子卖的更好，“主品牌”枣庄人不愿意接受，所以导致了哪个品牌卖得好，销售人员就愿意“走”那个货。而铺天盖地的广告给消费者和对手的印象又是混乱的。
“彭城”铺货速度进展缓慢，中高档酒店没有打进去，更没有形成气候。而负面的影响却不时传来，消费者开始议论当地的南极洲啤酒是不是不行了，所以用彭城啤酒来代替与Y啤酒较量，南极洲的形象和销量受到很大影响，这正好给刚刚在枣庄站稳脚跟的山东Y啤酒创造了机会，Y啤酒扶摇直上。
品牌整合雷声大雨点小，遇到重重阻碍，甚至产生了副作用，这时淮海事业部高层也有些摇摆不定、拿捏不准了，加上人事变动等原因，整合速度明显放慢。2005年４月份开始，枣庄市区的大型户外立柱广告开始撤下，随后换上的竟然是竞争对手“泰山干啤”。
其实，这场“整合运动”一开始就令南极洲人员极力反对，尽管从大的方面说，彭城和南极洲同属青啤，是一家人，跟谁吃饭都一样，但南极洲从高层到员工对“彭城”有一种极其复杂的情绪在里面，他们从骨子里不认可“彭城”这个牌子，更不愿被“彭城”整合掉，让南极洲这个有40多年历史的啤酒品牌从此消失，酒厂员工到当地市民都有感情的成分在里面。所以，2005年6月开始，南极洲面对整合和山东Y啤酒的双面夹击又奋起反抗，在当地主流媒体搞了一场“枣庄大反思”系列软文报道，产生很大震动，公交车广告也换成了南极洲品牌，紧接着又申请了“山东名牌”，南极洲销量出现反弹，竭尽全力扭转了这个局面。
品牌障碍
事实上，“彭城整合”从轰轰烈烈到草草收场最后“流产”，仅从当地抵制、不配合或地域感情的角度来解释，还不成立，这仅仅是其中一个因素。退一步说，即便整合成功也需要付出很高的代价和时间，而竞争对手又不给你这个时间。
“彭城整合”失败的另一主要因素是“彭城”品牌本身。品牌研究和发展史告诉我们：品牌的强大魅力和号召力不是一朝一夕形成的，大品牌是一种“记忆元素”的叠加，他应具备“知名度、美誉度、信任度”三大主要因素，才能占领人们的心智，人们才愿意被“征服”接受他。“品牌定律”告诉我们：以地理名称作为品牌名称，并形成“百年老店”的企业都有一个共性：必须是历史上有这个品牌或品类，比如茅台酒、北京烤鸭、青岛啤酒、金华火腿，德州扒鸡等等，他们会给人强大的心理吸力，承认他的江湖地位。
而以上这些，目前的“彭城啤酒”都不具备。青啤2000年兼并徐州汇福啤酒厂，更名为“彭城啤酒”，才短短5年多历史，知名度在枣庄很低，大部分人还不知道有个“彭城啤酒”； “彭城”既没有北京、上海、青岛、哈尔滨等大城市的名气（目前还不如“徐州”二字有名），也没有这些城市有影响力、号召力和征服力，“彭城”在中国大城市中够不上重量级别，根本产生不了号召力，历史古城的名号也因没有延用下来，不如西安、南京等有影响力。用“彭城”给啤酒起名或者说代言啤酒，注定是一个限制性很强的区域品牌；“彭城”一但跨区域销售，强烈的地域标识会多少引起枣庄人的条件反射，因为他不象喝“百年青啤”、“北京啤酒”、“上海啤酒”（假如有的话）等大牌啤酒，会有某种心理上的不自觉安慰，人是需要一种奇怪虚荣心的。所有这些都说明，目前的“彭城啤酒”还没有一个更好的理由征服枣庄人。
品牌整合的最大障碍是文化力，而不是武力。一个只有短短5年多历史的品牌，去整合掉一个实力级别悬殊不大、运行尚好、具有几十年历史的品牌是需要时间和强大实力的。换一个角度看，如果是“青岛啤酒”整合掉“南极洲”品牌，肯定不费吹灰之力，这正是品牌文化的强大魅力所在。另外，还有一个行政区域的问题，彭城（徐州）、枣庄属两个省份，唇齿相依，行政级别相等，都是地级市，多少会在人们的心理上有“谁征服谁”的芥蒂，还不如“距离产生美”呢。所以，如果不用“彭城”二字也许会好一些。
那么，青啤淮海区是跳双人舞、多人舞还是独人舞？谁又能担当此任呢？
走出困惑
青啤的困惑正来自以上种种因素，有一阵子青啤是想用“崂山”整合鲁南（山东）市场的，崂山应该是青啤“金字塔”的最佳二传手，也是整合山东的最佳选手，如果青啤想高高在上铸造神坛的话。然而，除在临沂、泰安、聊城等没有青啤下属厂的地方做的较好，崂山的“山东整合”进展缓慢。某些地方崂山的分量也不够抗衡，比如济南市场。目前，青啤接受了2003年的“百年大庆 统一鲁啤”的经验或教训，又不敢轻易走下神坛，自毁百年品牌的前程，青啤的彷徨和困惑一直徘徊在山东及淮海大地的上空。
事实上，更令青啤警惕的是，目前，淮海公司正处在中国啤酒业巨头的“十面埋伏”中心。南有安徽华润阜阳收购步步北进，北有燕京（三孔无名）虎势眈眈，东西有河南金星双面夹击，东有号称山东“啤老二”的银麦。淮海市场可谓军阀混，残酷险恶。当前，淮海经济区是国内啤酒生产最稠密的地区之一，仅周边150公里范围内，就拥有近140万吨的啤酒年生产能力，市场空间极为狭小。
所以，在这种情况下，如果青啤公司下属各分厂各自为战，恐怕难挡任何一个强敌的进攻。对于青啤，在重兵压境、内忧外患的局势之下，只有在统一领导下，进行市场和品牌的整合运作，才能稳坐淮海霸主的位置，取得最后的胜利。
理论和战略是无懈可击的，但现实是，作为青啤淮海公司的第二大品牌，南极洲啤酒一直起到稳定鲁南，牵制后方的重要作用（南极洲在济宁地区的销量不错），南极洲品牌一但失掉，如果彭城品牌没有在最短时间内速战速决，占领枣庄五区一市，徐州的地位将受到极大威胁——银麦、燕京（三孔无名）、泰山及后来在山东发力的河南金星啤酒，将对枣庄形成合围之势，而后包抄徐州，尤其被“彭城”排挤到济宁老家的三孔、无名啤酒，在枣庄又有感情基础，会反戈一击，报驱逐之仇。而青啤的荷泽、日照公司似乎又鞭长莫及，徐州“淮海军团”将成为一座“孤岛”。这种苗头在2003年至2005年曾经上演，南极洲曾两次因青啤布局的调整“动荡”而无所适从，被银麦、泰山等挤兑得处处被动，地产老大的地位不断丧失。对于青啤来说，徐州和枣庄的市场是绑在一块的，位置上唇齿相依，当然唇亡齿寒，枣庄有两家下属啤酒厂，不利的是地跨两省，所以整合南极洲啤酒要慎之又慎。
实际上，如果坚守即定战略，青啤可以采取先在鲁南内部整合品牌，使品牌逐层“清洗”，然后再跨省整合，但期间“彭城”要漫漫向鲁南渗透，这个缓冲期可以保证布局既不会打乱，敌人也无可乘之机。据观察，进入2006年后青啤已开始这样做。另一条方案是，让彭城、南极洲两品牌同时存在淮海，各占半壁，平行发展，优势互补，但不能厚此薄彼，观市场形势发展后，再作出谁来整合。
原载：《华夏酒报》
孙延元，财经记者，策划人，曾任山东金世纪文化传播公司策划总监.比较擅长食品行业营销策划，品牌分析，深度访谈。组织策划多家企业营销活动，成功操作产品上市推广方案，参与指导企业品牌规划，担任多家食品企业品牌顾问。电子邮件: [email protected]
