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9月1日，科龙（KELON）正式换标，把KELON“K”字母上那长长的红色一撇，换成了Hisense（海信）“i”上那橙色一点。海信对此的解释是：这是把海信先进的经营理念与稳健的经营作风，移植到科龙，达到重振科龙雄风之目的。
科龙换标，可以视为中国企业换标大潮的一个组成部分。此前已经有海尔、联想、TCL、华为、浪潮、创维等多家企业改换标志。近年来，中国企业纷纷换标，实际上有一个背景，那就是中国企业发展到今天，市场环境和企业战略均已发生很大变化，原有标志已经难以准确诠释企业理念及战略，需要新标志来表现。比如，华为换标，就有借换标实现由“低端”形象向“中高端”转型的用意。
但是，理性人士指出，企业标志不过是企业理念的视觉表现而已，换标从本质上讲与一个人换新衣服没有什么不同，如果这个人的学识、修养不提高，穿再高级的衣服也没有用。因此，换标并不足以承载企业过多的使命，不要把标志的意义扩大化。对于换标企业来说，更重要的是企业理念、产品、市场战略的升级和调整，这些都是标志背后的东西。
因此，海信显然把科龙换标简单化了。事实上，仅仅把一撇换成一点，并不足以改变科龙标志给人留下的粗糙感，难以改变人们对“病科龙”的既有印象。所以，海信对科龙标志的更换，是一场“不彻底的改良”。
科龙的问题并非换标那么简单
显然，海信希望换标达到促成科龙健康发展的目的。
从本质上讲，标志不过是营销推广的组成部分。而我们知道，企业经营除了营销，还有产品管理，和营销相比，产品更重要。所以，我一直有一个观点：产品第一，营销第二。恰恰在更重要的产品管理、企业机制管理上，科龙至今依然问题严重。
科龙至今已进入海信体系一年有余，但是，在这一年多时间里，科龙改变了什么？翻看一下这一年来的报纸，我们看到的是这样的关键词：“危机”、“亏损”、“诉讼”、“生产停顿”、“辞职”等等，八成以上都是负面信息。这意味着什么？意味着顾雏军及科龙危机实际上依然在一点点地蚕食着科龙的肌体。入主科龙一年来，海信给科龙带来的，不过是维持科龙企业状况不再继续恶化而已，对于科龙走向健康发展轨道几无作为。应该说，一年的时间应该不算太短，联想只用了不到一年的时间，即基本完成对IBM电脑业务的整合，海信对科龙整合的难度，从道理上讲并不比联想对IBM整合难度更大。
一个问题是：为什么雄心勃勃的海信，接手科龙后反而给人留下无所作为的印象呢？我想原因有两个方面：一方面，海信接手的这个科龙，并不象看起来那么美。海信入主之后，仍然不断爆出巨额亏损黑洞就是最有力的证明。还有，科龙和一般企业很大的不同点是，它与当地政府关系盘根错节，有许多非企业因素存在于企业，这些都是海信的能力难以厘清的。因此，在不断爆出黑洞之后，人们问得最多的一句话就是：科龙还有多少黑洞没有暴露出来？想想也不难理解，科龙，在顾雏军的手里，不过是一个想什么时候提款就什么时候提款的机器而已，是他表演“我唯一不缺的就是钱”丑剧的舞台。科龙的产品固然不错，但是，这种“金玉其外”，包藏着多少“败絮其中”？恐怕没有人能够说得清。向来冲动的海信，也是在拿下科龙之后才发现，原来这是一块烫手的山芋！
海信的当务之急是恢复科龙企业及市场秩序
今天，病态的科龙仍然没有达到“出院”的标准，不能说不令人遗憾。而这和操刀者的水平不无关系。
对于科龙的整改，海信留给我们的印象很多是“不得其法”，除了入主之初筹措部分资金用于恢复生产显得干净利落之外，就再也没有象样的举措出来，在企业管理机制再造、政企关系厘清、新品开发推广、渠道恢复与建设上，海信鲜有得力措施，一年多的时间基本上就是白白浪费了。
因此，对于科龙而言，海信必须分清轻重缓急，而不是眉毛胡子一把抓，甚至是抓了芝麻丢了西瓜。目前，科龙最重要的问题是机制重建，这是最基本上的，我们很难想象，一个病态的企业机制，能够打造出一个健康的科龙出来。对企业机制的漠视及无作为，让我们怀疑海信有无能力驾御科龙。
我们相信，海信对科龙的认识在逐步加深；我们也相信，海信不会听任科龙目前这种局面持续下去。但是，理想和现实的距离，不是热情能够缩短的，科龙企业搀杂了太多不可知不可控因素，整合的难度比一般企业要大。但是，市场不相信眼泪，当格力、美的、海尔同行企业马不停蹄地往前冲的时候，海信没有停下来的借口，对手也没有给它时间。
解决结症问题，而不是抓小放大，给企业建设一套健康的企业机制，才是科龙的当务之急。换标固然重要，却是重要而不紧急，孰轻孰重，必须掂量清楚。
因此，“科龙新标”听海信人解释起来很动听，却是华而不实的“面子活”，对圆海信的科龙之梦到底有多大帮助？我们持谨慎态度。
科龙，不要再徘徊在无关紧要的边缘地带了，该出手了！
原载：《新营销》
作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话：020—38291799，电子邮件：[email protected]
