爱华网2006年11月23日《南方周末》发表了《狷狂的黄健翔》一文后，反响巨大，并引发强烈的社会争议。首先，黄健翔在其博客上连续发表了《名“鸡”已经迫不及待地把自己的照片贴出》、《很抱歉，我没能让你成为张鈺》两篇檄文,且用词相当火爆。其次，《狷狂的黄健翔》的特约记者吴虹飞也在新浪开博与黄展开口水战。其间，知名球评人董路、网络名人老榕也分别卷入这场口水大战中，随后很多评论家、娱记、黄粉和飞迷们也纷纷加入进来，让“采访门”事件更加波澜壮阔。
然而，从11月23日至28日这其间作为刊载《狷狂的黄健翔》专题的《南方周末》却一言未发。直至，黄健翔、董路分别在博客中表示，就此次“采访门”事件不再追问的时候，《南方周末》却主动站出，并以“南方周末职业规范委员会”的名义发布了《黄健翔专题的意见书》。11月30日黄健翔和董路也分别在各自的博客中对《南方周末》这一做法表示感谢。至此，“采访门”事件画上句号。
纵观“采访门”事件的整个过程，《南方周末》作为事件的发起者、组织者在长达7天的社会争议中从稳坐钓鱼台到发表意见书不仅为“采访门”事件画上了句号，也为《南方周末》完成了一次完美的公关营销。当大幕拉上之时，我们发现除了几个演员（黄、吴、董们）赚取一些名气外，其最大的获利者却是《南方周末》。作为自发、自编、自导“采访门”事件的《南方周末》真不愧为中国第一周报。
让我们从营销的角度来剖析《南方周末》的这起无极公关的前世今生。
◆借势，他山之石，可以攻玉
公关营销的主要策略：一是造势，二是借势。《南方周末》选的是后者，而且选得很准。因为，一、黄健翔是中国体育解说的一个标志性人物，其粉丝据说有几个亿；二、黄健翔是个横跨体育和娱乐两个圈的名嘴；三、2006年度的黄健翔是集离婚事件、张靓颖事件、解说门事件、时尚先生话题、辞职门事件与一身的新闻人物；四、自11月16日辞职至23日，面对着各种猜测和流言蜚语，黄没有通过任何一家权威的平面媒体来发表自己的声音。
显然，黄健翔辞职后引发的舆论态势及其个人身上所蕴含的新闻价值是《南方周末》极为渴求的。这一点在《南方周末》发表的《黄健翔专题的意见书》中说得非常清楚。该选题的启动，源于对人物“纯粹的新闻价值”的判断；报道的目的，是想展现一个有个性的人真实的内心，以及他折射出的这个变动的社会的若干现实。当然，《南方周末》也算准了处于风口浪尖上的黄也需要一个权威性、公信力强、影响力强的媒体来传播自己的真实情况。毕竟《南方周末》是中国公信力最强的综合类周报，二者各取所需，一拍即合。
◆蓄事，一切尽在掌握之中
很多事情让我们不怀疑都不行，“采访门”事件起因和发展的每一个环节都可以说是《南方周末》操控和蓄意的(当然我这是从营销策划的角度来看，难免有臆测成分)。作为一个营销策划人这样认为，或这样猜测的原因如下：
一、《南方周末》派出采访黄健翔的记者既不是报社的专职记者，也不是一个懂体育和懂足球的记者，而是一个以娱乐为主的特约记者。
二、特约记者在叙述《狷狂的黄健翔》一文，以及编辑在处理这篇文章的时候，没有全部遵照客观事实，带有较强的个人评判。这一点《南方周末》在《黄健翔专题的意见书》中已认可，而且是这样说得：“该专题的主稿，特约撰稿人在个别叙述中不够克制，掺杂了个人评判，文章中不应有的轻佻语句编辑亦负有重要责任”。
略懂传媒的人都知道，报社或电视台对派出采访一个重要专题人物的记者是经过深思熟虑的，编辑对稿件的处理也是相当严格，有的甚至主编亲自负责。通常是要经过采访对象和间接采访对象的认可后才可以发的。试想，素有中国第一周报，以深入成就深度为理念的《南方周末》怎么会发生如此常识性的失误呢？更何况专题中的主人公是一个正处于风口浪尖上的公众人物。还有一个很值得玩味的问题，那就是特约记者并没用自己的名字去署名，而是用其母亲的名字，我想真正的用意只有当事人和《南方周末》知道吧。
当然，从公关营销的角度来说《南方周末》为“采访门”事件做得包袱相当漂亮，抖得也相当精彩。因为，明摆着报纸一出就一定会引发当事人之间的口水战，各自的拥趸们也都会加入进来。公关营销最重要的环节：有焦点、有事说、有人说被《南方周末》很完美地植入，并爆发了。
◆乱事，闲看庭前花开花落
事情的发展果不然不出《南方周末》所料，黄健翔与吴虹飞之间，董路与吴虹飞之间的三角口水战，一如涛涛江水。各自的拥趸也纷纷加入，不明就里的评论家们、文化观察家们、娱记们都在各自的博客中对此“采访门”事件发表看法。真所谓风景这边独好。
面对风云乱世，事件始作佣者的《南方周末》却宠辱不惊，闲看庭前花开花落，甚至乐得合不扰嘴。假如“采访门”事件是北京的《京华时报》，或上海的《新民晚报》发出的，估计第二天就会声明自己的态度。然而《南方周末》却不这样，偏不这样。因为他们知道事情最终发展方向是朝着他们预想的轨道发展，局外人所表现的态势正是他们所追求的。
这也让我们想起了2005年的超级女声，面对媒体、娱评人的各种猜测，以及诸多不实报道，天娱公司和湖南卫视都表现出泰然处之的样子。因为这是他们的期待。这就是成功的公关营销的一种境界。
◆息事，尽显大家风范
凡事都会有一个结局，就在黄健翔和董路表示“采访门”事件就此为止的时候，2006年11月29日《南方周末》发表了自己的看法即《黄健翔专题的意见书》。让人看后，顿时感到：“高，实在是高”。就连黄、董二人也随后在博客中对《南方周末》的此举表示感谢。
让我们看看《南方周末》此举公关营销的收官之作是如何尽显大家风范。
一、时机选择的是恰到好处。《南方周末》发表的《黄健翔专题的意见书》是恰好是：黄发表《很抱歉，我没能让你成为张鈺》一文后连续三天没再发表任何言论和董路表态：“这也将是我就此事的最后一篇文字”的三日后。此时《南方周末》断定黄、董二人确实累了，不想再说了。这个时候出面表态既能安抚二人的创伤，又能带着胜利全身而退。试想，如果是三天前就出面表态，那么等于事件刚一爆发就草草收兵。
二、规格既不失中国第一周报的身份，又符合媒介地位。《南方周末》发表的《黄健翔专题的意见书》是以“南方周末职业规范委员”的名义发布的。它不仅代表着报社对“采访门”的重视，而且代表着报社对此事的严肃态度，更与中国第一周报、中国公信力最强的综合类周报的身份十分相吻。这与那些发生负面事件，只是企业负责人出面道歉的IT业和奶业相比，其力度要强大100倍。
三、手段常规而有力。《南方周末》对自己报社所发生“采访门”事件，并没有搞一个新闻发布会，或事件说明会，而只是发布了一个意见书。这是一个最常规的公关手段。但与那些经常发布致歉信的企业相比这份意见书的内容丰富而有针对性，措词严谨而有力。真是一篇无坚不摧的公关稿。
《南方周末》发表的《黄健翔专题的意见书》分别从报道动机、消息来源、技术水准、社会争议涉及的问题四大方面谈起，更是对诸如：记者的叙述漏洞、与采访对象接触时的言行、是否对采访对象的话断章取义？采访结束后，采访对象为何联系不上采访者等黄、吴二人争论的焦点和公众关注的焦点作了细致的阐述。如意见书中对文章的叙述问题这样写到：“本报鼓励作者叙述的个性化，但不能有违新闻技术指标。该专题的主稿，特约撰稿人在个别叙述中不够克制，掺杂了个人评判，尽管个人评判并未违背客观事实，但如能以更佳的新闻技术予以处理，将更有利于信息的传达和叙述的客观。如“11月11日，这个光棍的节日，他在博客上沾沾自喜的宣布……”，其中的“沾沾自喜”不应以记者之口在主语是“他”的陈述句中出现；再如“他同时认为自己是一个知识分子(难道是因为出过两本书的缘故吗？)”，括号中的语句是不应有的轻佻。对此类问题在见报稿中出现，编辑亦负有重要责任”。
意见书不仅很好地化解了“采访门”事件中三个当事人所有的争论焦点，而且很好地保护了那位特约记者和黄的公众形象。更令人叫绝的是在意见书中你看不到《南方周末》任何一点的歉意，反而更增加了它权威性、责态感、公信力。
总之，“采访门”事件是《南方周末》一次完美的公关营销，无论是对事件的动机策划、发展把控，还是最后大幕的完美拉上。无不展示出作为中国第一周报的魅力。也让营销界、企业界领略了一次无极境界的公关营销。
绍兵：中国公关协会艺术委员会委员，职业策划人，现任某知名营销策划机构首席策划师。拥有深厚的营销理论和实战经验，六年来一直致力于旅游、快消、医药、地产等行业的营销策划工作。曾主持内蒙古乌拉盖湖品牌包装策划、江西润心野茶油年度公关策划；曾参与淄博聊斋城的营销策划等。曾在《销售与市场》、《医药经济报》、《糖烟酒周刊》等多家营销类媒体发表专业文章。E-mail: [email protected]
