爱华网这篇东西是本人与某白酒企业总裁在电子通信中的部分内容,具有一定的现实意义和典型性。希望对受中低端市场困扰影响、欲推出高端新品来谋求转型和突围并谋求开创百年事业的白酒企业有所启迪。
问：如何“体现”一个高端酒品牌？
答：●首先它必须“奢华”和“珍贵”，而且价格和价值必须成正比。表现在价格上，一定是高价位或者高消费成本；表现在价值上，又一定是高品质、高品格、高品位的“最高级产品”，这种最高级体现在从外观到内涵的每一个细节。●它必须根植于某一特殊的文化土壤中。高端品牌需要富有魅力的文化去塑造。民族的就是世界的，因为背后的文化传统和价值体系拥有强大的力量。●它必须有个性的文化和价值特征，能满足消费者超越酒本身（即“酒”的“实用价值”）的更多“奢侈需求”，包括体现身份价值的、情感依赖的等等。●例如，“水井坊”凭借其“中国最古老的酒坊”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“国家重点文物保护单位”原址生产等历史、文化和品质，通过高品质、高品格、高品位的塑造和提供优质的差异化营销服务等每一个细节，不断捍卫其“中国白酒第一坊”和中国白酒领导品牌地位，渐显中国奢侈品牌形象。
问：如何“营销”一个高端酒品牌？
答：●首先要营建一个高端品牌与消费者的“距离感”，依靠品质的、价格的、文化的、价值的元素构筑和细节营建，赋予品牌“奢华”和“珍贵”特征。距离感是奢侈品的必要条件，要让绝大多数消费有“可望而不可即”的“消费体验”，这是营销奢华（珍贵）产品的关键。——“国酒茅台”近年来在建立消费距离感上，有不凡的动作：首先坚持传统酿造工艺和特色，沿袭传统文化精髓，注重品质，不以盲目扩大规模来提高产量。强调“茅台”是“国酒”，必须有品质超群的质量；坚持酱香的传统“七甑烤酒”工艺和原产地域酿酒，注定了一年就只能出产这么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅台酒”高价位的合理性，这是“茅台酒”的“稀罕体验”；其次是不断设置消费壁垒，反而折射出维护目标顾客对品牌的优越感和自豪感；最后是不断提高价格，并推出年份酒，强调随着年份增长，其价值也愈来愈大的产品藏酒价值。●其次，要营建一种高端酒气质。——“水井坊”是“高贵”的象征和时代奢侈品的典型代表，这是由“水井坊”高贵的“气质”决定的。它一方面因为一瓶卖数百元甚至数万元，显现出了“贵重”的品牌特征，但要建立这种“高贵气质”，又不完全仅仅是“价格高”就够了，它还需要每个细节的积累：首先得益于“天下第一坊”，这是“水井坊”找到的“文化土壤”和“稀罕资源”，不是谁都能有沿袭600多年的“老酿酒作坊”，但“水井坊”找到了，这自然增添了消费者对“水井坊酒”感觉珍贵和稀罕的理由；其次“水井坊——真正的酒”这一品牌定位和美仑美奂的品牌形象，形成了高档迷人的气质；最后是水井坊对“中国白酒第一坊”品牌不遗余力地整合塑造，对品牌文化和市场的精耕细作，在厚重的蜀酒文化的基石上，将品牌文化转化为社会文化，一步步建立起“水井坊”的品牌大厦，建立起“水井坊”高雅文化的强势品牌象征。 ●再次，高端酒需要细腻的市场运作和品牌提炼，才能逐渐形成。——从本质上说，高端酒是一种文化和身份的“承载”；是一段历史和价值的“积累”；是一种高贵品质和稀罕资源的“象征”。故高端酒难因为炒作而成功。但“酒香也怕巷子深”，不进行有目的地推广又难以产生高端酒品牌，如汾酒、杜康酒、剑南春等，它们的历史和文化可谓久远矣，但为什么至今都还算不上高端酒呢（杜康甚至还是中低端酒），这就与它们缺乏细腻的市场运作和品牌提炼有关。●最后，高端酒面对的是一个处于领先潮流位置的人群，就更需要注意终端的人性化的趋势，要改“拦截”为“吸引”。——高档酒的在终端陈列要注重匹配原则，在陈列中体现品位和体验价值。无论在专卖店，还是在酒行、酒店、商超，最好少用海报、吊牌、店招、地堆围布等普通产品所惯用的POP来包装高档白酒。在酒店终端，多在包厢里营造概念化和生动化的陈列，如精致的壁画、高雅的酒柜酒器、充满食欲和遐想的菜谱、柔和的灯光等等，再配以美丽的促销小姐，把静态终端变为动态终端，把平面终端变为立体终端，全方位地折射品牌的品质和韵味。如果能够从包厢的命名到装饰装修都融入产品形象和品牌文化，就更好。比如水井坊，从壁画到烟缸、酒器、酒柜，从促销小姐素质到饮酒文化手册，不但十分精致高贵，而且处处体现水井坊的王者风范和至尊地位。
问：如何才能称为中国文化第一酒？文化第一酒应具那些特征、特性？
答：●所谓的“文化酒”，其实是品牌价值的一种表现形式，是体现品牌与历史、品牌与时尚、品牌与消费者的联系度方面的价值。从文化本身的涵盖的范畴来说，它是一个歧义很大的概念。它可以是一种历史的积淀，也可以是一种民风的写真，也可以理解为某种情感的张扬，其中包含了人类所创造的精神因素。因而聪明的营销者总是根据产品的个性来细分市场，只锁定自己产品界定的那部分目标消费群，故广义上的中国文化第一酒永远不会出现。但这并不是说不可能出现狭义上的中国文化第一酒，比如“中国第一福酒”、“中国第一喜酒”、“中国第一某酒”……●在文化的角度上，酒的内在价值就其形式而言，体现为人的心理、意识活动状态；就其内容而言，则是品牌生命的跳动，它积淀了传统、超越了现实、启迪了未来，流淌在一切的生命活动之中。在这样的文化氛围中，酒遂成为凝聚生命意旨的标识，传递价值信息的媒介——这是文化的根本。●从酒的消费者体验出发，酒的内在价值，就是融会在口感、香味、酒体之中的人类的生命觉知，它根植于酒质，发韧于消费者的感受价值，最后成型于消费者的享受。因此，文化酒的魅力在于从过程中吸取养分，为品牌不断地输送有意义的题材。●在诸侯割据的品牌酒阶段当中，谁的个性化更强、谁的规模化更大，当然是决定谁处在优势地位的主要因素。然而，决定谁更具强势、更有后劲的核心因素是谁的品牌更具文化的内涵与张力。消费者对品牌的认同就是对品牌当中蕴含的文化的接受，品牌的扩张就是品牌当中所蕴含的文化的传播。品牌只是消费者在大脑中留存的一个信息，而文化则是消费者体现其自身生活状态的不可或缺的组成部分。
问：当今高端酒要做到“玉树临风”的最基本要旨与特征是那些？时下高端酒要“君临天下”，怎样最低成本“一炮打响”，并迎得高信任和高忠诚受众？时下高端酒就真的没有一种“不战而屈人之兵”之策吗？
答：要回答这些问题，首先我们需要明白它们真正的含义。●“玉树临风”——玉树，槐树也，又指珊瑚、珠玉制之树。《汉书·扬雄传上》：“翠玉树之青葱兮。”此处又比喻男子才貌双全。杜甫《饮中八仙歌》：“宗之潇洒美少年，举觞白眼望青天，蛟如玉树临风前。”故“玉树临风”寓意俊才与美好，多用来形容男性“完美”的形象——强调“完美”；●“君临天下”——君临天下展现的是一种权威者的俯视气势，其背后是“高处不胜寒”。故古往今来的君王要称孤道寡——强调“孤”、“寡”；●“一炮打响”——一炮打响产品知名度的营销策略与好产品一样得来不易，诀窍在于缩小目标，再务实地苦思具体可行的战术，切忌天马行空胡思乱想。要赢得高信任度和高忠诚度的受众就更难。——强调“智谋”、“务实”。●可见，“玉树临风”代表了产品的品质、品格和品位，“君临天下”代表了产品的稀罕、珍贵和宣传力度及由此呈现出的气势，“一炮打响”代表了产品上市后的销售结果。那么，我想问的是：您现在的产品的品质、品位和品格是否已经够“完美”——包括功能上（保健酒）、文化上、营销手法上等等？您现在的产品的稀罕性、珍贵性是否已经能够体现出来——功能高寡，不可替代？文化高寡，不可替代？宣传力度（主要指在目标消费市场的宣传力度及目标消费者能够接触到的媒介对产品的软硬性新闻报道推波助澜程度）及由此呈现出的气势高寡，不可替代？等等。如果您能够毫不犹豫地对上面的问题回答“是”，我想您的产品就已经具备了“一炮打响”的基本特征了，但还需要强有力的执行队伍来完成它；如果您对上面的问题回答“否”，可能就需要先冷静下来，再考虑怎样从“务实”的角度去完善它了。●同理，对于早已进入战国时代的酒类市场，高端酒要想“不战而屈人之兵”恐怕很难。当然，如果产品定位准，支撑点即消费价值点充分，策略得当，开辟出一片自己的天地也不是不可能。这样，就可以赢得发展壮大的时机了。
问：如果以广东或具体到广州市场，新产品最轻易占领市场有那些切入点？
答：●首先我要说的是，至今还没有任何一种酒能够轻易占领广东（广州）市场。这是因为广东的“江湖地位”是“打”出来的。“不在广东，就在去广东的路上；不在去广东的路上，就在找去广东的地图……”，10多年来，无数的白酒厂商怀抱理想，来到广东这块宽松融洽“不设防”的白酒沃土上淘金、耕耘、厮杀。“一将功成万骨枯”，这里虽然诞生了水井坊、国窖1573、小糊涂系列、皖酒王、诸葛酿、开口笑等一批全国知名的白酒品牌，涌现了一批灿若星辰的酒类营销职业经理人，但少数几个成功品牌成功后面更多的是失败和教训。每年都有数不清的厂商在广东砸下几百万、几千万，市场却丝毫不见起色。最后不得不败走江湖！反思失败教训，如何在广东（广州）市场生存下去，已经成为厂商征战中必须面临的严峻现实！●近年来，一大批白酒品牌又虎视眈眈的瞄准了广东。赊店、宋河、诗仙太白、杏花村玉液、五粮神……先后进入广东市场，这里已是“牛气”冲天！●所以，白酒新产品根本不可能找到最轻易占领广东（广州）市场的切入点！●建议白酒新产品在运作资源有限的情况下，蓄势、借势、造势、审时度势、顺势而为，以便寻找机会赢得市场。即采用朱元璋谋士朱升“高筑墙、广积粮、缓称王”的九字方针。
问：如何更好地谋取人心、用好人、开创好百年事业？
答：关于这个问题，相信不同的人有不同的看法，我个人的意思是掌柁者要做到“有为”、“善用”、“信任”、“储备”－－●有为：指掌柁者要有目的地去做（谋取人心、用好人、开创好百年事业）这件事，也许并不顺利，但不能丧失信念－－自己最大的敌人往往就是自己！其实，真正的人才有时是可遇不可求的。但只要“有为”去做，既相遇即争取，则定会干出一番事业的；●善用：人无完人，金无赤金，任何一个人才都定有他所欠缺的一面，故“知人善用”、“扬长避短”是领导者需要用心来研究的学问。一个团队如果能够做到人才优势互补，这个团队一定是优秀的团队，也是有战斗力的团队！●信任：既用，就要给人才以最大的信任，放手让他们去处理一些事，这对“取人心”会有好处的；●储备：好的企业家不但会用人才，还善于储备人才。我自己是号称“北对话（CCTV的“对话”节目），南财富”（《羊城晚报》的“财富沙龙”论坛）的南中国思想盛宴最早的会员之一，从历年来参加的与国内著名企业家的对话中，可以知道最令他们头疼的是核心员工的集体跳槽，有时这一举动就几乎可以毁掉一个大型企业的前程。如今不少大型企业“有为”去做的，是时刻不忘储备人才：如果把企业平台比做一只四条腿的桌子，正常运转时它是四条腿；当某条腿因种种原由抽离后，它还有三条腿，还不至于马上就倒塌下来；如果遇到这些腿集体抽离它，它的命运就可想而知了。——但如果它有自己的储备的腿，它就可以为自己的正常运转赢得从容不迫的时间！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者简介：李长空，本名李家庆，实战性职业策划经理人,资深传媒人。服务过多家知名品牌企业（含世界五百强企业），曾供职于水井坊、小糊涂等知名白酒营销机构。欢迎合作! 欢迎报刊选用本人稿件! ●信箱:[email protected] ●QQ:615077402 ●电话:020-39528569。
