2016年昆明国药会 八问国药会



  在一片喧嚣与繁忙之后,第56届全国药品交易会进入了相对清静的第二天,不少企业开始撤展,相信在今天下午撤展的企业将会更多。

  在我3年多时间以来,第6次参加国药会,第六次集中地、不断地与参展商、经销商进行交流,但并未看到他们异常兴奋的感觉之后,我对国药会也开始疑问起来。

  第一问:为什么跨国药企不参与国药会?

  在我参加的6届国药会之中,几乎没有看到什么跨国企业的展位,记忆中只有阿斯利康在推出一个OTC产品时曾经有过一次展位,其它的就没有了。

      但跨国药企不直接布展并不表示他们不关心国药会,事实上每届上十万人医药人参加的会议,这里所产生的聚合效应是大量的医药企业都不愿意忽视的。

  所以,我们也看到了在2003年10月在成都举行的国药会上,默克在高级宾馆举行了“费利昂博士”系列OTC产品,在2005年郑州国药会上,我们看到了勃林格殷格翰公司举行了客户答谢会,在本届正在举行的深圳国药会上,西安杨森组织了两所大学的学生进行对第三终端进行了辨认会,而在此前,西安杨森也已经在国药会上组织过相关的活动。

  我想,跨国企业不直接布展是有其原因的,一是它不需要花费较高的成本来进行品牌传播,二是它通常以处方药为主,通常以自营模式进行市场营销,不需要代理经销商,三是它不会借国药会做种种繁杂的人际关系,四是它可能认为十万参会人员当中没有几个是它的客户,所以懒得搭理。

  第二问:为什么有些中国大药企不参与国药会?  

  在我参与的6届国药会上,我从来没有看到过汇仁集团的身影,成都地奥、广西金嗓子、广西源安堂等等也很少看到,类似这样不参加国药会的国内知名药企可能还有不少。它们不参加国药会,但企业运作也不错?

  在我看来,这是它们比较低调,与经销商代理商形成比较稳固关系的原因,另一个原因是没有新品推出,只有老的产品,即便到了药交会也没有什么用。

  第三问:国药会的展期为三天是不是过长?  

  到了会期的第二天上午,不少企业就已经撤展,中午又形成撤离高峰,下午几乎百分之七八十的企业都已经撤离,第三天还来参加的几乎没有了,但按国药会安排,第三天仍然会期,但这样的会期已经毫无意义。

  为什么有这“第三天”,主办方的意图一方面是想给企业安慰,即花了那么多钱,会期是三天而不是两天!另一方面可能是方便企业撤展。但我认为仍然是多余的,如果降低参展费用的五分之一,会期缩减三分之一,既由原来的三天变两天,我想绝大多数企业不会反对。

  第四问:经销商为什么还要来参与国药会?

  “你看到了什么好产品了吗?”“你此行收获不小吧?”“你找到了代理产品了吧?”

  如果以上的三个问题都是针对参加国药会的经销商和代理商来问的,那么得到的答案可能都是“没有”。这证明一个什么问题呢?

  事实上,随着信息传播途径的增多,药交会的交易功能正在日益萎缩,而其形象推广、客户联谊、信息发布的功能正在日益上升。

  但大量的经销商不需要形象推广,也不需要客户联谊,也不需要大量的信息发布,但他们仍然来了。

  在我看来,这仅仅是寻求一种心理安慰。在来参会之前,他们事实上并未抱太大希望,但如果不参加又会有一些遗憾,或许会与好的产品失之交臂。所以,在一点点的希望之中,他们来了,花费少则数以千元,多则上万元前来参加,寻求的仅仅是一种心理的自我慰藉。 

  第五问:小企业为什么要参加国药会?  

  小企业参加国药会,事实上与经销商有着相似的心理,它们的产品往往都是普通产品,它们对经销商的支持力度往往也是一般,它们的企业实力也不大,它们的展位也是普普通通的展位,难以令人注意,它们大量发放的缺乏特色的宣传资料,往往随手被丢到了地上。它们参会人员少则几人,多则十几人,花费数以万元,但最终可能什么结果都没有。

  事实上,小企业花费不小的成本前来参加国药会,在我看来是得不偿失。这样目的不明确的推广,其性价比难以令人满意,而如果通过其它途径,以较少的投入进行针对性更张的传播,相信效果会更好。

  第六问:大企业的形象展播效果怎样?  

  大药企事实上在全国早已形成品牌,但为何还要在国药会上做品牌形象展播?这样的展播效果怎样?

  笔者认为,大药企在国药会上做品牌传播还是有必要的。对于广药、哈药这样的企业,每次都以集团抱团参加,效果会更好,而不像有些知名医药集团,是以整个集团的名义参与的,没有看到集团下各企业的展台,这样的效果会大打折扣,也不利于各子公司的宣传推广与产品招商代理。

  第七问:平面宣传推广的王者平台在哪里?

  在国药会上,大量的DM杂志都出现了,初步统计至少有40种。在这几十种之中,大家各自为战,发行量、发行渠道、广告费用、招商效果等往往是吹嘘的重点部分,似乎谁都说自己是第一。

  说句实在话,DM杂志作为国药会上的宣传阵地,其以较为低廉的广告成本为企业搭建了推广平台,是企业不错的选择。

  但在几十种之中,哪些才是王者?企业应当怎样寻找王者?

  笔者综合分析了几十册DM杂志,并与广告主大量沟通之后发现,在这些DM杂志之中,目前并未出现王者。但有一本DM杂志发展迅速,仅以三年时间就已做到了第一,占据约15%的市场份额,在我所了解的广告主中,大家都一致推崇这本DM的广告效果,在本届国药会上,这本DM杂志做到了近600页。2006年12月1日晚上,我问一位刚从展位加宾馆的经销商说,你收获了什么。他让我看看他的手提袋,结果就是这本DM杂志,重量都有好几公斤。

  这本杂志目前已是广告收入最多的DM杂志,这足以说明它的广告效果。我的建议是,所有需要在DM杂志上投放广告的药企,都应当只选择一家最强的DM杂志,也要让这家杂志做得越来越强,让它的发行越来越大,效果越来越好,让它的聚合效应越来越好,只有这样,企业才会得到最佳的宣传效果。做到10万经销商都看一本杂志,而不是看40本杂志。

  这本DM杂志是什么?大家可以自己打听一下,如果打听不到,可以和我联系,我给大家一个综合的分析与建议,我的QQ是926149。

  第八问:哪种宣传册子通常会成为垃圾?

  只要参加过国药会的人都知道,会场地上都是一层厚厚的宣传纸张。许多企业精心设计、排版印刷、火车托运、人工搬运、人员发放等多个环节之后,这些宣传资料往往很快就被仍到了地上,药企想不通,这是为什么?

  笔者观察分析发现,单页的、折页的、几页的、单个企业的、单个品种的、印制很差的、缺乏吸引人产品的是地上宣传资料的主体部分。

 2016年昆明国药会 八问国药会

而不被扔到地上的,一是单张名片,二是最厚的DM杂志。

  这证明什么问题?企业花费大量的资金单独做宣传资料,最后被大量往地上扔,还不如直接购买最好DM杂志的几个版位,相信或许效果更佳,企业在展位上直接发放这本面DM杂志就可以了。  

  总结:国药会是中国第一大展会,也是效果最佳的展会,其它更小的医药保健品交易会,我们对它的疑问可能就更多了。

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