爱华网“中华老字号”化妆品品牌少的可怜
2006年9月29日，商务部通过政府网站向全社会公示了434家老字号和所属企业名称。根据国家商务部对外的公布，将从2006年起在全国实施“振兴老字号工程”，对老字号进行普查和重新认定，力争用3年时间，认定1000家具有自主知识产权的“中华老字号”，重点培育一批“中华老字号”，提高其品牌影响力，通过开展现代营销和实施“走出去”战略，使之成为具有较强竞争能力的著名自主品牌。
哦，大件事！国家商务部要重振老字号！我于是赶紧“百度”一下，看看有哪些企业被新认定为老字号。找到名单一看，发现大部分属于餐饮住宿、食品加工、医药、服务业、商业等行业。而在商务部公示的第一批434家老字号中，非常不容易的找到“谢馥春”和“美加净”两化妆品品牌，而且属于“其他类”，而不是“化妆品类”。
化妆品“老字号”不是“化妆品类”而属于“其他类”，而且数量少的可怜。我非常想知道问题所在：难道是企业不重视，还是认定条件太苛刻？于是，我再一次找到了国家商务部中华老字号认定条件：
1、拥有商标所有权或使用权。
2、品牌创立于1956年（含）以前。
3、传承独特的产品、技艺或服务。
4、有传承中华民族优秀传统的企业文化。
5、具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值。
6、具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉。
7、国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。
我再次按照中华老字号认定条件，特别是“品牌创立于1956年（含）以前”这个比较量化的条件，不断的“百度”，最终只是找到四个化妆品品牌（企业）符合，他们分别是：
1、江苏扬州“谢馥春”，其历史溯源于清朝道光10年（1830年）创立的谢馥春香粉铺，距今已有一百七十六年的历史。
2、浙江杭州“孔凤春”，清朝同治元年（1862年）在杭州清河坊创办的“孔凤春香粉号”， 距今已有一百四十四年的历史。
3、上海家化，其历史溯源于1898年清末的香港广生行，距今已有一百零八年的历史。（美加净创立于1962年）
4、江苏南京的“芭蕾”，南京金芭蕾的前身——南京化妆品厂诞生于1934年，距今已有七十二年的历史。
同是“老字号”，命运却不同
我于是按照“品牌创立于1956年（含）以前”这个比较量化的条件，开始搜索整理日化大型跨国企业（品牌），看看洋品牌有多少“老字号”，其结果使我震惊：
1、高露洁一棕榄公司创建于1806年，距今已有二百年的历史。
2、宝洁公司创建于1837年，距今已有一百六十九年的历史。
3、英国“旁氏”品牌建于1846年，距今已有一百六十年的历史。
4、英国联合利华创建1872年，距今已有一百三十四年的历史。
5、日本资生堂创建1872年，距今已有一百三十四年的历史。
6、美国雅芳创建1886年，距今已有一百二十年的历史。
7、法国欧莱雅创建1907年，距今已有九十九年的历史。
8、法国兰蔻创建1935年，距今已有七十一年的历史。
9、美国雅诗兰黛创建1946年，距今已有六十年的历史。
10、法国迪奥创建1947年，距今已有五十九年的历史。
……
这些在全球“攻城掠池”的世界化妆品牌，个个都是历史悠久，而且年年生意“红火”，赚的是盘满钵满，活的是滋润、潇洒。而“中华老字号”化妆品品牌历经历史沧桑，在近些年来在市场经济的浪潮冲击下，大部分日趋没落，而且面临着生存困难的尴尬：
“谢馥春”——1915年与“茅台酒”同获美国巴拿马万国博览会大奖，成为当时国际化妆品著名品牌和中国化妆品第一品牌，但是如今风光不再，产品在市场难觅。
“孔凤春”——百年品牌，皇家贡品，其产品曾为清代皇家贡品、慈禧专用而久负盛名，并因成为南极考察队蒋加伦先生的手脚救护神而闻名海内外。但是国营老一套的机制导致明显的经营不善，最终于2004年“孔凤春”凤凰蹈火图更生，远嫁广东著名民营企业飘影集团。
“上海家化”——中国日化第一股，上海家化历经数代人的努力，走过了百余年的历史，曾经风光无限。但在合资事件、股权与商标归属等问题的“干扰”下，品牌发展与销售起落不定，面对强大的“外敌”有点力不从心。
“芭蕾”——作为70多年的国货精品，中国第一个出口国外的化妆品，芭蕾曾经展现其优美的“舞姿”，但是在经过了外资“撤资”风暴后开始衰退，最终于2004年与“索芙特”重组。
中外“老字号”命运不同的思考
从以上中外“老字号”化妆品看，他们创立基本是在同一的“起跑线”——即同样的时间，形成的时间较长，历史悠久，通常至少都有几十年，甚至一二百年的历史。同样是发源于工业发达的地区（国家）：中华“老字号”化妆品主要在江、浙、沪；洋“老字号”化妆品主要在法国、英国、德国、美国、日本等。但是，以上面那些为代表的洋“老字号”化妆品，经过长时间的、艰辛的培育和保护，延续和扩展，演进和创新，最后发展成为世界名牌化妆品、世界名牌。而反观“中华老字号”化妆品品牌（企业），经过100多年的“洗礼”后不但数量少之又少，而且举步艰难、生存困难。
从市场竞争看，所有的品牌（企业）在发展的过程中都会遇到“技术革命、品牌管理、市场竞争、资本侵略”等这样一些挑战；从产业周期看，所有的品牌（企业）都有形成期、成长期、成熟期、衰老期。然而大部分的洋“老字号”化妆品品牌，他们往往能够“基业长青”，但是“中华老字号”化妆品品牌（企业）却容易未老先衰，更有不少“英年早逝”。
为什么同是“老字号”，命运却如此不同？“中华老字号”化妆品品牌（企业）“长不了、长不大”的原因是什么呢？
技术落后，没有技术含量。从宝洁、联合利华等日化跨国“老字号”的书籍资料可以知道，在18世纪末至19世纪末的第一次工业革命时期开始，“中华老字号”化妆品品牌（企业）就已经开始在技术上与洋“老字号”化妆品品牌（企业）拉开了距离。而到了19世纪末到20世纪20年代前以“新能源、新动力”为标志的第二次工业革命，其技术就已经相距千万里，大部分洋“老字号”化妆品品牌（企业）已经成为知名品牌并确立优势地位。而等到我们国家的大门洞开，他们就如洪水般汹涌冲击“中华老字号”化妆品品牌（企业），一时间就溃不成军。
轻视设计，不会“包装”产品。世界名牌化妆品在产品设计方面呈现四大特点，高质、独特、领先、丰富的文化内涵。高质是世界名牌化妆品的心脏，独特是世界名牌化妆品的大脑，领先是世界名牌化妆品的性格，文化是世界名牌化妆品的气质。“中华老字号”化妆品虽然有独特的产品、技艺，但是轻视设计，不会“包装”产品，这样就成为没有心脏、大脑、性格、气质的物品，最终只能够是“低档、价廉”的代名词，根本没有什么品牌含金量，面对世界级的市场竞争，怎么能够制胜？！
不懂品牌，品牌管理匮乏。当今市场的竞争，实际是品牌的竞争。1931年，宝洁公司首创了品牌经理制，并在宝洁树立了“将品牌当作一项事业来经营”的信念。此后，品牌经理制开始被众多企业广泛接受和采用。而到了20世纪50年代到80年代中期，品牌管理标准开始建立。但是在“中华老字号”化妆品品牌（企业）中，惟一上海家化比较早有品牌意识，而且在品牌管理上有一定的建树，其他均没有什么良好的表现。所以，等到20世纪90年代至今，随着实力品牌和新品牌不断冲击老品牌和衰弱品牌，企业品牌进入购并重组期，大部分“中华老字号”化妆品品牌（企业）就只好“嫁人”或“隐居”。
没有创新，创新机制差。老字号确实是金字招牌，确实具有“辉煌粲然”的内涵，但老字号都有着无法回避的致命弱点：观念陈旧、体制僵化、机制不活、产品滞后、设备落后，并且大多有人员老化、亏损严重、负债累累的历史包袱。如果囿于传统的体制和机制，抱守老字号的技术，靠着单一的传统产品做生意，如“谢馥春”的鸭蛋粉、“孔凤春”的鹅蛋粉、“芭蕾”的貂油膏，那么金字招牌必然是黯然失色！
因此，“中华老字号”化妆品品牌（企业）要想重振雄风，就必须进新创新，包括品牌创新、体制创新，机制创新，人才创新，经营理念创新，产品创新等等。
“中华老字号”化妆品自救
随着国家商务部“振兴老字号工程”号角的吹响，“中华老字号”化妆品品牌（企业）也开始了自救、重振的行动！
刚刚获得中华老字号称号的老牌化妆品企业扬州“谢馥春”开始有新的动作——根据该公司新闻公告：历经两年时间打磨的“谢馥春”厂区规划正式出炉。“谢馥春”将用一年时间筹资500万元，打造一个集文化旅游、产品展销和百姓休闲于一体的中国化妆品博览馆。 “谢馥春”厂区占地10亩，厂房保存比较完整，多为民国期间的古建筑，此次展馆规划将配合扬州东关街的古城改造项目，充分挖掘利用现有建筑和人文资源，以晚清园林风格量身打造。
2005年起，上海家化实施“美加净”复兴行动，发动“国际包围圈”突围战，欲使之与“六神”能够并驾齐驱，两条腿走路，实现其具备与跨国巨头对话的实力，5年内成行业领军者、国际化--这就是百年老店的梦想。而2006年获的“中华老字号”称号，应该是百年家化的又一次进军的号角。
飘影在兼并“孔凤春”后，投入巨资实行“新建生产厂房、更新生产设备、品牌重塑”三大举措，力争在2007年再次申请成功“中华老字号”。通过全新的品牌定位、产品定位、和网络建设、市场推广，中华百年老字号“孔凤春”品牌将有望再次名震天下、成为一颗璀璨明珠。
……
“中华老字号”化妆品品牌，毕竟有过“辉煌粲然”的历史，在许多中老年人的记忆深处异常美好与喜欢，其忠爱的程度也非常之高。我们也拭目期待“中华老字号”化妆品品牌的重振与重塑，期望他们也能够象洋“老字号”化妆品品牌一样“基业长青”！
黄志东，资深营销企划人，荣获《中国经营报》98中国十大营销经典策划案例。曾服务于“广告、家电、化工、日化”等多个行业，历任中外合资上市公司和大型民企集团公司广告部、市场部、品牌部、策划部（中心）经理、总监，及销售分公司总经理等职务。欢迎与各位探讨、交流，电子邮件：[email protected]
