爱华网MS公司是一家医药保健品营销公司。公司属私营企业，在公司发展的初期由于亲朋好友的加盟，从而保证了公司持续稳定的发展。随着公司不断发展壮大，以前那种以友情亲情维系的管理方式已经不太适应。这是MS公司遇到的第一个问题，另一个问题是MS公司遇到了大环境的变化所带来的困局：保健品市场的混乱局面必定会随着国家相关部门的强力调控不再继续下去。而MS公司是靠广告炒作起家，重广告投放、轻市场管理，是MS公司的天生弊病。由于监管部门的调控，MS公司不可能再继续沿用广告炒作的模式，MS公司要想在相对公平的竞争平台上保持持续发展的态势，强化公司管理也就成了一种必然选择。而市场环境的不断变化，也促使如MS公司相似的企业急需一种能化解管理困局的办法。
笔者所说的MS公司属于粗放式管理的公司，这种公司属于老板一支笔，主观上的经验管理必然导致公司成为绩效考核体系不够完善、人事管理体系不够完善、数据分析制度不够完善的“人治”公司。而这三项，笔者个人认为要想化解困局首先要做的就是建立数据分析制度。一切以数据说话才能使考核有理有据、一切以数据说话才能使人事考核有理有据。一切以数据说话才能保证营销决策的科学性。数据分析在公司管理中起到了不可替代的作用。数据替代了人情、一切以数据说话。
营销数据数据是指：成本数据（包括产品成本、终端成本、广告成本、营销管理成本）、销售数据（产品销售额）。市场考核的依据主要指：投入产出比。必须让员工明白投入就必须要有回报，投入没有回报的事不能做，做了就是无用功是浪费公司资源。（这种回报可能是短期的、也可能是长期的）。无论是长期或者短期的投入都必须要有或长期或短期的回报。让员工明白公司存在的目的就是追求利益，公司不是福利机构。
笔者说的市场数据分为两个考核等级：一级是考核部门经理的数据（包括各项成本投入及投入收益率、用以考核经理的管理能力和管理水平），一级是考核普通员工的数据（让他们具有成本意识、溶入公司的管理工作中）。而全公司统一的考核依据就是投入产出比（这个投入产出比、公司财务应该根据产品赢利能力先确定下来，如投入产出比低于55%赢利，高于65%则为亏损，65%则为赢亏平衡点、并根据不同的投入产出比制定不同的奖励等级）。现以A产品的某项促销活动为例分析（A产品的市场零售价168元）：
1， 促销活动前的数据分析：A产品计划进行为期一周的买四送一的促销活动，广告投入20万（广告安排：三个A报半版、三个B报半版），促销活动安排促销员100名（选100家零售点作为主力促销点、每个促销点配一名促销员）每人每天工资30元，七天工资成本21000元，促销期间新增加活动展板等终端投入10000元。其他费用（如紧急配货等费用）1000元。赠品成本10000元，合计成本投入241000元。若要达到55%的投入产出比，必须预期销售约达到43.8万元（241000/55%），销售量为：2608盒（43.8万/168元/盒）。预计促销的100家店占到整个销售量的60%，平均每天单店必须销售：2-3盒。（2608盒*60%/100家店/7天）。
2， 促销活动中的数据管理：促销主管安排销售任务：促销员在活动期间必须保证单店每天的销售达到3盒，超过3盒的给以奖励，少于3盒作定量处罚等）
3， 促销活动后数据分析：假设促销活动期间100家店共销售了2450盒，销售额为41万元。加上其它店的销售，实际销售达到了52万元。投入产出比为：46.3%，根据绩效奖励政策，可以给促销主管等给以适当奖励。如果投入产出比高于65%则要分析总结，本次促销活动失败的原因。总之，无论促销活动的效果是好是坏都应该让所有员工承担其应该承担的责任。该奖励该处罚要让员工心里明白。至少能促其学会总结。
数据分析应该从在日常的管理工作不断强化，让市场经理（尤其是部门经理和地市经理了解自己市场的赢利能力，让其知道自己为公司创造的价值）。第一个数据考核的标准是投入产出比，那第二个数据考核的依据是盈亏平衡点。
对于终端包装的投入可以记入长期投入中，那么其回报也是长期的。但终端部门的经理应该根据终端的投入来预算成本回收期的长短。认真的选择终端包装投入的形式，而不是不加选择的凡是有空位置就去做，而不去计较终端投入的收益率是多少。作为相对独立的地级市场，人员的管理成本是很重要的，而地市的经理们是不是都清楚增加一人或者减少一人（无论是业务员还是促销员）能为公司带来多大的收益、或是增加多大成本？笔者认为值得打个问好。毕竟人力成本也是公司的资源投入、有投入就需要得到回报。让区域经理真正学会从老板的角度分析和管理市场。
利用数据分析指导公司管理究竟如何执行下去？笔者认为只要认真收集数据、重视分析数据就够了，特别是需要作为公司第一责任人的总经理有足够的重视。有了日常数据分析的收集和整理就能随时做到对营销策略的修改和调整，从而使公司的风险性降到最低限度。
数据收集整理、交流必须有专人负责。也就是至少有一个人从事销售文员的工作。起到：收集各产品市场销售数据、并及时向各部门提交广告投入成本数据、营销管理费用分摊数据、终端包装成本数据。（根据不同产品制作不同分析数据报表），尽可能将完整的投入产出报表直接提交给决策管理部门。从而使数据分析真正成为绩效考核和人事管理的依据。
粗放式管理的公司并不是完全没有数据分析，但笔者所说的这些数据分析不同于每月由财务部门提交给决策部门的财务报表。笔者强调的是对营销过程的数据分析，其目的是让员工明白数据分析不但能指导公司高层的决策也应该是公司中层所必须具备的能力。更重要的是，通过数据分析指导工作可以不断完善员工的绩效考核制度、以及完善员工的人事管理体系。从而使数据分析在公司管理中起到应有的作用。有人可能会说，“数据是死的，以数据指导市场可能会出现管理僵化和死板，不利于对公司员工凝聚力的培养。而且如果公司过分重视数据，只要有一个环节的数据出现误差，必将影响决策的正确性”。这也是数据管理的不足之处，但若将数据管理与人性化管理相融合。使数据分析作为公司管理的一个手段，是能够提高人员素质、改善人员结构并为公司发展提供持续动力的。
薛家海：国内某保健品牌湖北市场总经理。多年来带领营销团队奋斗在市场第一线，具备丰富的医药保健品市场实战经验，对市场运作、渠道规划、队伍建设等具有独到的见解。交流：QQ：413470391，[email protected]，专业博客：http://bo8bo8.bokee.com/
