爱华网一、华帝品牌口号之不足
目前，华帝正在使用的品牌口号“感受创意生活”存在一定的不足。
第一，“创意”作为品牌的核心价值，不能为华帝独占，Panasonic，“ideas for life”几
乎与华帝的“感受创意生活”一致。相比而言，由于Panasonic是强势品牌，因此，在两个品牌都以“创意生活”作为品牌诉求时，受众更多的是认可强势品牌更具备这一诉求主张，在此情况下，华帝的“感受创意生活”的品牌诉求就处于弱势地位，不利于在消费者头脑中建立明晰的品牌区隔。
第二，家电产品是耐用消费品，具有一次购买，长期使用的特性，影响消费者购买的
因素是综合的，“综合性价比”是决定性因素。“创意”作为品牌诉求核心点，不能体现产品的“综合性价比”，因而不具备销售力。同时，“创意”只是一个模糊的概念。这个概念的模糊，会导致受众认知的模糊，进而导致品牌形象的模糊。
第三，以“创意”为诉求的华帝品牌，其公众形象不能在其统领之下，就造成了品牌建设的着力点是分散的，不能形成合力。比如，华帝大型公益活动——“1+2红领巾计划”，“华帝希望医院”，“赞助奥运”等活动，并不能被“创意生活”所统领。
二、 让“华帝”博爱天下
那么，华帝的品牌诉求应该确定什么方向呢？我们从企业内外两个方向去寻找出路。
其一，华帝目前所处的家电行业，以“爱”作为核心价值定位的品牌几乎没有。这是华
帝确立全新品牌定位之机会。
从华帝品牌的产业属性看，家电行业的消费对象是“家”。对于“家”而言，最重要的是“幸福”，是“和谐”。“家和万事兴”是中国几千年传统价值观当中的核心之一。作为中国企业，华帝深刻理解这一价值观。
“幸福”、“和谐”，“家和万事兴”之基础是“爱”，有“爱”的家庭必定是幸福的，是温暖的，无“爱”的家庭则是不幸的，不和谐的。
竞争品牌 品牌诉求口号
华帝 感受创意生活
飞利浦 精于心，简于形
松下 Ideas for life
海尔 真诚到永远
美的 原来生活可以更美的
LG Life’s good
西门子广告 知其道，用其妙
方太 让家的感觉更好
老板 更懂生活
帅康 精致生活，源自细节
厨卫家电领导品牌
其二，华帝内在的“爱”已赢得天下人关注。
华帝所在地——中山市，诞生了近代中国最伟大的民主革命的先行者——孙中山先生，他所提出的“博爱”精神不仅成为当时中国的主流价值观，也影响到现代中国、当代中国人的社会价值观。
而现今的中山市，已经把“博爱”作为地域文化价值观的核心加以宣扬，并上升到市委市政府及全市人民的共同意志，在浓厚的“博爱”氛围中成长起来的华帝品牌，其基因当中，就已经传承了“爱”的NDA，另一方面，华帝在中山市经济格局中的领导者地位，使其具备了扛“博爱”大旗之资格，华帝，更应该有“舍我其谁”、当仁不让之风范。因此，华帝张扬起“博爱”之精神，是品牌文化的应有之义！
放大到整个国家来看，现在的中国，党和政府已经将建设“和谐社会”作为国家战略，其意识层面的内涵与基础则是“博爱”，因此，“和谐社会”可以看成是“博爱”精神在当代中国的全新阐释与应用。
在世界范围来看，“爱”也是人类公认的共同情感之一。
三、成熟的华帝，应该提出品牌文化
根据大量的品牌建设案例的研究，笔者提出“品牌建设三阶段理论”。笔者认为，品牌建设一般会经历三个大的阶段：
第一阶段，品牌创立初期，以提高品牌知名度为主要任务，告诉受众“品牌是谁？”“品牌下的产品优势是什么？”这一阶段，品牌以功能性诉求建立区隔，如，乐百氏纯净水，“27层净化”，以诉求产品本身的纯净，确立行业标准，极大推动了产品销售，也提升了品牌知名度；
第二阶段，品牌成长期，以提高品牌影响力，尤其是美誉度为主要任务，告诉受众“品牌推崇什么？”这一阶段，品牌以感性诉求赢得受众的感情上的认可与偏爱。如，美的，原来生活可以美的，以诉求品牌的价值主张，为消费者创造更美好的生活环境引发消费者的共鸣，美的品牌的影响力及其行业地位由此而奠定基础。
第三阶段，品牌成熟期，以巩固品牌的影响力，成为区域文化或国家文化的代表为主要任务，告诉受众“品牌代表什么文化观念，代表什么样的民族性，代表什么样的国家精神”。如可口可乐，已经成为美国文化的代表，美国文化的符号，被视为“崇尚个人感受”的美国文化的代表，其品牌口号也演变为“要爽由自己”，“抓住这感觉”。
经过十多年发展的华帝，已经在全国范围内建立了较高的知名度。在初期阶段，以华帝灶具“好火，好生活”的品牌口号，确立了华帝灶具的“专业”价值，并赢得了消费者的认可，使华帝灶具连续11年成为市场销售冠军。
随着华帝品牌延伸至吸油烟机、消毒柜及更多的小家电产品领域，电气化生活是华帝品牌所倡导的生活方式，因此，华帝品牌口号相应地调整为“感受创意生活”，以感性诉求打动消费者，也支持到华帝品牌的多产品领域延伸。“感受创意生活”是华帝基于行业的共性及其带给消费者的感性利益——“创意生活”而设定的品牌诉求。这一诉求也使华帝的品牌核心转向“创意”，使其实现在行业中的区隔。
现阶段，华帝品牌已经进入到品牌成熟期，理应从“产品功能诉求”，“品牌感性诉求”过渡到“品牌文化诉求”。
四、华帝品牌文化之口号
通过以上分析，笔者认为，华帝品牌文化的核心价值——“爱”——已经水到渠成地得以提出了，那么，具体的口号采用什么，则是一个创作与执行的问题。
在此，笔者也提出具体的口号，以作引玉之砖。
有爱，才有幸福。——华帝；
华帝：爱满人间；
爱你，爱我——华帝。
五、华帝“爱”之品牌文化的已有表现及未来拓展
在华帝现在开展的大规模公共关系活动项目中，无不体现出华帝品牌文化中“爱”的影响。比如，华帝大型公益活动：“1+2红领巾计划”（关爱下一代），“华帝希望医院”（关爱贫困同胞健康），“赞助北京奥运”（爱国家）等活动，无不体现出“爱心”华帝的品牌文化观。
未来，华帝在“爱”的品牌文化之下，将可以策划执行更多的公关活动，将华帝“爱”的文化理念与行动紧密地联系在一起，使华帝成为弘扬中国“爱”文化的先锋品牌。
杨幸兵，十一年家电行业品牌建设与市场营销经验,先后在科龙集团、美的集团等企业服务，在品牌建设与市场营销领域，既有理论积累，也有实战经验。主导提出美的风扇“全球风扇首席品牌”之定位，巩固了美的风扇的行业领导者地位。电子邮件: [email protected]
