爱华网引言：2006年大半年已经走过了，做为白酒行业，也走过了一年的“布局”路，接下来就是收获的时候了。一年一度的秋季糖酒会也将在陕西西安召开，秋季，一个对春夏耕种成果检验的季节，又是一个为冬季做准备的季节。就像这个秋季糖酒会一样，总结过去，迎接未来。至此，笔者为您总结名酒在2006曾走过的路，感受白酒行业在2006年曾经的“集会”和“对局”。
高端白酒价格布局的背后
价格布局
2006上半年应该是一个白酒涨价较为疯狂的阶段，无论是中国几大名酒还是地方名酒都纷纷树起了涨价的航帆。五粮液自2006年1月1日起每瓶开始提价10元，随着白酒有关税额的调整，7月10五粮液再次提价20元/瓶；茅台今年年初提价15%，实际涨价幅度为30-40元/瓶；目前，52度五粮液与53度茅台仍然持相同价格，零售价在399元/瓶，不超过400元/瓶。
在400元这个价格带中还有二款名酒，一款是泸州老窖生产的52度国窖1573；国窖1573批发价比茅台五粮液要高出二三十元，所以其零售价已经超过400元/瓶，达439元/瓶。另一款是最早推出400元价位的水井坊了，其零售价格已超过450元/瓶以上，达480元/瓶左右。
以上四个产品应该是这几个厂家的主推的市场产品，是企业的拳头产品。随之他们又推出了企业的形象产品或利润型产品。例如五粮液推出近700元的十年，1500元的十五年；茅台有更高价格的年份酒，例如有1600元/瓶多的十五年，3600元/瓶多的三十年；水井坊有700多元/瓶的典藏酒；泸州老窖有近1200元/瓶的60度国窖1573（本段价格均指每瓶的市场零售价）。
市场需求
按照目前高档名酒的价格布局来看，同时结合当前的白酒市场需求，我们可以做出这样的一个表格：
价格带 400-500元/瓶 600-1000元/瓶 1000元/瓶
市场需求 即饮+礼品 少量即饮+礼品 礼品
从这个表格我们可以看出，真正能产生销量和市场的主要还是在400-500元/瓶的价格空间，而品牌正是通过市场和销量去实现消费者对它的认识。一个品牌的产品如果定位在一个消费群少而且无潜力的价位上，即使花极大的力度去塑造品牌形象，到最后仍然是徒劳无功，因为那是背驰消费者而做的无用功而已。
水井坊最早开发了400元/瓶的白酒品牌新的品类，水井坊获得了成功。但如今，同一价位的产品越积越多，而且还出来了更高价格的产品。此时的消费者需求已经对价格呈迷惑状态了，价格已经不能成为品类的代表，消费者选择品牌时，价格已经不是其选择品牌所要考虑的首先要素了。如果说，2006年上半年，名酒的涨价是为了一种名份之争，同一个价位，积累如此之多的品牌，那这种名份在消费者心目中已经微不足道了，因为消费者已经失去了对价格的诱惑；如果涨价是“设局”，那涨价之后的“对局”，才是真正让品牌脱颖而出的战争，才会在消费者心中树立真正的“名份”！
对局之争
水井坊在推出高端价位产品之后，其一套有效的营销策略更让水井坊快速成功；与五粮液和茅台相比，水井坊在高价位产品中最早走酒店终端这一渠道，也正是这种酒店终端的策略使其从众多名酒脱颖而出；现在国窖1573更加较水井坊重视这一营销方式，而且有过之而无不及之势。我们不去谈两者品牌如何去定位的，单从市场的营销手段我们可以看出，水井坊原来是不存在交进店费之说的，可现在国窖却不仅针对某些酒店有进店费之说，而且还会直接针对终端有买断行为。看来，国窖与水井坊之争是一场真枪实弹之争。我们从其产品结构再来分析，60度国窖1573提价300元之后，市场零售价1000元之上，看来泸州老窖将这一款产品并不当做走量产品去操作的，而是完全当作形象产品去定位的。而水井坊典藏酒却比较实在多了，进酒店价在660元/瓶，而且商超内没有其主导54度典藏水井坊销售，由此看来，水井坊是实实在在想将典藏当作主导利润型产品运作。国窖与水井坊之对局，似乎国窖的局设的更远一点；其实也是可以理解的，因为水井坊就是靠单品去开创市场，创造利润的；而泸州老窖却有更多、更远的产品线规划。
五粮液今年大半年以来，加大了对年份酒产品的宣传；五粮液在保证中央电视台长年累月的“企业展播”外，另外还从杂志、户外等全面对五粮液年份酒和52度五粮液升级宣传，同时还参加了一些大型的文化活动，用事件营销去塑造品牌的美誉度。从五粮液年份酒推出并大力度宣传来看，五粮液的产品价格布局比茅台还是具可扩张性的多一点。特别是五粮液今年又加大了对其十年年份酒的酒店终端运作力度，更加能看出五粮液在高端的力度和气魄，势有打造白酒700元左右的即饮市场。而茅台仍然是稳扎稳打的运作其产品线和价格布局，让消费者仍然对茅台保持品牌信实感。五粮液的扩张与茅台的稳健，其实就可以看出两者的战略思想，扩张就是五粮液的战略思想，就像当初的成吉思汗，不过五粮液的扩张比成吉思汗更具思想和文化的引导性；稳健就是茅台的战略思想，打天下远不如治理天下更重要。
酒店终端—布局中的重新定位
早在2005年年初，茅台旗帜鲜明地提出：公司将加大餐饮渠道的开发建设力度，考虑开发餐饮渠道专用酒，一个城市特约一家经销商经营，以增强公司在餐饮终端的竞争力。但茅台直到今年尚未看出其在餐饮终端的发力，我想这与茅台的布布局很有关系。可五粮液在2006年以来确实加大了餐馆终端的市场投入，特别是其新产品十年年份酒，终端形象小姐在一些高端酒店随处可见。
酒店终端是白酒销售的主要渠道，曾经一度是处于所有白酒销售终端的龙头地位，能带动其他销售终端，并且持续到现在仍然有不可替代之势。在众多二线品牌依靠终端成功打造品牌之后，给一线名酒深刻的反省。他们一边在强调自己重视品牌打造，不去做损害品牌的终端营销；同时又一边审视自己品牌在酒店终端销量下滑的局面，感叹终端营销的有效性。其实，我们酒企和经销商都要明白，酒店终端营销也是打造品牌的方式，酒店终端在某种程度上它已经成为了一种媒介，就像电视和报纸一样；在白酒营销的发展史上，酒店终端的营销阶段是不可跨越的一个阶段。
酒店终端是一种可预测性很强的媒介
自从2006年5月份部分城市的消协宣布，酒店不允许消费者自带酒水是一种对消费者权利的侵犯，消费者有权自带酒水，在江苏省许多城市有关部门还出文公布。在此之后，许多酒水厂商都在纷纷预测“自带酒水”给终端将会带来什么样的后果，可实事上，却仍然没有让企业放弃对终端酒店的投资热潮。为何企业还是那般钟情于酒店终端呢？而且到现是不仅仅是徽酒等一些地产名酒重视酒店终端，就连五粮液、茅台等名酒企业也同样的加入到了酒店终端的淘金热潮中。因为酒店终端不仅可以与消费者产生沟通，而且还可以产生可预测性的投资效益，所以企业总是乐此不疲的向酒店终端砸钱。
随着目前各城市酒水自带率都高达50%以上之后，酒店终端的前期重视度也有一定的减弱。如果说名酒将酒店终端当作一种可预测性很强的媒介来看待的话，那只能说明酒店终端只会成为一种过渡，或者说是一种“走场子”。现在大多数企业都不直接给现金给酒店终端，而是采用风险共承担的“让利返点”形式。从这一点，我们也可以看出，曾经遭受终端之苦的企业已经变的理智起来。
名酒做酒店是走场子吗？
像国窖1573、水井坊、五粮液10年都纷纷在做酒店终端，因为他们感受到了终端的重要性，感受到终端酒店能主动的与消费者接触。特别是某些新品牌，企业更加愿意通过酒店去让消费者去真实感受。但名酒企业绝对不会像徽酒企业那般赌注终端，他们过多的将酒店当作一种媒介，做成一种人员直销式的宣传平台。名酒将酒店做为一种媒介是最好的解释，而且不仅仅是名酒，地方名酒也会逐渐走向终端理智化时代。
笔者曾经与一位高端白酒分公司经理探讨过他们对餐饮终端的看法，他是这样说的：作为我们高端白酒并不在意某一个终端的得与失，这一点与徽酒在终端是上的寸土必争的做法是不一样的，名酒在终端最重要的是讲究整体战略，终端是名酒开拓市场的一个必经之路，它已经成为一种常识。但名酒最终形成销量并不是靠终端的推力去带动市场的，而是靠着全方位的品牌张力去形成销量的。所以说，酒店终端对于名酒的销量来说并不是最重要，而是如何在终端形成口碑是最重要的。谁的品牌在酒店终端“走场子”走的好，走的有份量，谁就能占住先机，获得成功。
团购---名酒布局之后的消费群沟通
当终端成本上涨，渠道推力减弱、广告拉力失效的现状摆在厂商面前时，团购----一种直接面对消费单位的直销模式越来越受到厂家的重视。2006年春季糖酒会上，我们可以看到各门各派的“专供酒”纷纷上台，有军队专供、企业家专供，还有某某行业专供酒等等，他们无处不在想的就是团购市场，通过这种专供性质的定位，拿着这种具有亲和力的产品与目标消费群形成共识，达到产生团购的目的。不仅专供酒如此，现在众多的名酒都在抢夺团购市场，业界为何说“名酒的后备箱时代”已经来临呢？为何自带酒水那么多呢？就是因为团购渠道---这种厂家直销模式带来的结果。例如国窖针对新市场，就招聘大量的团购人员进行单位公关，完成目标消费的沟通。
从团购到单位营销
前段时间在一本杂志上看到过一篇文章，上面写的是紫光液酒的团购新思路；紫光液酒原本是五粮液股份公司生产的一款高档白酒，由于高档白酒在很大程度上消费者和购买者不是同一消费群体，紫光液正是利用这一特性，针对消费者采取拉的形式，利用活动及宣传来在消费者上形成口碑；同时针对购买者采取推的形式，他们将购买者定位于单位，即传统意义上的团购。在团购方面，紫光液并不是传统意义上的一对一做公关，做买卖，而是系统的全面的对单位团体进行“单位营销”；改变了团购的不稳定性，同时又获得了大量的目标消费群。
从团购到单位营销，应该是一次质的飞跃，因为它不仅仅从团购这种单纯的买卖关系、个人行为突变到品牌对单位的营销沟通，同时为单位这个目标消费群创造更多的产品之外的价值。
单位即将成为品牌最佳宣传地
白酒营历经计划经济时代，广告时代、终端时代，必将走向消费者时代，而消费者时代就是终端时代之后即将来临。特别是当前消费者由于受到各种广告或者终端的主动营销，让消费者倍感疲惫，更加迫使消费者产生主动认识的意识。单位—一个集消费者生活与工作地，更加比家庭有利于形成共识，更是能让品牌根深蒂固持续发展的土壤。单位也肯定会成为白酒营销的主战场。
走在2006年名酒布局路上，我觉得名酒的对产品、终端及消费者都是相对理性的，而且更具长远规划性。每一个品牌的能否走多远，就在于它的布局布的有多深；就像时下许多区域性品牌都想向全国性品牌跨越，就必须要有深远谋略的布局。
原载：《名酒世界》
侯林辉，一个集新锐思想而又重视中国传统文化研究的职业品牌经理人。营销就是“满足消费者需求，创造消费者需求”。五年来对“中国特色环境的消费者”着力观察与研究实践，主力倡导和谐社会下的“和谐营销”。电子邮件: [email protected]
