爱华网由于市场供求关系的变化，市场竞争的加剧，许多传统营销手段失灵，怎样顺时应变，在激烈的市场竞争中求生存、图发展呢？不同行业的许多企业想到了情感营销，他们在营销活动中加入情感因素，采取诸如在产品中注入情感、设计情感品牌、让包装传情、用广告“煽情”、加强与消费者的情感交流、实行有人情味的价格、创造舒适的情感环境、在日常经营中注入情感等手段，加强企业与消费者的沟通，增进消费者对品牌的认同度和忠诚度，提高消费者对产品的喜好度。 这既是社会进步的表现，也是营销水平提升的迹象。但是，在情感营销大行其道的时候，也出现了一些滥用情感的情形，影响了情感营销的效果，甚至带来一些社会问题，这些都需要引起我们的注意。在营销中由于滥用情感造成的问题比较多，但是归纳起来主要有以下几种情形：
一、不真
一些企业口口声声“顾客就是上帝”，“一切为了顾客，为了顾客的一切”“全心全意为顾客服务”等口号，提出要和顾客建立情感联系，真诚地为顾客服务等战略。但这些仅仅是停留在口号上，或者是纸上，其实他们是对顾客的钱袋子有情感，对顾客给起来带来的利润有情感，而对顾客只是虚情假意，并不是真诚地对待顾客，不是真正地为顾客作着想，不是真正地维护顾客的利益。他们所要做的就是以虚假的情感，骗取顾客一时的信任，达到了自己的目的以后，就把顾客抛到九霄云外去了。这样的企业是不可能得到顾客的信任和忠诚的，可能其在短期内可能会欺骗到一些顾客，但是他们可能会导致顾客对整个情感营销的手段产生怀疑，从而加大那些真正对顾客有情感，对顾客负责的企业获得顾客信任的难度。可见，其对情感营销的效果的破坏是严重的，必须要坚决杜绝。
信任是企业情感营销的重要因素，企业如果不能获得顾客的信任，其情感营销就不可能得到预期的效果。公司信任的基础与两位朋友之间的交往一样，不会一夜之间建成，而必须经过长期的努力。它需要把许多积极的“储蓄”存人顾客的“情感银行账户”，待达到一定的程度后，它就会成为关系发展和开花结果的基础性源泉。企业的虚情假意思一下就会被顾客揭穿，企业只有郑重地对顾客做出承诺，并且使之内在化，在产品和服务等方面一如既往地履行自己的承诺，企业才能获得名声，赢得信任，才有可能和顾客建立真正的情感联系。例如，东盛集团把倾注情感去研发生产高质量的产品看作情感营销的真谛，自集团成立以来没有出现过一次由于产品质量不合格而影响东盛品牌和产品销售的现象。在其看来为消费者提供高质量的药品，满足消费者的需求，尽快治愈消费者的病痛，加强产品的售后服务，对消费者或者说是患者负责就是最好的情感营销，并取得了相当大的成功。
二、过度
情感具有两极性：肯定性和否定性。企业所要做的就是如何使顾客产生肯定性情感并使之持久和增大，同时又要做促使否定性情感向肯定性情感的转化。但在实际营销活动中却存在一些过度行为造成适得其反。如现在到商店买东西遇到冷冰冰的面孔确实少多了，但却常常受到过度热情的服务，顾客刚走到柜台，还没来得及仔细观察，销售人员就满脸笑容地迎上去，询问买些什么，紧接着是喋喋不休的介绍和建议。这种超常的热情常常是事与愿违，因为绝大多数顾客进店后要有轻松静心观察、比较，挑选商品的过程，如果这一过程被售货员过度热情所打断，顾客自然产生不满和抵触情绪，甚至放弃原来的购买打算。有的顾客把这种热情服务，称为热情的虐待，足见其"危害"之大。再比如，"爱美之心，人皆有之"，这句话在销售中有特定的指向，而许多企业在这方面存在着认识上的误区，总认为销售人员越年轻越漂亮越好。其实，他们把“美”搞错了位，并非是企业所想的销售人员越年轻越漂亮就越好。英国一家电子游戏机公司一位女销售员，因为自己的年轻美丽而丢掉了饭碗，其被解雇的缘由是在她上门推销产品时，她的美丽令家庭主妇十分嫉妒，以致使主妇们拒买她所推销的产品。社会心理学研究表明，太漂亮或太丑的人都让人不易接近，前者是因为“风度逼人”。商店里的顾客，尤其是喜欢购物的女性都愿意找那些同自己仪表相应的售货员，因为不会感到“风度逼人”的压力，不会有“相形见绌”的心理不安。
所以，企业应当恰到好处地开展情感营销，冷冰冰当然不行，过于热情也不可取，刚刚好则是最好，摸准顾客的情感需求成为成功的重要因素，摸准了则容易有针对性地情感营销，才不至于过于热情。例如，有一对颇有名望的外商夫妇，在我国一家宝石店选购首饰时，对一只八万元的翡翠戒指很感兴趣，可又因价格昂贵而犹豫不决。这时深谙顾客心理、富有销售经验的售货员介绍说：某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指，而且也是非常喜欢，但由于价格太贵，没有买。这对夫妇听完后，二话没说，当即买下了这只戒指心满意足地走了。为什么售货员的寥寥数语竟然有如此大的效力？显然，是因为恰到好处地满足了他们的自豪感。
三、雷同
越来越多的企业采取情感营销的策略，他们期望通过自己的情感诉求获得顾客的共鸣，促使顾客产生购买行为。然而以什么样的情感来博得顾客的共鸣呢？大部分的企业想到的是那么少数几种情感，结果这个品牌诉求男女之间的爱情，那个品牌诉求的也是爱情；你诉求怀旧，我也诉求怀旧；到了春节的时候，各个品牌诉求的都是思乡之情。品牌诉求情感的大量的雷同造成顾客可能是共鸣了，但是他们自己也不记得和那个企业的产品或品牌共鸣了，结果顾客还是不会购买该品牌的产品，情感营销的效果大打折扣。例如，三年前九鑫集团推出“爱她，就送她螨婷”这一诉诸情感的广告，由于当时广告投放比较大，在市场上产生了一定的影响，我记得有个学生在课堂上将自己喜欢的品牌的时候就说到了螨婷，理由是当时其情人节期间播放的诉诸的这种广告打动了她。但由于相类似的诉求的产品和品牌实在是太多了，顾客很难形成其对该品牌的特殊记忆，现在这种情感诉求的广告已经不再使用，充斥在各家媒体更多的是“除螨”这一具有个性的诉求点的广告片。
实际上，顾客在使用产品时经常出现的就有愤怒、不满、焦虑、悲伤、惧怕、嫉妒、孤独、渐愧、内疚、浪漫、平静、满足、爱恋、放松、兴奋、乐观、急切、骄傲、愉快和惊奇等二十余种情感，企业完全可以加以研究采取个性化的情感营销策略。另外，与其和其他竞争对手一起采用雷同的情感诉求，有时候还不如另外寻找自己独特的卖点，东盛集团的“白加黑”诉求“白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香”这样差异化的广告诉求，“螨婷”对其去螨这一功能化的诉求都获得了成功。
四、浪费
情感营销的滥用可能导致资源的浪费和消费过热。情感营销可能会使经营者过多地注重商品的包装、装潢等外在的表现形式而忽略实质性的问题，造成社会资源的不必要浪费。例如大量的摆设品摆放在货架上积满灰尘，昂贵的服装只穿一两次便“积压”在衣柜里，华贵的包装里装的只是一般的商品，造成“犊”比“珠”贵等等。另外，情感营销强调从人的内心给以顾客满足，但是由于人心无边，这种满足是水无止境的。消费者一味地想得到心理的平衡，别人有的，我不能没有，而可能忽略了日前个人、家庭、社会的经济承担能力，造成消费过度超前。 也造成顾客购买一些本没有必要购买的商品，买来后没有用处，实际上也是一种资源的浪费。
实际上，简省也是情感营销的基本因素之一， 其包括金钱简省、精力简省和时间简省三个方面。企业表现出对他人金钱、精力和时间的关心，这一点会加强企业与顾客的联系，把情感提升到战略的高度。相反，浪费人们的金钱、时间和精力的企业则会传递这样一种信息：他们不在乎顾客。其实顾客都希望能花较少的金钱、时间和精力享受更多的产品和服务，办更多的事情，如果企业能真心地与顾客进行情感交流，真心地为顾客着想，尽量地帮顾客省钱，如果企业能够使产品和服务在各个方面尽可能高效和便利，那么，它们将给顾客带来简省，让顾客把时间和精力花在更重要的事情上。这样企业自然会传递这样一个信息：企业重视自己的顾客。顾客感受到这种情感联系，就会用忠诚来回报企业。情感营销不是要在让顾客超前消费，以获得短期内更多的利润，而是要真正地与顾客建立一种情感，通过简省，赢得顾客的信任和忠诚，从而获得长期稳定可靠的利润来源。沃尔玛超市充分考虑顾客的情感需求，在价格上做到了平价，同时保证内部的宽敞和交费通道的迅速快捷，做到了简省，而不是浪费，赢得了顾客的喜爱和忠诚。而在一些饭店吃饭的时候，点菜的服务员善意提醒顾客的点菜量，也是为顾客简省的表现。
五、缺德
情感营销的滥用可能有害于社会风尚，带来一些道德问题。情感营销可能会给青少年一代灌输讲名牌、爱攀比、赶时髦而不注重自身素质培养的不健康的思想，对社会的道德风尚和精神文明建设产生消极影响。“人头马一开，好事自然来”，开着奔驰、宝马的“部市新贵，彰显尊荣”，“成功人士，不仅有骄人的事业，还要有娇人的家”等等，不断为人们提供了一个又一个的机会假象，让人浑然忘却商业竞争的激烈与残酷，忘记获得财富所必具的坚忍、毅力和吃苦耐劳的精神。还有些企业采取一些有悖于社会道德和法律的暗示。例如，“一天给你一个新X太”、夜总会的“金玉池”“大款小秘”等。当企业的情感营销把占有某一物质或现象被吹捧成是一种社会标准时，没有这些东西的人们便不得不产生一种差人一等或不合时宜的感觉，并在很大程度上改变着人们的价值观念，导致不良的社会影响。这些所谓的情感营销的手法不能不说是缺德，其应该受到社会各界的谴责及管理部门的限制。
企业应当在道德的约束下把握顾客的情感点，并在此基础上开展情感营销，以好的情感营销手段，通过符合社会伦理道德的行为来获得社会赞同和社会吸引的报酬，使消费者对企业有好印象，对其产品产生信任感和亲近感。
总之，当产品的功能不是很好表现，即使表现了也不容易被消费者识别；或者是产品的同质化严重，所有的产品的功能大致趋同；或者是产品本身属于表现一种新的生活形态，引领生活方式；或者产品是彰显身份的高端产品、声望类产品的产品也比较适合采用情感诉求。情感营销绝不是滥用情感，滥情的结果必然是无情，而是要根据产品的定位、根据目标消费者的接受习惯去制定营销策略和传播策略。
程志宇，硕士，研究方向：市场营销，联系方式：[email protected]
