爱华网很多朋友在与我探讨第三终端市场开拓时，都提到一个问题，我的投入产出比不合算，怎么办？我个人认为，这里其实存在三个问题：一是急功近利，甫一进入，还没有摸清规律，没有培育市场就想赢利；二是管理不到位，人员管理方式方法有问题，企图完全依靠商业通路来替你开发市场，这是不可能，商业通路只能是利用和依托它来开发市场，因为商业公司做大后都有自己的代理产品和主推产品；三是产品结构没有规划好！本文着重讨论一下产品结构及其规划问题：
一、第三终端需要的产品－普药
１、普药
广大中小制药企业的普药、新普药以及品牌新贵是最适合第三终端的产品结构群。
一般来说，普药适合的就是在第二、第三终端营销。尤其是适合在第三终端营销。目前我国第三终端（农村医药市场）用药的特点是按照用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位药品价格、新品种普及率等几个方面,都按照逐级递减的方式发展: 城市>城乡结合部>地级市>县城>乡镇>偏远农村。普药正好切合了这一需求规律。
农村疾病谱多为呼吸系统疾病、消化系统疾病和心脑血管系统疾病，这与城市危害人民健康的“两管一瘤一糖尿”四种疾病明显不同。 而我国中小企业的产品－普药正好在这些方面具有优势。另外治疗大病和你难杂症时，农村患者还是选择进城里面的大医院去治疗。
农村中成药及草药学费比例大于城市，这也是中国中小制药企业的优势所在，很多地县级制药企业都是以中成药为主的制药企业，很多新兴的民营制药企业也是以中成药为主的。
2、新普药
90年代以后，尤其是１９９５年以后上市的一些新药，尤其医药代表在医院的推广工作，很多档次高低的产品，疗效快的产品，逐渐被普及和接受，尤其是进入农村市场被广泛接受，成为新的普药：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。
3、大普药：即大品牌、知名品牌药物。
近５－８年内，由于经济发展，一些好的中成药以及西药，原来没有很大销量，但生产企业在中央电视台等大媒体上投放广告，树立了品牌，并且坚持一段时间，被市场接受的中西产品，比如京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、六味地黄丸、花红片、感康、严迪、葵花护肝片等。就是说大品牌的产品发展到一定阶段，一般都会成为普药，成为渠道流通品种。
二、如何规划第三终端产品线
产品线的规划首先与你的营销模式有关，一般而言，绝大多数企业确实利用和依托商业流通公司和纯销第三终端的公司来操作的，目前主流方法也就是订货会、开票员奖励、累积订货积分奖、第三终端大客户人员拜访等几招，但最基本还是商业订货会以及开票员奖励。根据这一现状，笔者对于开拓第三终端的产品结构规划概述于下：
１、产品结构齐全原则
其实，我国很多中小制药企业大都有很多产品，一般都有３０－１００个左右的产品生产批文，但是主销的往往只有很少的一部分，大多是几个品种而已，多的也不过１０几种，这里大有潜力可挖。
销售到第三终端的产品线，最好是比较齐全，最好是覆盖农村常见疾病的药物都有，或者是按照人体系统分类的各类治疗药物都有，这样可以寻找一个订货会的盈亏平衡点。多少品种，定出多少金额货物就可以不亏本，现有产品结构是否支持定出这么大金额，不支持时，就应该增加产品结构，丰富产品线。
２、疗效好优先原则：
农村由于大处方较少，疗效成为能否旺销和重复购买的关键，这里不需要做太多的学术推广，但只要有效，患者就容易接受，品质好是产品长期占领农村市场的关键，药品没有疗效，品牌无论如何也树立不起来的。
３、价格适中原则。
价格卖穿，离死不远。普药也是如此，价格体系太低就没有空间，渠道各环节就没有动力，第三终端市场属于中低端市场，一般以价格较低的产品为主，因此企业应该在采购、生产、包装、储运等方面尽量降低成本，形成价格竞争优势。一般来说农村消费者能接受的价格大概是：日均消费３－５元/日较为合适。但随着国家富民政策的逐步落实，农村消费者购买的价格带也在欣赏漂移。
４、走量产品与赢利产品活力组合的原则：
在选择产品结构时注意一下要素：一是盈利产品和走量产品相结合，既要有能带货的流通产品：可以是畅销普药，也可以是新品牌产品，也可以是俏销的新普药；同时也必须把欲导入市场，竞争不是非常激烈的品种和一些独家品种搭配起来导入市场；一般可以采用产品组合套装的方式，把这些产品打包销售。深圳市金活医药有限公司就经常采取打包的方式来销售自己的各种产品的。
５、考虑季节性产品提前推广的原则
根据季节变化，重点推广一些应时的季节性产品；在农村，冬春季是疾病多发季节，应该趁季节到来之前，就推出这些产品抢占先机。
６、地方性疾病和地方性习惯使用药物优先的原则
中国之大，可比整个欧洲，不同省区学费相关的差异化也是非常之大，地方性流行的疾病也是差异很大。比如广东东莞是结石病的高发区，鼻咽癌是整个广东省的“省病”，新疆是各种鼻炎的高发区。因此先要调研不去区域产品适应性，更应了解各地疾病谱的差异，然后有针对性的组合当地需求的产品。形成适合当地的产品线组合。
７、针剂优先的原则
如果你有针剂，可以优先考虑，因为农村诊所和乡村医生的看病习惯是稍微重一点的病就打针解决，这可能与针剂价格不透明，必须在诊所使用等有关，也与农村消费者的习惯有关，比如北方农村消费者不打针就不叫看病。
李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师、北京药励学舍高级培训师，十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。为企业作过近100场各种培训与公开课和相关咨询服务。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC产品策划、品牌传播与销售管理、第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、终端拦截与渠道拦截、连锁药店赢利模式，连锁药店的经营管理和销售技巧等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章80多篇。联系电话: 13352902478，0755-82298222，电子邮件: [email protected]
