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索引： 经搜索，EMKT上最早一篇有关第三终端的文章是2004年3月2日孟怡昭的“某公司第三终端规划”，但此第三终端非现今的第三终端，而是户外广告的别称，不知道后来第三终端的提法，是不是从这篇文章得到了启发。
EMKT有关第三终端概念发展的有这么几篇文章：
2006年1月14日 李从选 医药保健品：第三终端前途无限
2006年4月14日 杨泽 品味第三终端市场
2006年6月19日 王伟 馅饼还是陷阱？－－与“第三终端”的先驱或先烈们商榷
现今批判“第三终端”好象是在跟医药界对抗，因为众多大佬级的医药厂商都在忙于进军“第三终端”，因为医药界的权威媒体便是“第三终端”的喇叭和喉舌，因为“第三终端”确实有成功的代表——九州通、湖南双鹤等。面对强势，自然我的尖锐蜕变成了疑问，文章标题也从“批判第三终端”变成了“第三终端？第四终端？第五终端？……”。
标题中的省略号就是我的第一个观点。为什么呢？我想要说，既然有了第三终端，那就应该有第四终端，第五终端，……，照此类推，是不是还有第100终端呢？第三终端这个词本来没有问题，但是如果把城市末端药品消费终端和农村药品消费终端的含义都拉进第三终端，那么“第三终端”的这个词实际上就是个投机的词语，因为城市末端药品消费终端和农村药品消费终端是终端系统，而非单个类型的终端。
现今第三终端的标准定义好象有两个：一处方营销队伍和OTC营销队伍目前还未能工作到的终端（出自李从选）；二以常见病、多发病、慢性病的诊断治疗为主，并进行初级预防保健活动的基层医疗卫生服务场所（出自杨泽）。应该说第二个定义已经把终端范围收窄到了诊疗型药品终端，更具实践意义。但问题就来了，第一个定义和第二个定义就是在掐架，因为第一个定义网罗天下，而第二个定义只是天下中的一部分。那么我试想问一句：什么是第三终端的准确定义？而最新冒出的“第四终端”更是驴头不对马嘴，因为所指的第四终端（诊所）竟然是第三终端（第二个定义）的一个子终端，我就不明白这个第四终端为何而来？
用一个帽子（第三终端）去扣一个终端系统（城市末端药品终端和农村药品终端），这是不是在用一叶扁舟去承载整个海洋呢？所以 “第三终端”犯的系统性错误必须要更正，如果连城市末端药品终端和农村药品终端的系统性定义都搞不清，我们怎么去做这些市场？况且定义的错误必然带来过程和结果的错误。（当然必须要感谢“第三终端”的提出，因为它让我们真正开始了解农村药品市场。但历史就是这么残酷，任何不能正确推动历史发展的往往要被历史所抛弃！）
一句大实话：终端形态原本就存在，何苦一定要加个帽子？加了帽子，你就能把业绩提上来？蜀中药业把普药做得那么大，难道是在加了第三终端或第四终端这个帽子后，业绩才做上来的？医药企业要重视真正的战略思想，而不是依仗某个帽子，这才是蜀中药业真正能够称雄普药市场的核心！
我的第二个观点是：农村药品消费终端将成为主流药品消费终端。我这里把城市末端药品消费终端从中剔除了，是因为城市末端药品消费终端的形态以及性质与农村药品消费终端有着截然不同的区别。比如城市末端药品消费终端的目标消费群的单次购买金额就明显高于农村药品消费终端，再比如在城市末端药品消费终端流通的药品品类也与农村药品消费终端有着截然的区别。
为什么农村药品消费市场能成为主流药品市场，当然这是建立在后GMP病症的中国医药市场的经济基础之上的，同时也因为农村市场需要普药。后GMP时代，药厂的生存质量越来越低，如何利用过剩的生产能力多生产普药适合农村市场，是中小药厂的经营者必需在今后所思虑的重大的战略。
这里再回答另一个问题：为何跨国企业在农村药品市场铩羽而归？
首先必须承认跨国企业的产品大多数是原研药，是好产品，但价格偏高，举个简单的例子，比如杨森的达克宁软膏（零售价约10-11元/15克），成分为硝酸咪康唑（全国共有52个批号），而其他的厂家生产的硝酸咪康唑软膏的零售价却要低很多，再比如中美史克的“康泰克”，零售价大致在9-10元/10粒，而国内的低价感冒药却已经卖到1块了，价格差距也比较大。农村市场对药品的要求是“价廉物美”，性价比要求比较高，而跨国公司的产品做不到这点；第二，根据2005年农村的人均纯收入为3225元，只是城市人均纯收入的1/3.22。而真正落实到农村最庞大的中老年消费群，其收入比农村的人均纯收入还要低很多，所以这部分人群主力消费的还是价格低的普药，价格较高的跨国企业原研药还是比较少的。当然也有例外，比如华东和广东农村市场药品消费的形态比较接近城市的末端药品消费市场。但我们可以看到，虽然农村市场的中老年消费群的单人购买金额较小，但总量非常大；第三，跨国企业的市场推广大都以电视广告为主，但这些媒体能够影响的只是农村市场的青少年人群，对中老年人群影响较小。从消费区域上讲，跨国企业的市场推广影响较多的是乡镇镇区的OTC消费，但对乡镇医院、私人诊所、村卫生所、赤脚医生的购药倾向影响较小，对真正的乡村药品消费影响则更小。农村市场中口碑传播是最重要的、也是最核心的药品传播手段。农村药品传播的核心要求是发生在农村消费者身边的事情，这种传播最有效。而跨国公司不可能这么做，因为这么做是没有任何统计数据来支撑的。当年三株帝国的的繁盛就是依靠以口碑宣传为核心的三件宝“义诊、小报、专题片”；第四，总体上看，农村市场的主力渠道还是以国有渠道为主的药品分销渠道。国有渠道虽然经过改制，但其官僚作风还是很严重，而且由于其渠道大多为唯一的，其合作性往往不是很好。跨国公司要求的现金提货、高的市场分销要求等等在农村分销渠道往往不太行得通。最大的问题是农村面积比较大，即使跨国公司与药品分销渠道达成协议，其渠道下沉的是否到位都很难说；第五，跨国公司的人力资源体系不允许建立农村药品销售人力系统。为什么？农村药品销售人力资源往往很难用一个比较系统的人力考评体系来有效监控。而国内企业开发农村市场，在人力资源方面我的建议是借。（下面会详细阐述）
上面这个问题很好的反向证明了：农村市场是国内医药企业的战略市场。
第二个能支撑农村药品消费市场能成为主流药品市场的点是新农合。新农合虽然是个长期的健民政策，但不可否认它给予了医药厂商很多的想象空间。当然想象还没有成为现实，所以新农合的路还很长，所以希望立马能尝到新农合甜头的企业还是停停脚步——否则掉到坑里面还不知道是怎么进去的。现在随着第三终端的大力鼓动，使得很多医药厂商冒进进入农村医药市场，可能自己还有一个美名——进军战略市场，但战略的执行毕竟需要时间和金钱，而缺少这两样的国内企业冒进进入农村药品市场的结果可想而知是头破血流，当然不排除有良好战术的企业能够获得成功。
对新农合，我的个人观点是，它虽然是农村药品市场的长期利好，但它不是农村药品消费终端成为主流药品消费终端的核心原因。没有新农合的时候，农村医药市场同样庞大，只是很多医药企业没有看见而已。而有了新农合，最大的推动是农村诊疗市场规模放大，自然使得整个市场规模更大，也更具有诱惑力。但是要记住这一条：新农合是长期的、渐进的健民政策。所以在这样的现实背景下，有几条是肯定的：1）进军农村药品市场；2）初期要以战术进入为主要方式，舍弃战略进入的思想；3）在形成成熟的运营模式后，才能大规模战略进入；4）要借用农村药品市场的人力和其他资源进行整合，而不是完全自建队伍；5）重点进入的农村市场要做透，最好形成乡镇级的分销网络；6）农村药品市场的考评要形成独特的机制，不要照搬别的等等。
第三个能支撑农村药品消费市场能成为主流药品市场的点是反商业贿赂法。这个支撑点好象有些驴头不对马嘴，但确实是这样。反商业贿赂法会让国内医药企业产生市场转移，这是既定的。当众多中小医药厂商从大中城市的RX渠道逐步撤退后，城市末端药品消费终端以及农村药品消费终端必然是它们的不二选择。当隐性市场变为显性市场，同时供给量增加，需求量也在增加的情况下，必然市场规模呈现抛物线般的放大，同时市场竞争趋烈，这是经济学的一般原理。所以这可能也是“第四终端”急着要跳出来的原因，只不过复杂化了，私人诊所就是私人诊所。
所以有关王伟在“馅饼还是陷阱？”一文中所提出的“误将短期整顿视为长期危机”这个观点，我是不赞同的。这一届政府除了要保持经济的持续发展外，解决“看病难”、“教育难”、“住房难”是头等重要的国家大事。因此反商业贿赂法的制定，将会长期影响处方药的经营模式。当然也肯定会存在3至5年的过渡期，但医药整顿总的趋势是趋严。这种趋严实际上就是赶着中小医药厂商进入农村药品市场。
再来看王伟的另外一个观点 “未来经济排名前100位的城市将是主流市场”，这我也是认同的。但前提是，这只对于跨国药企以及只占国内药厂总数的20%-30%的大中型药厂是有效的。中小型的医药企业若要进军前100位城市，必然要存在成熟的营销模式以及优秀的产品，否则进去了等于撒银子。我在“诊断感冒软胶囊”一文中提过，别人当成宝的感冒软胶囊在神威药业可只是个小弟，神威的这种产品优势不是一般中小药企能够达到的。
我的第三个观点：农村包围城市是中小药企可行的战略营销思想。
中国共产党之所以能够在艰苦的30-40年代中成功地从对日防御战转化成对日进攻战，重要的原因就是毛泽东主席的“农村包围城市”的战略在起作用。“农村包围城市”自然包含了“郊县包围城区”、“市郊包围中心”、“村村包围镇区”、“乡镇包围县城”等等灵活的战术。农村药品市场的开发就是要学习“农村包围城市”的战略执行。
要执行“农村包围城市”战略，那么我们就要深入农村，去真正了解农村药品消费终端的现状。只有真正了解了现状，我们才能有策略来解决农村药品市场的难点和疑点。本人来自农村，所以我稍微多了解一点农村的药品消费。我在“如何应对医药新政”一文中，提出了农村药品流通梳状图，这里再重复一下。
下面是我所认为的“乡镇药品流通梳状图”。
当然这张图中同时会存在几个乡镇间的药品消费交叉，比如中心镇的中心镇卫生院以及中心镇的药品零售终端以及私人诊所往往走量都较大，我们可以视为乡镇药品销售的A类终端。同时，一般农村消费者的购买半径大致为东部2-5公里，西部可能是5-10公里，山区则更远。从这张图中，我们可以清晰的看到，开发农村药品市场的难点和疑点。1）乡镇间距离较远，一般为10-20公里，也就意味着各终端间的距离较远，而且由于不存在公共交通，所以拜访很不方便，因此开发农村药品市场必备的就是交通工具，最常用的应该是摩托车，如果分销的话，可能是小卡或三轮摩卡；2）对于不是特重大的常见病，农村消费群往往倾向于OTC消费和赤脚医生诊断，而且农村消费群不存在提前储备常用药的习惯，所购药大都为应急药。因此只要解决好了农村家庭常备小药箱的问题，农村药品总量的扩大是必然的。3）农村消费市场中口碑传播是最重要的传播方式，而其他的传播方式在农村市场的影响是趋弱的。因此针对农村市场调整药品传播途径是必须的选择。4）赤脚医生在农村药品消费中扮演着重要的角色，但其用药特点是单次量小需高频配送，因此对其配送的难度比较大。如何渗入农村政经网络，通过借力定期卫生会议，完成快速配送分销，这是需要解决的农村配送难题。5）农村市场药品分销点相比城市而言非常少，而且非常分散，因此分销成本相对比较，深度分销的可能性不是很大。因此借力建立中间层的药品分销点是开发农村药品市场必须的工作。类似的模型可以参照饲料业和农资业的网络模型。
这些难题说起来很简单，但实际解决起来那是非常难的，面临成本高，工作琐碎，物流难度大等。
所有的农村市场其整体结构是类似的，但应该指出的是北方农村市场和南方农村市场以及西部农村市场是有着巨大的区别的，区别在于购买能力、品牌接受、地形变化。无论是哪种市场模型，要想快速有序的开发农村药品市场，类似饲料业和农资业的农村代理人制度应该是不可缺少的。农村药品销售代理人，我称之为“农村超级代理商”，是借力农村渠道资源的最直接手段。他们可能是某个零售药店的老板，也可能乡镇卫生系统的某个工作人员，甚至是具有良好关系网络的个人或供销社职员等等。对他们的要求是只代理一厂的所有品种，同时给予一定的利润差价空间，给予部分补贴，收入从他们的销售中产生，结款为现款，流动方式为小额高频，物流是借用邮政还是自我配销关键看成本。可以在经济发达地区，一乡镇设立一名“超级代理商”，中心镇同时设立“分销超级代理商”；在经济欠发达区域，可以只在中心镇设立“超级代理商”。这方面的工作现正在市场实践中，至于如何推进和管理待完善。
“超级代理商”类同于过去的农会组织，在其管理区域形成口碑传播、深度分销、竞争对抗等等。有了这样一个农村药品分销基层组织，至少从分销层级以及成本控制、分销效率上有了很大的提高。当然传统的渠道拦截、会议分销、药品大棚车等等还是要坚决执行的（具体的措施可以见其他人的文章）。
有了“超级代理商”这么一个基层分销环节，那么我在“如何应对医药新政”一文中提出了的针对消费者的会议营销以及疗程销售才有起步和执行的可能。有关这方面也在进一步试验中，待续。
这篇文章并不想针对任何人，只是想要在医药界形成系统思维的良好风气，同时探讨农村药品市场如何来开发？文章里的很多观点很新，有关措施还没有形成完善的可实际操作的模式，所以欢迎思想者、实践者激辩，以推动农村药品市场的有序、良好开发。
袁则红，知名市场实战专家，循环营销（cycling marketing）创始人，MBA。代表作品：中脉磁疗枕、保尔根痛平颗粒、护胃队、裕泰感冒软胶囊。Mobilephone:021-27025659,13601625695. E-mail:[email protected]@yahoo.com.cn.MSN:[email protected]@hotmail.com(尚未启用)。E我（个人主页）：spaces.msn.com/cycmarketing。
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