爱华网“诊断”这个词有些托大，只不过是本人对感冒软胶囊这个品种有多些理解。感冒软胶囊是这几年发展很快的一个创新中药品种，很多企业都比较关注，因为众所周知，软胶囊和滴丸剂型是中药的创新剂型。不过前几年还在新药行列的感冒软胶囊，这几年随着仿制药的出现，已经几乎沦落为普药品种了。感冒软胶囊最早的一个批号出在13年前的天津达仁堂，说起来也已经有13年的发展历程，但好象从来也没有大富大贵过，而且一直都是感冒家族的穷小弟，现今稍微长大了点却也生活在水深火热中，比如市场规模偏小、价格体系混乱、消费者认知不足、功能单一等，这些都是影响感冒软胶囊发育的骨头刺儿。只有剔了这些刺儿，感冒软胶囊才会有美好的明天。
“沧海横流，百舟竞帆”，我坚信感冒软胶囊的幸福远景不远了。
我与感冒软胶囊的相识缘于05年下半年，机会也很偶然。当时我刚从某上市公司离职，正好撞上一戴着上海帽子的药厂找到我，聊得不错，于是我就接下了这个药厂的销售外包，外包的主力产品就是感冒软胶囊。
没做软胶囊之前，对软胶囊期希得很，但当实际触摸到了感冒软胶囊，我的欢喜就打了几个空漂。为什么呢？我们先来看大势，05年感冒药市场规模大致在25亿左右，其中品牌药占到销售总额的80%以上，而且零售价格明显呈走低趋势，基本以10元作为划分中低档感冒药的分水岭，主流感冒药零售价均在8-10元的区间摆动。05年中价位产品（主要集中于10元左右）占销售量的38%、总销售额的63%，低价位产品（8元以下）占总销售额的32%、总销售量的66%。看完大势看小势，我所接手的裕泰感冒软胶囊有这么几个难点，第一招商价不能低于3元/24粒（刚性的合作基础），第二从零售市场行情看，零售价不太可能过10元（过10元销量很低），第三招商价与零售价之间的绝对差值只有7元，这样就导致经销商的毛利率很低；这三点摆在面前，可想而知我的欢喜也就飞天了。
看完本文的这个起头，可能很多人都认为我又要写一篇招商实战的文章。其实不绝对是，我想这篇文章的立意主要是梳理感冒软胶囊的发展轨迹。梳理发展轨迹自然免不了前生后世、发展现状、面临难题、解决方案、实战技巧这几块儿东西，下文一一展开。
先从前生开始，感冒软胶囊源于中医传统名方"麻黄汤"和"九味羌活汤"，已有千年的历史。随着现代中药的发展，中药企业通过组合"麻黄汤"和"九味羌活汤"而研制出创新感冒中药剂型——感冒软胶囊。感冒软胶囊属辛温解表药，组方为：麻黄、桂枝、荆芥穗、黄芩、苦杏仁、羌活、川芎、防风、葛根、薄荷、白芷、石菖蒲、当归、桔梗等，针对病症：风寒感冒。从方剂应用上来看，麻黄可发汗解表，使风寒之邪排出体外，桂枝、羌活、荆芥、防风、白芷等可加强麻黄作用，减轻头痛、鼻塞症状.葛根能缓解全身紧、不舒展的症状，苦杏仁润肺止咳，川芎对感冒造成的气血不通有理气活血、祛风止痛作用，黄芩是味寒凉药，对感冒发烧兼有内热的，如微有咽痛或口渴，胸口热闷，用其清内热，可防止辛温药耗伤人体阴液.因此感冒软胶囊具有散风解热作用，主治外感风寒引起的头痛、发烧、鼻塞、流涕、怕冷、无汗、骨节酸痛、咽喉肿痛等症。从感冒发生季节讲，感冒软胶囊比较适合于冬季感冒和夏天空调感冒。目前冬季感冒市场很多企业都已经注意到了，但夏天空调感冒这一细分市场很多企业都没有在意，实际上走量还是很稳定的，目前双黄连口服液在这一细分市场市场占有率较高。
查询一下SDA网站，感冒软胶囊全国共有16个批号（包括羚羊感冒软胶囊），其中有9个批号在02年由地方批号升级国药，5个批号在04年得到批准，1个在05年得到批准，其中天津中新药业达仁堂制药厂感冒软胶囊的批号最早（93年）。具体见下表。
通过这个表，我们可以知道如下信息：感冒软胶囊粒装量分为425mg和500mg两种。从药厂区域分布上来看，以华北、东北地区为主，兼有华南，因此我们可以判断目前感冒软胶囊的销售重心还是以北方市场为主。从时间上来看，感冒软胶囊在93年天津获批第一个地方药号至今已有13年的历史了。
由此我们可以延伸出几个问题：1）感冒软胶囊发展至今已有13年，现状如何？这种现状又是如何造成的呢？2）药厂所在区域既然以北方为主，由此可以推测销售区域也必然以北方为主，那么南方市场为何推广不畅呢？
我们先来看现今市场上流通量比较大的感冒软胶囊有哪几家？走下来看看，无非裕泰、司林、同仁堂、神威等这几个牌子。市场流通规格大致为8粒，16粒，20粒，24粒，36粒等，流通量大的是16粒、20粒和24粒三种规格。从规模上看，感冒软胶囊05全国零售总额上限在2个亿，在感冒药当中，应该说只能是个小老弟的角色。
目前感冒软胶囊市场总体状况，可以用两句话概括：春秋时分，群雄并起。说春秋时分，是指感冒软胶囊的市场状况类同于历史上的春秋初期，虽有一哥领袖但地位岌岌可危，大哥角色人人窥探（一哥指的是目前销售领先的裕泰）。说群雄并起，指的是04年以来新进厂商多达6家，目前还有增加的迹象，人多粥少，必然引发大战。可以预测的是：3年内感冒软胶囊的推广大战必将一触即发。
我们再来分析感冒软胶囊市场中的各路诸侯。先说一哥裕泰感冒软胶囊，裕泰出生于上海罗福太康药业（原河南太康药业），05年此公司完成改制，05年市场拓展力度加大，但也仅限于招商，从我的了解来看投资人比较谨慎（欲快速回笼资金），销售强势区域主要分布在东北、山东、河南以及广东，05年单品招商总额约在1500-1800万左右，招商价格区间集中在2.8-3.2元之间。再看神威，神威家大业大，好产品很多，单OTC感冒药神威就有两个大品种——清开灵软胶囊和藿香正气软胶囊，因此在神威的产品序列中感冒软胶囊就象个30多岁的老闺女一样，能嫁出去就嫁，不能嫁出去就养着她；因此神威感冒软胶囊并没有走神威的自营渠道，主要走大批发大流通，走货价格坚挺在3.5元/24粒，再加上也没什么推广力度，走量自然较小；但此神威不可小觑，目前没有推感冒软胶囊主要是因为左手打右手，一旦市场细分化，依照神威的渠道可以一夜遍全国的。再说同仁堂，同仁堂这么多年的一个怪圈就是以北方画地为牢，过了长江就水土不服，感冒软胶囊自然也是这样；在北京同仁堂的感冒软胶囊做得有声有色，其他地方就少见得很，而且它的感冒软胶囊价格批得特低，在北京和上海的核准零售价均为8元左右/16粒；它的重要策略就是依托同仁堂的百年品牌发展经销商，采用低价策略进行渗透，价格集中在2.5元/20粒的价格区间。新近崛起的司林是裕泰的强力竞争者，其操盘人原先为裕泰一经销商，采用紧贴裕泰策略，低价渗透，通常价格盘旋在2.3-2.6元/24粒的区间，个别地区也有低至2元/24粒的现象。其他的比如沈阳同联、黑龙江澳利达柰德近期的招商及推广力度都有所加大。
实际上感冒软胶囊面临的难题是很多的。首先感冒软胶囊功能单一，仅针对由风寒感冒引起的感冒症状，因此想要延伸至流感或病毒性感冒难度比较大；这就限制了感冒人群的扩展，因为只有一小部分人群说好，产品的回头购买率必然很底；目前感冒软胶囊必须解决好两个问题，一尝试购买人群过低，二回头购买人群过低（对症的会回头，不对症的不回头）。
第二零售价格与招商价格的价差过小。比如裕泰感冒软胶囊招商价格3元/24粒，而零售价格又超不过10元，中间的价差只有7元，一般的现状是经销商3元/24粒入手，以4.5-5元/24粒出手给社会药房；而如果要进入连锁药房，则首先支付一笔5000元左右的进场费，然后以3.5-4.5元/24粒的价格给连锁药房。看起来利润率还不错，但你支付完高开税款、送货费、业务工资后利润廖廖无几，通常经销商一个月走10-20件货（240盒/件），月利润不超过3000元；而其他西药感冒品种，招商价格只有1元多，同样的量经销商利润至少6000元以上。由此基本上就确定了一个事实：感冒软胶囊在很多经销商手上，就象养的情人金丝雀一样，只供养不常用，因为挣不了钱。很多经销商扎破了头也要拿到经销权，但他的真正用意却是把感冒软胶囊当成产品线全的一张名片而已。当然也有某些区域价格能够卖到15元左右，原因和结果可想而知：要么是非主流市场，要么出量很低。这点其实也回答了感冒软胶囊在南方区域推广不力的缘由。
第三厂商和经销商都不敢投入。这是导致感冒软胶囊市场较小的真正原因。现在的药厂跟GMP前完全不同，首先GMP所带来的成本压力和财务费用还是高高在上，自然现金流为第一，要自己投入打死都不干，二感冒软胶囊已经是个普药，一家做广告所有人都有利，所以没人愿意做个活雷峰，三很多药厂规模都偏小，再加上都吃了医药公司在GSP认证时回款艰难甚至坏帐的滋味，所以经营天条就是：现款现货。因此药厂的营销招数往往具有功利性。而经销商认为不是自己的孩子就尽量少投入，厂家要催量催急了，他也就不做了；再加上现如今，感冒软胶囊市场串货异常严重，经销商更舍不得投入了。
但我们应该看到感冒软胶囊的发展远景是良好的。首先副作用小，单这点就可以形成一个不小的市场；二名字中已经有感冒两个字，消费者直接明了就知道是治感冒的，消费者教育成本低；三剂型新，对症人群疗效好，有一定的忠诚人群和口碑。关键是如何将优势传播出去。
下面这几个问题解决好了，感冒软胶囊的市场自然也就好了：1）感冒软胶囊什么时候能够成为感冒药的常规品种？2）怎么样来扩展感冒软胶囊的市场规模，除了招商，还有没有更好的营销模式？3）什么是感冒软胶囊真正优势，消费者利益还是定位区隔？感冒软胶囊的真正竞争对手是谁，是西药还是中药？
我们先来解决第3）个问题：什么是感冒软胶囊真正优势，消费者利益还是定位区隔？感冒软胶囊的真正竞争对手是谁，是西药还是中药？感冒软胶囊的组方我们已经分析过，感冒软胶囊对风寒感冒效果明显，但对流行性感冒和病毒性感冒效果一般。但如果我们通过扩大感冒症群或者诉求快速起效或者药效持久等这些技术手段来提升感冒软胶囊的市场规模，无异于饮鸩止渴。那什么是感冒软胶囊的优势点呢？真正的优势点不外乎两个：一是副作用小；二是剂型新，对症效果快。用第一人称的一句话来概括感冒软胶囊：我比西药副作用小，而且感冒对症的用我效果和西药一样又快又好；我比常规中药剂型新，起效快（30分钟起效），服用方便作用持久（24小时只需2粒）。从下面两图，我们可以知道关心副作用的人群还是占到了35%左右的，而且关心副作用的核心是不嗜睡，约占总人群的10%。由此可见依照副作用小进行传播，感冒软胶囊还是大有机会的。具体的操作点及过程此处略去。
还有感冒软胶囊的真正竞争对手是谁呢？前面我们已经分析过感冒软胶囊适合于冬季感冒市场和夏季空调感冒市场，那么在两个细分市场中，冬季感冒市场的竞争对手就是西药，夏季空调感冒市场就是双黄连口服液，春秋季的感冒市场要通过消费者尝试购买来带动销售。盖棺定论一句话：最大的对手是西药。
怎么解决第2）点呢？（第2点：怎么样来扩展感冒软胶囊的市场规模，除了招商，还有没有更好的营销模式？）首先我们要解决好这么几个问题：第一感冒患者在什么场所购买感冒软胶囊？第二感冒软胶囊购买的主力人群是哪些？第三在不同渠道层级流转时，感冒软胶囊的零售价格是否需要变化？
感冒药的购买属性无非这几种，1）备用感冒药， 2）自我诊断购买感冒药，3）处方感冒药。感冒药的购买地点无非这些：城市医院（包括1-3级）、社区卫生中心、厂矿门诊、零售药店、个体诊所、乡镇医院、卫生所、赤脚医生等。从这些终端分析，个体诊所、乡镇零售药店、乡镇医院、卫生所、赤脚医生等末节终端感冒药的品类和容量还有很大增长空间，而且任何药品品类在这些终端几乎具有独占性，因此我个人认为感冒软胶囊在面临激烈竞争的前提下进入这些终端是优先之选。过去我曾经提了个“乡镇药品流通梳状图”这么个概念，见下图。
据我观察，农村市场感冒药品零售价往往要比城市市场偏高一点，而且品牌相对要比城市市场要少很多。普通村民治疗感冒主要的途径就是到村卫生所或找赤脚医生，还有药店购买感冒药。因此农村市场将是感冒软胶囊大有可为的重点市场，但农村不象城市，物流节点较少，物流费用较为昂贵，因此依靠药批对终端进行会议营销是必需的营销手段。当然城市市场还是要进入，但我个人认为农村市场将是感冒软胶囊销售增长的主要销售重心。如何开发的具体措施及方法此处略。
再来谈感冒软胶囊真正的消费人群是谁？既然副作用小是感冒软胶囊的优势点，那么关注感冒药副作用小的是哪些人群？孕妇、儿童、中老年人、女性（包含年青的和年老的）以及一切关注副作用的人，当然精确的数据还需要通过市场研究来获得。我想感冒软胶囊要上量，适度的市场推广是必需的。那么厂商需要解决的就是吃独食，还是大锅饭而已。如何定位区隔、快速传播此处略去。
通过以上的分析，我们可以清晰的看到，感冒药分销集中的终端价格竞争就比较激烈，在这些终端感冒软胶囊应采用竞争零售价；而在物流不便、感冒药分销少的终端感冒软胶囊可以采用较高零售价。零售价格的变化要根据终端品类竞争的激烈来确定。
那么06年感冒软胶囊的实效药方是什么呢？
实效药方第一条就是：招商价格必须下沉。招商价格什么样的区间为好呢？我建议24粒的在2.4-2.5为宜。当然还有其他的价格提高的方法：加大推广力度，大的企业可以考虑央一投放，但我判断4元/24粒应该就是极限了。因为投放了，并不等于零售价格就可能提高了，这个需要市场研究去解决。很多投资人认为我投放了，我的零售价和招商价就要往上提，这个值得商榷。总的药方：低价缓步渗透。
实效药方第二条就是：多增加自营区域，自营区域营销手段就是农村市场会议营销。前面我已经讲过，农村市场目前感冒药竞争还不是很激烈，此时强势进入等于抢得市场先机，同时这些市场也能快速提升总的销售额。当然竞争对手也不是瞎子，至于怎么运作此处略去。
实效药方第三条就是：把感冒软胶囊作为重点投入对象，或者用能人运作。规模大的企业可以考虑单独设立部门运作感冒软胶囊，而且可以进行投入倾斜。小的药厂如果运作能力稍差的可以引进人才，也可以将产品大包给有能力运作的人或机构去运作。
实效药方第四条就是：严格控制串货，诚信对待合作伙伴。我们讲闺女养在家里，再丑也会有人要；如果闺女不养在家里，到处去浪荡风流，闺女长得再俊，嫁出去的难度都很大，因为名声在外了。感冒软胶囊也是如此，串货和不讲诚信是停滞不前的毒蛇，任何企业都要注意。
实效药方第五条就是：加强渠道拦截。渠道商或者经销商的资金是有限的，因此多做促销多压货或者签定战略合作协议将能够最大限度的从渠道源头拦截竞争品种，因为这个品种进多了别的品种就会进少了。促销可以是折扣、补贴、返点、买赠、礼品等等手段，在实际运用中合理运用就行。
实效药方可能还有第六条，第七条，甚至更多。但最重要的是，拥有感冒软胶囊的药厂要真正疼爱这个孩子，同时花费精力和资本去把它打造成个中药金牛产品。
这篇可能实战的东西不是很多，但它梳理了感冒软胶囊的整体现状及发展方向。本文含我个人的东西很多，可能在很多方面只是一家之辞，如果有中药运作高手有不同意见，可以与我联系。
袁则红，知名市场实战专家，循环营销（cycling marketing）创始人，MBA。代表作品：中脉磁疗枕、保尔根痛平颗粒、护胃队、裕泰感冒软胶囊。Mobilephone:021-27025659,13601625695. E-mail:[email protected]@yahoo.com.cn.MSN:[email protected]@hotmail.com(尚未启用)。E我（个人主页）：spaces.msn.com/cycmarketing
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