爱华网2006注定要成为医药新政年。
2006年3月，人大会和政协会上，有关药价虚高、一药多名、医疗改革、反商业贿赂等的提案成篇累牍，尤其是群众就医难、医药费用昂贵、医生收受回扣、医药监督不作为等话题成为两会代表关注的焦点。
2006年2月24日，国务院总理温家宝在国务院第四次廉政工作会议上指出，治理商业贿赂根本要靠法制，依法治理要贯彻全过程。这是这项工作有序推进并取得成效的关键。同时十届全国人大四次会议中，由财经委员会审议的第368号、第647号和第760号议案名称相同———《关于制定反商业贿赂法的议案》，而且专家、学者、政府均形成共识——反商业贿赂法的制定将能规范社会主义市场经济次序。
2006年3月15日SDA（国家食品与药品监督管理局）颁布了新修订的《药品说明书和标签管理规定》和《关于进一步规范药品名称管理的通知》，新规定将从2006年6月1日起开始正式实行。SDA的这个两个新法规，传递了三个最重要的信息：只有新注册药品才批商品名；同一通用名必须只能用同一个商品名；通用名标示面积要比商品名大一倍。
2006年4月中旬众多大媒体头条均刊出北京儿童医院医政处副处长田宏因商业贿赂（医药回扣）被正式拘传的消息。
2006年4月，北京、上海的各大医院一度谈医药代表色变，凡是提着或拎着公文包、在医院转来转去的人均被医院保安或门卫当作医药代表，谢绝进入医院。这个月很多药厂的医药代表放了长假。
2006年5月，从南京的卫生系统传出消息，医院“药房托管”已经准备在13个区的一级医院和1/2数量的二级医院中全面展开，约有200家医院药房准备开始托管实验。
这一切都表明，政府及药品监督管理机构已经开始追根溯源，从源头寻找管理的方法和途径。
近些时间，我也跟几个医药行业专家探讨过医药新政的发展方向和性质，结论只有一个：这次医药新政不再是一次单纯的整风运动了，而是长期的、渐进的。政府正力图从根源上来推进医药和医疗改革，从而从根本上解决“群众看病难、看不起病”的现实难题。因此严格的医药监管将是以后中国医药业的长期基调。
这些政策必然推动这些结果的产生。
首先药厂过去过度开发核心资源的做法遭到遏制。过去药厂的一个核心产品可以有3到4个面目在市场上流通。而6月1日新标签规定一经实行，药厂的核心产品只能以一个面目示人，也就是卡死了药厂的捞钱行为（区域买断制或不同商品名制等），企业对核心产品的经营也将变得谨慎。而且有个事实是既定的，在新标签规定生效的6月1日大限之前，很多药厂必然大量外抛库存，其市场及价格体系必然受到冲击。举例说明，我曾提供营销服务的上海罗福太康药业有限公司的感冒软胶囊就是个具体的例子，24粒/盒标签包装商品名为“裕泰”，16粒/盒标签包装商品名“感一特”，在招商价格形成一个组合队列（24粒/盒28-32元，14粒/盒22-24元），而且包装完全不同，这样既能保证企业现金流的最大化，同时也能最大化的阻击竞争对手。但按照新的标签规定执行，那24粒/盒和16粒/盒的包装和商品名必须都是一样的，只不过要在包装上标清规格而已，那么由此产生的结果就是：1）商品名肯定就是“裕泰”，因为它的销量大；2）这样一来，16粒的招商价格必然要往下调整，而且从全局考量，16粒的包装估计要束之高阁的了，因为如果24粒和16粒同时在市场流通，那么必然相互打架，甚至对整体销量和市场规则都会形成巨大的冲击；3）企业整体现金流将会有所下降，企业策略将要调整，因为已经没有下马来对抗竞争对手的低价竞争。
二仿制药的生存空间将越来越小。过去国内企业虽然没有太多的原研药，但也活得挺滋润，原因是仿制药的成本太低，而仿制药推向市场又能获得较高利润。周而复始，自然没有几个厂家愿意投入真金白银去开发原研药了。而新标签规定只有原研药才能获得新商品名，而仿制药不能获得商品名。那么仿制药必然陷入价格大战中，因为大家的组分完全一样，而且又没有什么商品名来进行区隔，凭什么你的比我贵。同时新标签规定：药品包装中，通用名的字体必须是商品名字体的两倍；通用名字体颜色应当使用白色或黑色，与相浅色或深色背景形成强烈的反差。以往药品包装的做法是将通用名的颜色拼命变浅，力图商品名视觉效果最大化，而且以前通用名的字体只有商品名的一半。由这条所带来的是消费者的知情权，首先消费者知道了药品的通用名，然后再根据对药厂来最终购买产品。那么这条对仿制药的打击也是很大，药厂的知名度与美誉度越高，企业的产品越畅销，这其实也打压了小药厂的生存空间。其实，我觉得还有一个更狠的招儿，来提高消费者的知情权，就是同一医生处方必须同行写明所开处方的药品商品名和药品通用名；这点在全国政协委员其仁旺其的提案已经体现了，只不过他建议医生处方或医嘱一律采用通用名。
三过去医药营销充满商业贿赂，尤其在医院，进场费和医生回扣都已经是商业惯例，一旦反商业贿赂法开始起草、实施，这些惯例可真就成了知法犯法了。因此医院营销的主体将逐步从挂金营销向学术推广过渡。当然挂金营销也不可能在短期内消失，因为即使反商业贿赂法颁布实施了，也还存在执法力度的问题。不过反商业贿赂法犹如一把悬在空中的达摩克斯之剑，地上的医生和医药企业都要战战兢兢。因此源于外资药厂的学术推广医药营销模式，将会是医院营销的主流。过去的行规是，医生的处方费不得低于药品零售价的15%，高的要到30%；那么在新的学术推广模式下，这部分挂金必然会转化成学术推广和交流的费用。
四医药营销的门槛进一步提高，角色分工将越来越明显。由于医院营销受阻，小型医药企业必然将无力独立运作医院终端，其产品也必然要借助大的医药流通商进入医院终端。因此专业医院营销流通商的地位将突出和稳固，必然也会形成专一的医院营销专业组织。可以预期的是，之后能够运作医院终端的也会只有大中型医药企业和专业医药流通商。比如现今正在探索中的医院药房托管,则给众多医药商业和大中药厂带来难得的发展机遇.而大批的以医院营销为重心的个体医药经销商将受到巨大的挤压，因为他们的主要营销模式就是挂金销售。
五东方不亮西方亮，处方药市场进入难度加大，医药企业进一步重视OTC市场。非处方药将成为医药企业毛利的核心来源，还有部分企业可能要进入保健食品和食品领域。
六城市市场终端监管力度加大，那就进入农村市场终端。可以预计的是城市边缘终端和农村药品终端将是药厂争夺的重点。
压力是既定的，所有的药厂都面临这些问题，
我想，在6月1日迫近之前所有的医药企业高层都思虑对策。其中最大的问题就是：如何最大化的运用已有的资源，通过营销创新和战略创新来获得政策规避成功或业绩提升？
这个问题不好回答，因为这是一个体系。我想在这个体系中，首要的是要保持销售业绩的平稳，然后再谈业绩增长，营销模式的选择，渠道的梳理与下沉，销售组织的重建与管理，产品的再定位，行销推广的创新，生产成本的降低、技术研发加大和生产工艺创新等等。
其实说到底，不外乎这“五动”：就是在新形势下，要“脑筋动”、“人员动”、“模式动”、“产品动”、“成本动”。
“脑筋动”就是思维模式的多维化。药品资源要最大化利用，凡是有需要的，都可以提供，但必须解决技术研发、量产成本等问题。角色定位，不一定自己什么都做，可以只做一个部分。
“模式动”就是营销模式的多样化。可以引入“一对一”营销的概念，以服务来带动产品销售。营销渠道的选择可以下沉至农村市场。引入两种会议营销，一种针对消费者，一种针对分销商和零售终端。
“产品动”就是产品定位的差异化。某些药品可以重新定义成保健或保养药品，鼓励消费者长期服用，大量购买。
下面是本人思虑的几点应对医药新政的药方，不一定正确和全面。
第一味药方：到农村去！目前国内医药市场的现状就是，一类市场被外资药企霸占，二类三类市场被国内巨头占领，中小药厂的生存空间已经被挤压得很小，往往只能偏执一隅。20世纪30年代，中国共产党也面对如此境地，毛泽东的判断是：到农村去，那里是我们党的根据地！今天同样中小药厂的选择就是：到农村去，那里是你的地盘！
当然我们也必须要全面的来看待农村市场。农村市场虽然庞大，但缺点和优点一样明显，优点是地方广博，竞争对手少，价格竞争小，缺点是农村患者单次购买金额小，而且物流费用贵，传播和搭网难度大。
到农村去，首先要明白农村市场的渠道体制，下面是我所认为的“乡镇药品流通梳状图”。
了解了农村市场的药品流通体制，我们才能对症下药。有关开发农村市场的方法有很多，但我个人认为开发农村市场的有效方法就是游击战—巡回式的会议营销。一个县级市场大致有10-20个乡镇，每个乡镇的人数大致在2-3万人，少的1万左右，多的有5-10万人。巡回式乡镇会议营销的形式有很多，比如药品大篷车、小型药品巡回展等。开发这些市场，最重要的是销售人员的脚要够勤快，农村的网络编织要到位。
那么在农村市场做推广，什么品种有效呢？从产品的组合来讲，核心品种和物美价廉的普药品种是完美的搭配。实际上，如果尝试着把在一、二、三类的一些做法下沉到四、五类市场的市场，效果也会非常明显，比如与农村药品零售连锁店合作药品专柜模式、比如说定期拜访基层卫生人员如赤脚医生、比如说与个体药店合作店中店等。
农村市场虽然单个人的购买力弱，但总量可观。如果企业真正把农村市场当作珍珠市场来开发的话，整个销售组织进行下沉的话，对农村基层终端加大建设和激励的话，企业走出医药新政的阴影指日可待。有关具体的运作方法此处略去。
第二味药方：药品要当作保健药品卖。当然这里的药品特指部分过去由保健药品升级为药品批号的药品，还有比如说补益类中药、部分解表类中药、清热去火类中药、植物提取药、部分常用类西药等等。当医院营销的大门渐渐关紧的时候，当OTC竞争加剧的时候，为何药品不能当作保健药品来卖呢（要是副作用小的，疗效明显的，具有常备和滋补或者预防保健作用的）？我再以我营销服务过的上海罗福太康药业有限公司为例，罗福太康核心产品除了感冒软胶囊外，还有大蒜油软胶囊（旧称大蒜油油丸，这个企业过去跟蒜姐郭有点关系）、心脑清软胶囊、谓泰康胶囊等。从销售数据来看，感冒软胶囊的销售占到5-6成强，普药占到3成强，上面列的这几个品种销量所占的比重很小。什么原因呢？按照传统的思路，处方药只能在医院或有处方能力的地方销售，但由于大蒜油软胶囊和心脑清软胶囊都不是医保产品，而且企业前期真正投入的量很小，因此走量小不足为奇。但如果我们的思路转变一下，把大蒜油软胶囊、心脑清软胶囊当作保健药品来卖时，应该就会有不同的景象出现。谓泰康胶囊也是，在胃药领域至少有好几个品种已经证实这种营销模式是正确的，比如谓尔舒、葵花胃康灵等。至于怎样去推广，这里略去。而且也已经有很多医药大佬都在走这条路，比如陕西步长，内蒙汇丰等。
第三味药方：医药营销要引入保健品的会议营销，此会议营销非原医药营销中的终端会议营销。这味药方其实和第二味药方是相辅相成的。保健品会议营销的要诀就是“疗程销售”，“一对一服务”。这味药方适合第二味药方所列举的产品类，同时也适用于疑难杂症病用药。过去北派有个说法，做药就要做疑难杂症病用药，因为没有特效药，所以有市场。但必须要说明的这些药在挑选的时候，必须要选择副作用小的药，同时在销售过程中，要严格控制处方和严格观察消费者服用反应。这里，我只是指出营销思路，并没有挑唆药厂与管理层政策对抗。实际上，这种运作应该已经实际存在1-2年了，这方面SDA也要加强监管。
这第三味药方对企业、监管机构来说，都是一把双刃剑。一般药厂的规避风险的方法有两条，一与零售药店合作，另外在零售药店的附近建立教育基地或者讲座场所，会议和教育、展示在教育基地或讲座场所完成，销售在药店完成；二承包效益不好的一级医疗机构科室或者与一级医疗机构合作（此机构最好有医疗广告批文），教育基地或者讲座场所由医院提供（比如医院会议室等），处方由医生开出，购买在医院药房或者医院对面药房。
那么这里并不要求，药品价格如同保健品营销营销的高价，而是将消费者一次购买量提高，从而提高销售额。我认为，双灵固本散就是个反面的例子，虽然它成功了，但它的高价与疗效背道而驰，从产品本性来分析它应该只能算作保健药品。应该说双灵固本散的成功本身就是说明了，过去中国医疗体制的固化和医药监管的不力。
第四味药方：企业知名度和美誉度的培育和建立。我想医药新政背景下，企业的CI推广将是核心推广方式。因为通用名位置的明显和字体的加大、仿制药不再批复商品名，都会让消费者在药品消费时得到更多的知情权，让消费者选择药品的理由除了医生的推荐和大力的广告轰炸，还应该有消费者对药厂的好恶。我们选取一个西药来做个演示，比如普通抗菌药氧氟沙星，有双鹤制药的奥复星氧氟沙星，有 这些氧氟沙星肯定有着价格差异的时候。在药品通用名一致并且有明显提示时，那么消费者购买价格高的氧氟沙星，原因只有一个：对药厂的好恶。由此可以推导出：在生产成本相差无几的情况下，对企业品牌形象的提升将会有助于企业药品在市场上卖出高价。
当然医院药品价格虽然可以通过诸如通用名或其他技术手段来得到降低，但实际上目前的医院药品采购机制是导致药价高企的根本原因。要扭转这种价格畸形，就要导入买单者监督，这是源头。买单者是谁？医保机构。只有医保机构真正把自己当作出资人和市场采购人，医院终端的采购机制自然会发生巨大的变化。
第五味药方：削减成本，加大科研投入。
削减成本就是降低生产成本。我见过很多药厂，批号一大箩筐，但真正生产的却只有几种，而且核心品种的生产成本都高居不下。为何出现这种现象呢？首先说品种少的情况，因为科研投入少，生产工艺落后，还有一个显而易见的理由：量小。任何药品投产，从成本角度上来讲都会是一个抛物线曲线，开始由于批次少销量少，自然成本就高。但是不能因为成本高，就不生产。开发农村市场，肯定是一个集团军作战行为，否则单品种深入，赚取的利润还不够给物流费的呢？那么就要梳理出有竞争优势的品种，加大科研投入，提高生产工艺，进行量产。随着市场开发力度的增加，自然成本就会下降。第二为何核心品种的生产成本居高不下呢？那就要从内部挖潜。比如说动力物资的采购、药品原料的采购、产品包装的采购是否做到了市场化，比如说是否行政人员过多、人浮于事，比如说企业是否存在严重浪费、高管人员挪用公司资源的现象，实际上就是个全员是否存在成本意识。很多国企或者民企的采购岗位上的人员都是关系户，有肥水不捞是笨蛋，但他的行为却可以造成产品的成本的上升。
削减成本就是削减销售成本。必要的销售成本一定要保证，甚至要增加。但不必要的销售成本必须要削减，否则回了不少款，利却没几分。这里牵涉到诸如销售队伍如何建设、销售费用如何分摊、销售效率如何提高等等专业问题，此篇就不多说了。
加大科研投入就是要在原研药上下功夫，就是不断改进或创新生产工艺。
第六味药方：药品外包，药号出租，种种手段提升边际效益
很多企业批号大概一百多，生产也就二十多，畅销只就三五个。那么剩余的批号怎么办？很多企业怕惹事，害怕产品外包给别的企业或者药号出租给别人。为什么怕呢？怕就怕在其承包人违反法规或者过度营销，而最后被算帐或买单的却是药厂。
而在新的医药新政下，好象敢违法的人也少了，至少违法成本得到了巨大的提高。在这种情况下，药厂的任何一个资源都可以变成钞票，只要有人肯买。
总的药方只有一条：转变经营思路，定好企业的位，大力开发农村市场，引入新的营销模式。希望医药企业一路走好！
袁则红，知名市场实战专家，循环营销（cycling marketing）创始人，MBA。代表作品：中脉磁疗枕、保尔根痛平颗粒、护胃队、裕泰感冒软胶囊。Mobilephone:021-27025659,13601625695. E-mail:[email protected]@yahoo.com.cn.MSN:[email protected]：spaces.msn.com/cycmarketing。
