爱华网上次，一个做炒药的小兄弟向我们求救，他现在一三级操作一肝药，总共有七个同类产品，操作套路都差不多(如广告的表现手法、时段、专柜的选择、终端促销)，大概市场只有一个产品在赚小钱(据说是在啃老本)，其余的都在亏，有的快撑不住了，不知何时才是尽头？广告投了两个多月了，才卖几套，这时辙了又不甘心，继续投又不知道有什么好的招？
竞品扎堆，空间几度
听到这番话，我的直觉告诉我这是一趟不该趟的浑水，当时我就把他臭骂了一通。随后，我了解到这个市场是湖北的一个中等城市，人口虽过百万，但经济水平还是一般，而7个竞品，套路趋同，听起来就让人发怵，更不用说以下竞争态势了：
1、竞争已白炽化
亿干王的蚂蚁疗法治乙肝、海明威(背靠海尔品牌)的海洋生物治乙肝、新甘道的“破茧杀毒”、四大金干的生物钟疗法(四味药分时治乙肝)、活肝肽的打针比吃药好等竞品，有的上市已2年多已形成稳定的顾客群，有的靠活动促销在拉动需求，有的靠强大的市场需求美美的分一点残汁，在这种虚繁荣的背后更多的是投入与产出严重失衡，也没有最后的盈家。
2、手法老套又单一
电视广告轰炸+专柜+活动促销(专家义诊、买赠促销)，几年前的套路，听起来说都熟悉，而更有戏剧性的是：都挤在同一个专柜里，只是有的在专柜设了咨询医生；都挤在同一频道的同一时段，只是频率和总时长不同；都想到了广告补充，搞来搞去就是发小报。
3、广告诉求同质化
广告片都逃不脱“大场景的新闻发布+产品机理+疗效承诺+权威推荐+专家论证+患者现身说法”的怪圈，试想7个产品一齐这样说，消费者即使要买，难免会多了些观望的情结，到底我该相信谁呢？
弱肉强食，蛋糕在哪里？
针对以上情况，结合该产品实际，经过实地考察和分析论证，当务之急是要从浑水是趟出来，然后实施差异化营销，着实解决市场区隔、传播突围、渠道下沉、精细营销等关节。
1、把自身卖点说透
功能主治全面, 不需人工修辞：用于治疗各种急慢性肝炎，尤其对乙型肝炎患者的肝功能异常和表面抗原阳性者有显著疗效，并可预防乙肝癌变。从同类竞品月服用成本500元左右的怪圈中走出来，现降价是行不通的，通过买赠促销和折扣优惠活动的形式将价格回放到300元以下。
2、广告不要扎堆
该市媒体只有单一的电视，而能覆盖该市的只有新闻综合频道(1台)和综艺频道(3台)，可供投放的垃圾时段都集中在10：50—11：00和16：00—18：30，也是竞品集中营，开辟其它时段是不现实的。在总预算既定的情况下，寻求新的电视媒体。
3、要让更多的人去尝试
通过报销检测费、专家义诊和健康咨询、买赠促销和优惠活动，力求活动出新，吸引患者去尝试购买。通过加强售后服务和典型病例的口碑宣传实现重复购买。
精耕细作，活着就有希望！
在接下来的3个月里，我们将要实现扭亏，先活下来。根据竞争的发展趋势，再乘胜追击，通过扩充销量实现盈利。随后我们将要实施七步走：
1、圈好地
从经济水平、人口规模、媒体资源、竞品分布等因素出发，在全市近20个行政乡镇中，选择最大的镇K镇作为自己的主战场，进行媒体集中轰炸，中后期向全市其它乡镇逐步推开。
该镇只有镇级电视台，能辐射全市其它乡镇，19：00—24：00为开台时间，现还没有竞品广告。将1.5万元的广告预算，对该台进行多频次的轮番轰炸，同时对同类竞品做到排它性。
2、上好媒
通过买断时段上电视剧、综艺娱乐节目(如憨豆先生、侨兴词典等)、单本电影等方式提高该台收视率，然后再通过专题片、滚动字幕、标版广告、角标等形式投放广告。
①、16：50—17：00专题片；②、19：38—21：00电视剧场，插播3次3分钟专题片广告，1分钟的滚动字幕不间断，电视屏幕右下角附上角标；③、21：00—24：00晚间剧场，插播3次5分钟专题片广告，字幕和角标不停。注：专题片中附带1分钟的标版广告，标版广告主打产品信息或促销活动信息。
3、、朔造一个可信任的品牌形象
乙肝现在医学上还没攻克，在人们骨子里形成了“乙肝是不能治好的”、“乙肝产品都是骗人的”等心结。在小报、广播、电视广告等宣传诉求中，加强可信度诉求，切忌夸大宣传，强调“乙肝是可以控制的”。特别是当同类产品宣传高治愈率、高有效率的时候，对于YK如实的宣传更能取得消费者的信任，竖立良好的产品形象。
采取针对性的诉求，如“别让乙肝毁了孩子的后半生（求学、求职）”，“乙肝危害知多少（传染性）”，“乙肝并不是不可控制”，“YK（品名）治乙肝，有何独特之处”，“300元，点亮乙肝患者的美好前程”，“YK（品名），让您从乙肝歧视中走出来”等形式炒作，期间运用典型病例，新闻借势等。其实在现实生活中，很多肝癌、小三阳转成大三阳、肝功能异常症状都是由早期治疗不及时或不得当恶化而来的。真正治疗及时，加上患者自身饮食习惯的调养是可以控制病情的。
4、开辟三个阵营
锁定该类用药的主流人群展开终端攻势， 将学校、镇集市(菜场)、村作为三个地面宣传阵营，在学校通过橱窗宣传“远离肝病，关爱健康”的主题知识，内容包括肝对人体的重要性，乙肝对人体的影响及危害性，怎样预防乙肝等集公益性、科普性、目的性于一体的科普知识，采取赞助的形式配合学校新生入学的每年一次的乙肝检测，掌握患有乙肝学生的数据，在尊重隐私的情况下做好家庭回访，以促成购买。每天在镇集市入口处广发“远离肝病，关注肝健康”小报，拉上横幅“YK（品名）治乙肝，效果看得见”，在离集市不远的药店门口拉横幅、摆展板，以宣传终端购买气氛。以行政村为单位，每家每户发小报，另借助村广播播放肝病科普知识，唤起人们对肝病危害的重视，进而采取治疗措施。
5、巧打一张牌
乙肝作为大病种，在小乡镇的小山村里，来自省城武汉和京城北京的专家很受患者推崇，可信度高，聘请武汉的退休老中医在一线与患者作面对面、一对一的健康、用药咨询，这是其它产品尚未伸出的触角，每半月、月集中组织患者在镇医院的科室、药店进行义诊。
6、做好一个活动的套餐
第一波：专家义诊+买赠促销。广告投15天后，投活动标版广告，打上活动信息，10天后举行活动。载体：中国农村肝病救助行动。内容：①、资深肝病专家、小组成员亲临我市；②、免挂号费；③、报销检测费；④、凡到场的肝病患者送价值60元的肝病新药一盒；⑤、现场购买的患者可享受买三赠一优惠，活动结束后馈赠活动延续3天。名单来源：广告反馈名单，通过小报、广播反馈而来的。频率：每月举行一次或每次名单达150人左右就举行。
第二波：买赠促销和优惠馈赠。对弱势群体、学生、老顾客进行买赠、折价馈赠，通过建立消费者档案，在不定期回访中实现。
7、掌握一个进度
第一把火把K镇打开后，立马向全市其它乡镇推进，此时或许竞品已占领了其它乡镇，或许通过自然洗牌不出2月就有2-3个竞品出局。只需1个月就可看到效果，若K镇成功了，全面推进，反超全市市场，反之，则退。
写着写着，此时电话响了，那小兄弟来电话说，K镇当天就卖了一套，但比原来（扎堆市台）要强得多，昨天有个产品退出了……一切刚刚开始，一切都快结束，但愿他能走好！
后记：看完以上的“方子”，或许同仁们感觉也没什么新招、高招，难道这就是新时期的营销吗？我本想让6个月、甚至1年以后看结果后“盖棺定论”，但这个现状太具有代表性和现实意义了，在当前市场环境和竞争格局下，有的领域比它还要“浑”，看看补肾、减肥、妇科、前列腺、皮肤病等领域，何尝不存在同样的困境，难道切入真的是找死吗？精度、深度、市场区隔这方良剂，真的能帮这位老兄走出困境吗？更多的是想让已陷入浑水的同仁借鉴、反思，让尚未趟入浑水的同仁以示警戒！
原发刊发于《销售与市场》06年7月刊
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