末世之带着空间求生存 经销商的生存空间并没有变小



  拜访经销商是《糖烟酒周刊》编采人员的重要工作内容之一,通过和经销商交流,我们能更多地了解他们的需求,从而更好地为他们服务。2006年5月,《糖烟酒周刊》经销商版记者,拜访了辽宁主要城市的数十名经销商,他们中有我刊的老朋友,也有新朋友。

  在拜访过程中,这些经销商朋友和记者探讨了自带酒水、买断酒店、经销商转型、业务员管理等热点话题。其中辽宁经销商提到的“经销商的生存空间并没有变小”这个观点,给记者留下了深刻印象。经销商们从市场和自身的管理两个方面进行了分析,他们普遍认为,目前市场还存在着很多机会,经销商的生存空间并没有变小,关键是如何找到市场的空白点,如何加强公司的内部管理。

上篇

经销商眼中的辽宁市场

  辽宁是酒类的消费大省,其中白酒和啤酒的消费量比较大。但是辽宁酒市场与相邻的华北和吉林市场有很大的差别,比较突出的是,有自带酒水现象但并不显著,此外酒店买断也没有形成大气候。

  辽宁尚未进入“后备箱时代”

  目前在酒水行业,“后备箱时代”是经常提到的词语,而在辽宁市场,自带酒水现象不是很突出。据当地经销商分析,主要是以下几个原因:一是东北独特的消费文化,当地人请客比较好面子,觉得带酒比较“小气”;二是辽宁酒店的加价率不是很高,一般供给酒店的价格是进货价×2,消费者可以接受这样的价格。

  在这种情况下,沈阳和鞍山等地的名烟名酒店生意大部分不是很好。但是经销商们认为,将来在辽宁市场自带的现象也会增多,现在让消费者先带自己的酒,也是一个商机。因此抢先经营好名烟名酒店,对经销商来说是将来提升销量的一个重要途径。一些经销商总结了自己经营名烟名酒店的经验,其中重要的一点就是选择好的位置,比如要选在经济比较发达的地段,例如鞍山的铁东区较铁西区发达,在铁东区建国路上就有30多家名烟名酒店。而在这30多家中,只有路两头的名烟名酒店生意比较好。据店主介绍经验说,开名烟名酒店一定要注意车流的方向,要顺向,而不是逆向,此外店前一定要有停车位。

  买店没有形成大气候

  在沈阳市场,买店的现象不是很多。这主要和沈阳酒类市场特点有关,因为在当地市场品牌众多,没有哪个特别突出,基本上是每个品牌各占一块儿,这些品牌也都有自己固定的消费群体,因此买店对销量的提升意义不大。此外,沈阳市区面积比较大,酒店数量比较多,单买一个店不会形成特别大的影响,而买的数量多,经销商资金实力受限制。从酒店的角度看,一些酒店也不愿意丧失自己的采购权,因此酒店老板对经销商买店并不是很感兴趣。在这种情况下操作酒店时,一些经销商靠找一定的关系进店。

  在大连,金易公司的产品品类比较全,公司规模比较大,因此在买店上形成了一家独大的局面。其他一些中型经销商,主要采取部分买断的形式,比如只买葡萄酒、啤酒的销售权。值得一提的是,在大连的部分城区,出现了一些“小包商”,他们主要是全部买断本城区几家酒店的销售权,但由于所代理的产品种类有限,他们也会从其他经销商那里进货,其他经销商基本上按进货价格提供货物,不需要给这些“小包商”再交进店费用,但这样的直接后果是“小包商”逐渐控制了其所在城区的酒店销售渠道。

  批发商的两种演变

  沈阳少帅酒业开发中心的蔺好贵经理算得上是当地的老糖酒了。他给记者讲述了沈阳酒水行业的发展历史,以及经销商从坐商到行商再到营销商的发展过程。他认为,现在沈阳批发市场的辐射功能正在逐渐丧失,例如小东和南二市场是沈阳最大的批发市场,以前吉林和黑龙江的经销商都从那里进货,一些经销商往往是联合进行采购。后来,随着这些经销商逐渐做大,他们开始和厂家直接对话,结果沈阳批发市场生意开始下滑。在这种压力下,沈阳批发商开始向两个方向转变:一是开始做终端,但基本上是“见缝插针”,补充网络空白;二是做年节的团购生意,因为在年节时,一些单位会来批发市场进行集体采购。 

下篇

商家经营理念摘要

  在采访过程中,一位经销商给记者打了个形象的比喻,在一条拥挤的路上,从后面向前看,没有空隙,但如果你骑车融入其中,就会发现里面有很多超越的机会,再加上你车技高超,那么在流动的人流中,你就能找到自己的位置,甚至能跑到前面。经销商的生存空间也是一样,在动态的市场中,不仅要发现空隙,同时还要增强自身管理能力,这样才能开拓出属于自己的一片天地。下面我们节选了沈阳、大连、鞍山三地经销商的经营理念和内部管理方法,希望能给其他经销商朋友以借鉴。

  经销商需要找到方法

  辽宁享逸公司剑南礼·金绵竹营销中心杨永安经理

  到达辽宁享逸实业有限公司,负责剑南礼营销的杨永安经理热情地接待了记者。在谈到“经销商的生存空间是否逐渐变小”这个话题时,杨经理认为,经销商要辩证地看待这个问题,不能陷入认识上的误区。

 末世之带着空间求生存 经销商的生存空间并没有变小

  杨经理认为,以前在厂商合作的过程中,厂家负担了很多东西,以协助经销商做市场。现在很多厂家出于生产成本和利润的考虑,把市场交给经销商来做,经销商所要负担的东西就多了,加上经营管理跟不上,那么经销商做起来就很累,同时还要从利润中拿出一大部分作为各项费用的开支,利润就摊薄了,这是现实。那么,如何保证利润总量呢?那就是要扩大销量,这是一个乘数与被乘数的关系,假如把单位利润看作乘数,那么销量就是被乘数,现在的形势是,经销商的乘数变小了,那么要做的就是扩大被乘数。很多经销商都说,做名酒的利润低了,那么为什么不从如何提高名酒销量上想想办法呢?从这个角度看,我认为经销商的生存空间没有变小,而是目前没有找到方法。

  此外从终端的发展来看,大型连锁超市不断增多,有人说这挤占了经销商的下游空间。杨经理认为,“终端商超的兴起给经销商带来了商机”。如果说在一个城市只有一个大型超市,那么经销商要不要进呢?肯定要进的,因为经销商的产业是符合商超渠道的,这个时候,超市提出的条件,经销商是需要无条件接受的,因为这个超市在当地是唯一的,是垄断的。现在零售终端多了,它们之间也存在竞争,这样经销商的选择性也增加了。在商超客流量、销售额处于同一水平的情况下,经销商可以选择条件相对宽松的。当然,操作商超要的是效益,因此要有重点选择,而不是全面开花。

  现在酒水经销商中,做贴牌产品、发展买断品牌的情况比较多,但很多都做死了。杨经理建议经销商朋友发展自有品牌要慎重。带一个自己的“孩子”,是很多经销商朋友的想法,但这需要一个过程。比如享逸公司,开始是代理名酒产品,在合作过程中,实力得到了壮大,更重要的是和名酒厂家的理念得到了统一,之后进行合作,发展自己的品牌,比如和茅台酒厂联合开发“茅台精品”,和剑南春合作开发了“剑南礼、金绵竹”等全国总代理产品。因此,经销商发展自有品牌,是要建立在自身发展壮大的基础上的。

  时刻想着三件事儿

  ———记大连诚信达商贸有限公司总经理周鹏

  在印象中,东北经销商的经营方式是相当粗放的,但大连诚信达商贸有限公司总经理周鹏讲述的一件小事,一定程度上改变了记者的印象。在周经理的库房中,存放着400多件酒,一天周经理接待朋友,就从库房中拿了一瓶古越龙山,第二天,仓库管理人员把每日的仓库报表交给周经理时说,“经理,少了一瓶酒,是古越龙山”。在和周鹏经理交流的过程中,他“时刻想着三件事儿”的观点,再次吸引了记者。

  第一件事儿,是要想着市场。这也是很多经销商都能做到的。周经理做市场,善于把资源进行综合利用。大连是个开放的城市,旅游业发达,于是周经理和当地十大旅行社进行合作,把自己的特色产品在这个渠道中销售。

  第二件事儿,是想着上游和下游客户。周经理是从1999年开始第一家在大连销售古越龙山的,他对古越龙山有很深的感情。在开始操作古越龙山时,周经理资金不足,古越龙山就给周经理很大的帮助。在这种信任下,周经理使古越龙山在大连市场的销售不断提升。用他的话说,古越龙山在大连如果销量平稳,没有提高,那也不行。对于下游客户,周经理更看重那些讲求诚信,同时给他们很大支持,这些客户和周经理一起做大了古越龙山在大连的销量。

  第三件事儿,是想着自己的员工。在周经理的公司里,员工基本上实现了“三险一金”,解除了员工的后顾之忧。此外,每年周经理都会组织员工出外旅游,尤其是年底,在公司的联欢会上,员工和家属同时参加,周经理也会表达对员工家属的感谢。因此,员工对公司的忠诚度很高,例如有一次几个业务员自己掏钱到市场上买一些小礼品,维护商超的客情关系,这一点尤其让周经理感动。

  专业才有出路

  ———记鞍山嘉禾丰商贸公司总经理王长民

  王经理做市场的观点是,做市场不光要勤奋,还要有谋略,但所有的谋略是建立在踏实做市场的基础上的。问到未来的发展目标时,他表示要把主要的精力放在名酒上,他认为“专业才有出路”。

  对于产品结构的调整,王经理认为要进行横向延伸,没有必要不断更换产品,要把力发在一点上。这就像挖一口井,不断地挖,总会出水,但挖很多井,每一口都浅尝辄止,是挖不出水的。现在名酒厂的产品线比较丰富,如果做一个产品不成功,可以选择同厂的其他产品,总之经销商要做自己擅长的事情。

  对于名酒利润低这个问题,他认为,这是一个现实的问题,要做名酒,就要承受考验,一是资金的,二是网络的,这就要求经销商要不断提高自身的水平,关键看经销商怎么操作。他认为,现在做名酒提高利润,一是靠增加服务,二是靠做差异化产品。王经理做名酒的主要渠道是鞍山市的名烟名酒店,对于名烟名酒店,王经理要求业务员实行“可口可乐”的拜访方式,即订单式管理。业务员通过拜访,了解客户的需求,然后签订合同,实施配送。

  王经理认为,当经销商发展到一定程度,一个有战斗力的团队是其持续发展的根本,也是经销商竞争力的一个体现。对于业务人员,王经理采取现场模拟演练的方式,在公司内设立一个模拟现场,比如酒店,让业务员进行谈判和推荐,然后找出不足,加以改进。

  后记:通过辽宁之行我们可以看到,在上游和下游的压力之下,经销商们正在积极地寻找市场空隙,同时逐步增强自身的管理能力,在压力中寻找新的商机。

  

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