爱华网系列专题：旺季营销
不仅要下工夫做淡季，更要善于做旺季，如此才能大幅度提升旺季销量。
很多企业在淡季做了不少工作，旺季还是没见市场和销量有突破，为什么？怎样做才能不辜负淡季洒下的汗水，让旺季有个好收成，实现销量最大化？
我们在实践中发现：在旺季运作中，抓住“三上”可成功实现旺季上量。
第一阶段，渠上水满
旺季第一阶段的重中之重就是“渠上水满”，工作的核心：业务人员必须对所有已经开发和正在开发的渠道全部完成最大限度的铺货工作，无论是铺货率，还是单店铺货量都要达到最高峰。为此，需重点把握以下几点：
1.现有网络提升。
旺季销量主要通过现有网络实现。在第一阶段进行现有网络覆盖下的“盲点”开发、薄弱点提升、危机点处理，这是提升网络分销能力和分销质量的有效途径。
2.新市场、新渠道开发。
淡季市场开发难度较大，很多没有开发起来的市场在旺季则可能快速完成开发。销量增长既来源于新市场开发的“圈地运动”，也来自于新渠道开发的“特别织网”行动。
3.侧重并加大渠道促销。
占领渠道每一个环节的仓库和资金。由于渠道对旺季具备相对好的心理预期，只要企业能够给予具有吸引力的促销力度，就能将产品压满渠道。
4.牢牢把握“干渠”。
在流通网络中，核心分销商对旺季销量的突破起着至关重要的作用，处于“干渠”的地位。业务人员在制定销售政策时，既要保证核心分销商的利益高于一般分销商，又要控制住核心分销商，防止核心分销商窜货、砸价以致伤害整个网络的利益。
5.多品种有效组合。
各个层面消费者的需求在旺季时都会扩大，产品推广在突出主打产品的同时，要善于打“组合拳”和“迷踪拳”，有效对接不同层面的消费需求，兼顾渠道对销量及利润的需要和打击竞品的需要。
第二阶段，火上浇油
成功实现第一阶段的操作，我们的市场就开始火了。进入第二阶段，我们必须“火上浇油、趁热打铁”，而不是坐等其成，丧失良机。
在这一阶段，能够在“火”上浇一盆“油”，市场肯定会更旺，需要考虑的是该浇什么“油”？如果这盆油浇不好，就可能引火烧身。
营销人员的最大误区是习惯于“再加一把火”：促销促销再促销，在“黄金时段”内依然抱着促销不放或不敢放，甚至是采用比第一阶段更大的促销力度，这样的做法往往导致市场在旺季过后轻则“胃痛胃酸”、重则“过把瘾就死”。实际上，这一阶段货物周转速度加快，渠道对促销力度的期望值并不高，企业完全可以压缩渠道促销费用，把财力集结起来换成另一种“油”。
这时最好的“油”就是加大对企业品牌的传播力度，打造并提升品牌的强度和势能。在这一阶段，销量的提高以及压缩的渠道促销费用，可以支撑传播品牌费用的加大；而品牌影响力的迅速提升，会反过来拉动销量的增长。
“火上浇油”的要点：
1.该花掉多少钱。
在品牌宣传推广上，我们往往面临两重困惑：一方面困惑有一半的钱被浪费了；另一方面困惑很好的传播计划被吝啬的传播预算扼杀了。解决这个问题不能靠按销售额或利润额的某个比例提取传播费用，也不能看竞争对手的支出或去年的支出。这些方法都不能令人满意。该花掉多少钱？惟一的依据就是为达成品牌传播目标到底要花多少钱，开动策划人和经理人的大脑，用尽可能少的预算加上巧妙的创意，让小预算发挥出大作用。
2.传播清晰准确的品牌定位。
品牌定位准确、清晰才有传播的价值，如果品牌定位错误还不如不传播。白象集团曾经大力推广过“金白象”品牌，由于将“升级品牌”的升级产品定位于“不到一元钱”，束缚了品牌的提升和发展，企业最终不得不忍痛割爱，放弃了该品牌。
3.敢为天下先地推进事件营销。
事件营销是低成本提升品牌知名度和影响力的重要策略。创造目标消费群高度关注的事件，并引发媒介持续大量的报道，不仅为企业节约了广告费用，而且发挥的是“四两拨千斤”的作用，甚至有些效果是广告所无法替代的。
4.媒体选择与执行。
每一种媒体，不管是电视还是报纸，不管是互联网还是直投杂志，在品牌的树立上都有各自的优势和劣势。企业无论是进行全国性媒体投放，还是进行地方性媒体投放，都需围绕目标消费群接触频率最高的媒体以及注意力较高的时段和栏目进行媒体的选择与组合，以最大限度地将品牌信息传递给目标消费群。
第三阶段，锦上添花
做好前两个阶段，本次旺季的工作就做好了90%，接下来要做的工作就是把剩下的10%做好，做好这10%，就在旺季工作的“锦”上添了一朵漂亮的“花”。
有些企业会因前两个阶段的成功而陶醉，忽视了后续工作，不能有效借势于前期的销量势能，延长旺季周期；而有些企业会因前两个阶段的胜利而头脑膨胀，采取过于激进的措施，对渠道给予又一波过大的促销，导致淡季到来后产品拥挤在渠道上，造成大量的滞销甚至退换货现象。
面对第三个阶段，企业既不能无所作为，也不能为所欲为，最适合的度就是能够“锦上添花”。这一阶段的工作就是“打扫战场”、“各扫门前雪”，围绕终端和消费者促销下功夫，尽快实现产品从渠道向消费者转移：
1.多种形式开展消费者促销活动。
2.加大导购人员的数量和工作力度。
3.加大终端费用、物料投入等，强化终端生动化建设。
人无远虑，必有近忧。要把上述三个阶段的工作做好，绝不是到了哪一个阶段才去制定该阶段的策略和计划。企业和区域营销人员都要在每个旺季到来之前，通过对市场竞争态势以及自身状况的综合分析，拟订出一个可行、完善的旺季策略，并在执行的过程中善假于物，灵活应变，以实现旺季销量最大化。
郭旭，“净销量”理论创始人，《销售与市场》培训专家团十大专家。首创“净销量”理论体系，受到营销界高度评价。曾任白象集团营销总监、福建亲亲市场总监等。电子邮件：[email protected]
