爱华网西凤酒品牌快速崛起之道
作为与茅台、泸州老窖和汾酒于1952年同时成为中国白酒四大名酒的西凤酒；作为四次入围中国白酒品牌名酒评比的西凤；作为距今已有3000多年的历史、有着“国酒之母”、“酒中凤凰”之称谓的西凤，在计划经济时代，风光半个世纪，无论产量和销量，都始终排在全国前十位，然而进入市场经济后，自1993年至今在中国白酒十强中再也找不到凤凰的踪迹。伴随着同时出名茅台行业老二的稳定及泸州老窖和汾酒第四、第五胶着状态的良性竞争中的发展，更伴随着市场向传统名优白酒品牌的快趋集中，几乎已成为历史回忆的西凤由于其四大名酒的品牌价值和香型地位是新名酒们所永远无法替代的，在名牌稀缺的需求中人们也在不断地抱怨着并关注着西凤，西凤怎么了？市场需要西凤，西凤应该飞起来！
一、不解的03、惊诧的05
高层变动2003：2003年，高层变更及相关系列事件将西凤推至风头浪尖上。李大信归隐，刘敏黯然离职，使得意气风发的刘敏对西凤酒的变革不得不终止。从外界议论的主流回来看，刘敏无疑是西凤酒厂真正的掌舵人，他的干练和魄力有可能将塑造出一个新的西凤酒出来。因此刘敏离职后，引起的接班人继任问题让很多人疑惑。虽然很快西凤确定了自己的领导层，但对于一部分经销商还是引起了一些波动，也许这是一个时代的特征，更确切的说，这应该是旧西凤后时代的特征。后来的事实使不解有了答案，灰暗变成透明。因为2003年中旬，在斯威特与西凤酒管理层谈判控股的过程中，深圳万基半路杀出，斯威特和万基二龙戏珠，焦点集中在控股。
西凤酒厂董事长张中屹表示：“我们今年到目前为止销售收入增长66%，利润增长62.42%，增长了14.6倍，现在我们企业形势非常好，人气很旺，凭什么让你控股？”
当时是否让收购方控股，决定权在大股东宝鸡市政府的手里，但同时西凤管理层的反对也增加了收购的有始无终。更有戏剧性的是刘敏成了深圳万基酒事业部的总经理，深圳万基没有控股成西凤，却控股了孔府家，2006年初，深圳万基却又退出了孔府家。
资本运营代替不了市场运营，健力宝控股宝丰的妖折，深圳万基控股孔府家的有始无终都用简单游戏般的反面童话反衬出了西凤人恪守品牌信心和忠诚、百折不挠地去改进和创新后所得到市场回报 的丰盛。同时刘敏现象再次证明靠个人英雄主义创建品牌的时代已经结束，一个名牌整合战略竞争的时代已经到来，这不是刘敏先生个人的悲哀，而是白酒营销新时代的聪颖。
2003年的振动没有使西凤走向更黑暗，反而快速走向光明，凤凰的翅膀快速长出并丰满着。2005年，在中国白酒市场的竞技场中，终于看到了西凤的踪影。
2005年，西凤一改前几年老是在2—3亿元人民币绯徊的窘 境，年销量首次突破5亿元大关，而且被评为“未来最具增长潜力的白酒品牌”。
人们惊诧了，因为人们还没有忘记2003年的!
西凤2年快飞为什么？
二、强强相联、好猫亮剑
A、短板的客观：由于西凤酒品牌年久“失修”，思想落后，行动保守等系统营销要素的陈旧，西凤要想在3—5年内迅速崛起谈何容易。包括：
1．没有品牌文化传播方面的沉淀：1991至2002年，白酒市场经历了广告战、包装战、概念战、终端战等，西凤在每个阶段似乎都处于麻林式的休克状态，西凤的文化卖点是什么？有过什么？没有谁能说得出，西凤已从全国知名品牌褪化为地方品牌。
2．香型：优秀的冲突。西凤酒能取得中国四大名酒的地位，一定程度上是由于其特殊的香型，在全国大大小小数万家白酒厂中，能生产凤香型的酒凤毛鳞角。但由于大多数人对白酒的口味是一种习惯性刺激，因此凤香型白酒“爆烈”的近乎“浓药”的口味，让很多消费者望而却步。
3．营销滞后、管理乏力：不要说营销管理创新，由于积年的思维闲置性颓化而导致销售额狂跌，销售额的狂跌使西凤的营销和管理又更加趋于狭隘。
4．缺乏核心人才：由于始终没有参战市场竞争，企业缺乏真正的能适应市场创新能力的核心团队式人才。
然而， 这并不能阻止西凤创新意识的觉醒和行动。因为他们知道西凤——
B．稀缺的强势资源更彰显：四大名酒和老八大新八大名酒们都比西凤发展得稳健和快速，大客户寻找传统名优白酒品牌的“买断”资源已被开发得泛滥，而对于西凤来说，虽也有跟风式的买断尝试，但却都没有上升到战略推广层面。通过优势和劣势对比分析，西凤扬长避短，用别人买断经营的时代性短板，演变为灵活运用西凤的长板。
C．强强相连、好猫亮剑
2001年，宝鸡市好猫酒业商贸有限公司依托“好猫”和“西凤酒”两大品牌，开发出了中华老字号15年陈酿，6年陈酿西凤酒，投放市场后，充分发挥了四大名酒西凤的品牌优势和好猫酒业的资本及机制优势。一举抢占了宝鸡，夺取了西安高端，收复了延安，推进渭南，一路高歌，运营业绩逐年攀升，15年和6年西凤已成为陕西省指定接待用酒。这种强强相联，通过好猫的直接亮剑，十五年和六年西凤的一举成功造就了整个西凤酒品牌的亮点，它不仅仅打破了西凤酒原有的价格格局，而且成为西凤酒品牌方阵中的主打品牌和形象代表，进尔也实现了西凤酒在高端价位上零的突破。
从以下十五年和六年西凤的年销量在西凤整个酒品牌销量的比率中我们不难看出强强相联，好猫亮剑策略在西凤快速启程中所作的贡献：
2001年 9%
2004年 17%
2005年 20.7%
然而,终归一枝独秀不是春，更何况，“猫”再好永远是“猫”，“好
猫”可以拉着“西凤”强势助跑，但要在高高蓝天上强势飞翔，但靠“好猫”的力量就有点勉强了。
三、品牌突围、丰满结构方队
香型品牌突围：也就是以香型命名的类别白酒品牌，目前依香型的市场占有率和强势度依次为浓、酱、清，而凤香典型代表西凤的规模业绩的缺失，也使这个香型在市场上的影响力显得微乎其微。通过对市场的科学调研，西凤在原有西凤酒独特香型的基础上，创立了“凤兼浓”、“凤浓酱”两大香型，被酒界专家誉为“新西凤”，从而实现了中国白酒工艺的革命性突破。
丰满结构方队：
◇稳定夯实领航品牌：不管黑猫或是白猫，逮住市场并能稳健推动市场就是“好猫”，好猫酒业买断经营的十五年和六年西凤在陕获得了持续五年的强势递增，不仅打破了任何一个白酒品牌强势不过三年的惯有规律，已经也将成为名优白酒品牌中的买断品牌能够可持续性强势发展的典范，目前两个品牌在陕西仍以年40%以上的速度递增，打造成强势尖兵品牌已在囊中。
◇个性试推西凤：几乎与好猫推广十五年和六年西凤同步，为了尝试改变西凤酒“暴烈”的形象，西凤酒果断开发买断品牌45°西凤酒，直接取名“柔西凤”，并凭借一句“谁说我不温柔”的广告词，将其与西凤酒以往的形象彻底隔离，走出了“差异化”营销的第一步。目前“柔西风”发展稳健，消费者已接受了西凤酒“柔”的概念，连续两年超过4000万的销售收入，稳稳地位居西凤酒系列品牌销量的前列，同时也是西凤买断品牌中的第二知名品牌。
◇纵向延伸金西凤和银西凤：也是买断经营，由于金西凤系列产品在终端价格上与西凤六年和十五年的价位非常接近，所以银西凤的销售额和消费认知度远远高于金西凤，目前金、银西凤的年销量已接近4000万。
◇1956年西凤及其它：为了纪念1956年周恩来总理亲切关怀下的西凤酒厂创建、西凤还推出了“西凤1956”，此品牌去年8月份上市，当年年底就实现了1008万元销售额，到目前为止销售额已突破了3000万元。
同时，西凤还依据市场需求及卖点机会资源的把握，适时推出了1952窖藏高端品牌和西凤家乐等低端品牌，以期形成品牌方阵，以完成目标市场成熟时的品牌纵深发展和全面覆盖。
四、“冲八工程”、是冲动或是务实的战略发展方向？
所谓“冲八工程”，就是西凤2005年提出来的3——5年内西凤的市场业绩冲进中国白酒生产企业前8强，2004年西凤仅有3.6亿的销售额，位居行业第35位，2005年销量猛增至5.3亿，位居行业第22位，较去年提升14位，按照这样的速度3—5年冲进8强表面上看是没有问题，但从中国白酒品牌的增长规律来看，7个亿将是再度增长的第二个瓶颈。
横向增长的瓶颈：以枝江为例，2005年行业第八的枝江销量为9.32亿，同比增长29.85%，也就是说西凤要进入8强，年度销量必须以9.32亿为基数的同时并保持29%以上的增长速度。我们来看一下枝江进到行业第八的历程：
2001年，销售5.2亿，与2005年西凤的销量相当，可按当时的竞争品牌横向对比，枝江已排到行业第13，而2005年的西凤却仅排在第22，这说明横向对比的水平在提高。
2003年，销售收入6.5亿，行业排行第10名
2004年，销售突破7亿(7.18亿)，行业排行第9名
2005年，销售9.5亿，销售较去年增长2.32亿，可排行仅上升1位，位居行业第八。
综合中国强势名优白酒品牌增长的速度和枝江案例的纵向发展指标比，不难推断出，在未来的3—4年中，西凤年销量如突不破10个亿，“冲八工程”的目标就难以实现。
纵向增长的瓶颈：西凤2005年快速起飞是因为在西北传统名优白酒品牌资源严重稀缺的情况下，西凤跟进其它名优买断模式成功的经验应时应势而上所获得的阶段性的快速发展，从其目前的品牌结构中不难看出，发展强势的大都为买断品牌，更甚的是形象产品十五年西凤和主导产品六年西凤也是买断品牌，从战略发展的角度和行业既有的经验看，这种强势发展的可持续性到底能强多久着实让人担心。
另一方面，当一个强势品牌突破5个亿时，如果其80%的销量集中在本省，说明其已有了良好的向省外突围的基础和条件，目前西凤已具备了这个条件，能否快速发展的关健在于能否在陕西以外的省级市场拥有1个以上年销量突破1个亿的省级市场。难道说通过品牌突围和市场突围“西凤冲八”仅是一时的冲动么？
五、核心优势盘点
A、垄断竞争阶段稀缺的老名牌称谓资源：
1952上中国政府确立最早的四大名酒，西凤成为凤香型典型代表；
1963年，入围中国老八大名酒；
1984年，入围中国十六大名酒；
1989年，入围中国十七大名酒
国家级到目前为止仅5次评选，西凤入围四次。
B、区域性名酒独占鳌头：在整个西北地区，仅有西凤一家全国性名酒，无人与之在品牌的高度争雄。
C、一直处于区域地方强势：从计划经济至2002年，西凤的销量虽总是徘徊在1---2亿左右，可在全国范围内并没有被甩出100强，在陕西仍处于地方强势品牌。其中有资料记载的年度业绩有：1991年和1992年连续两年全国行业皆排为第七，2000年第25，2003年和2004年为基础上升年，皆排行第35，年销量分别为2.4亿和3.6亿，2005年为正名年（步入快速发展年），排行第22，销售首年突破5亿元人民币。
六、强势劲飞的关健
西凤要实现强势劲飞并完成（3—5）冲八工程，笔者认为必须抓住以下六个核心点：
1．品牌核心穿透力定位：浓缩西凤古老的文化精髓融入现代白酒市场所需，凝结成一个独具的无可替代的核心卖点，让消费者很容易地能从众多传统名优白酒品牌中认出凤凰开屏的雄姿来。
2．让好猫成“精”：形象产品和主导产品的成功推出不仅需要时日，更需要时代机遇的整合资源的到位，西凤要消除所谓“买断”的狭隘，顺势让好猫稳健地快速成“精”（精华品牌），不访创造一个“买断品牌”成为传统名优酒品牌方阵中开路先锋的先例，模式没有对与错，只有成与败和科学的发展与控制。
3．自强内核品牌：要耐心地选准并打造一个具有市场销售潜力的高端市场品牌，而非为了形象而形象的什么纪念酒或典藏酒，要将这个品牌作为毕生的党旗来善待、培养和呵护。
4．紧抓40%界线目标：陕西省在未来的3—5年内要保持不低于40%的年增长量，第2年以后省外市场的年销售总量要占到西凤年度总销量的40%以上，冲八才会准时或提前实现。
5．品牌结构赢在起点：无论是自有品牌或是买断品牌，从导入时就要有全盘棋的战略布局意识，不要也没有机会去学先行者们“先放开后收缩”的路子。
6．核心团队稳定：认真精选营销团队成员，一旦进入，起码在“冲八工程”完成前保持3/4的绝对稳定。
只要做到以上六个关键点，本人认为，西凤一定能强势地飞上高高的蓝天。
作者郑新涛简介： 中国酒业著名营销培训专家、《酒营销第一网》CEO、本刊首席营销顾问。专长：白酒品牌整合营销策划和区域市场营销推广；酒类企业专业系统培训。服务或专业培训过的品牌：宋河酒业；湘酒鬼酒业；茅台液；浏阳河酒业；双沟酒业；洋河酒业；景芝酒业；枝江酒业；丰谷酒业；茅台集团习酒公司；趵突泉酒业；金六福酒业；汾酒集团金家酒业和牧之春酒业；衡水老白干等。手机：13903847719
