爱华网全兴大曲，中国酒民几乎家喻户晓的品牌；
全兴股份，自1997年——2005年，令业界非常关注的强势企业。因为在白酒年度百强企业排行榜中，其销售收入不仅年年入围前十强，而且利税除2003年外，其它每年也都在十强之列。更重要的是，自2002年至今，全兴股份在白酒品牌上的推广从四平八稳转向令行业注目的超常规创新：其全兴大曲再造品牌水井坊以超过茅台和五粮液的超高端形象成功入市，进而带来了一场中国高端白酒品牌的革命和竞争，打破了高端品牌传统排序的格局。所以，对于行业来说研究其核心发展趋势无疑是一件较有意义的参考个题。
一、全兴诞生及成长履历
全兴大曲在1989年以前属于四川成都酒厂的一个白酒品牌。国营成都酒厂成立于1951年。而成都酒厂当时的品牌主要以全兴大曲和成都大曲为主。
1963年，在中国政府第二届“名酒”评比中，全兴大曲白酒品牌入围八大（俗称老八大），自此，全兴大曲品牌成为国营成都酒厂的核心品牌；
在1984年中国的第四届“名酒”评比中，全兴大曲再度入围，成为中国十三大名酒之一，加强了全兴大曲名酒品牌的市场地位；
在1989年的第五次评比中，全兴大曲第三次入围，成为中国十七大名酒之一，彻底奠定了全兴大曲“名牌”的口碑和市场认识基础。
成都酒厂抓住时机，以成名核心品牌全兴大曲中的核心品牌名“全兴”为核心，将成都酒厂更名为四川成都全兴酒厂。
此后，直至1997年，全兴酒厂在计划经济的市场环境中，借助名牌优势在行业中一直处于较强势的地位，1996年销量和利税皆位于行业第二。
1997年9月，重组成立了四川成都全兴集团有限公司。成都市政府将四川制药股份有限公司国家股股权授权全兴集团持有和经营。同月，全兴集团以“四川全兴股份有限公司”的名义成功上市，股票简称为“全兴股份”。自此，全兴酒业以名牌为过硬的平台，以资本为后盾，以市场为导向，以四平八稳的姿态屹立于中国十大强势品牌之列。
1997年——2005年利税在白酒行业中的位置
1997年 第二；
1998年 第五；
1999年 第三；
2000年 第六；
2001年 第六；
2002年 第六；
2003年 不在十强；
2004年 第六；
2005年 第六；
这些简单的排序似乎并没有什么好看的，可它蕴含着许多值得行
业思考和学习的内在的东西。
二、全兴九年为什么
A、牛市三年（1997——1999年）
1997年，广告轰炸手段造就强势品牌骤然崩塌的一年。在随后
的1998和1999年的两年里，除五粮液清醒地创新出“买断经营”和“OEM”营销模式并规模成功导入外，大多数白酒企业则在困惑中花样翻新地搞着广告延伸、包装革命和概念炒作，但大都没有获得战略意义上的成功。正是在这种混乱的竞争环境中，全兴股份借助“全兴大曲”名牌的强大拉大和坚强的资本后盾，通过上市企业规范的市场操作，将“品全兴万事兴”的名酒“兴”文化叫响了大江南北，当然给全兴股份也带来了强势的牛市业绩：三年中，不仅销量年年突破12亿大关，而且也是利税最高的三年。
1997年销量12.74亿 行业第二; 利税4.59亿 行业第四;
1998销量14.54亿 行业第二; 利税4.6亿 行业第五;
1999销量15.26亿 行业第二; 利税5.34亿 行业第三;
行业的竞争周期一般为四年，四年一洗牌，白酒行业也不例外。这就要求白酒企业每四年都要在战略上进行一次科学有效的战略创新，否则就会走向负发展，全兴没有运用好此创新规律。
1999年，五粮液的子品牌金六福、浏阳河等已在全国白酒市场出现汹涌的涨势，而全兴股份仍靠单一的品牌武器“全兴大曲”孤军奋战，在愈加恢宏的品牌军集团对抗战中，全兴开始显得力不从心。
B、四年亚健康（2000——2003）
2000年，买断经营和OEM品牌开始全面活跃于中国白酒市场，2001年和2002年发展到顶峰。单个品牌线年销量起过10个亿的前三名品牌皆属于此类品牌，他们分别是金六福、浏阳河和小糊涂仙。因为，这个阶段的白酒市场正处于消费活跃期，属于广告轰炸后对新的市场卖点现象的好奇尝试期，终端拦载的直销显得更人文更贴近消费者。而作为大型上市公司的全兴股份，当然不可能拥有这样的灵活度，可又没能成功地把握和运作好“买断”或“OEM”品牌，于是规律性绩效的下滑也再所难勉。
2000年销量12.19亿，较上年锐减2.59亿，排行从第二落至第三；而利税3.15亿，较上年减少2.19亿,排行落至第六;
2001年销量11.6亿,较上年减少1.07亿,排行从第三退至第六;利税3.2亿,由于其成本优势,利税率较高,所以较上年仅减少0.05亿,排行仍居第六;
2002年利税排行虽仍居第六，但利税额却降至自我纵向对比中第一年低于3亿元人民币，利税仅2.45亿;
全兴股份不想再这样下去了，他们开始发力，2000年，水井坊虽然上市，但由于高端产品的导入特点是费用高、导入和培育期长，所以在这六年中并没有改变全兴股份下滑的趋势。于是2002年，另两款高档酒“天号阵”和“音乐全兴大曲”上市，然而两个品牌推广和定位的失误，并没有使全兴股份在2003年雄起来，而且走到了谷底。
2003年全兴被挤出利税十强，然而全兴并没有人们想象的那么糟，其超高端品牌水井坊的培育开始发势，在全兴股份的业绩中逐渐承担起新生主力军的角色，2004年销量突破5亿元，利润开始彰显，于是全兴股份在水井坊的支撑下又站了起来。
2004年销量7.95亿，历年最少的一年，可行业排行位居第八，这是因为所有的传统名优白酒企业都进行了产品结构调整——向中高档靠近；全兴利税虽没有突破3个亿（仅2.89亿），可利税排行位居第八，又回到了前十强。
2005年，全兴的水井坊在销量和利税中承担着更主要的角色，所以销量虽第一次退出前十强（排行第16），可利税不仅仍在十强，而且以3.48亿的优绩较去年上进了两位：行业第六。
全兴似乎找又到了感觉。
全兴虽又强势了起来，可鉴于其品牌结构合理性的失缺，其能否持续性“兴”下去，则需要科学地分析和研究。
三、亮点品牌与品牌暗点
△亮点品牌水井坊：超高端白酒品牌水井坊自2000年上市以来，在中国高端白酒市场上不仅仅是全兴股份的品牌亮点，而且是整个白酒行业振奋向上的亮点。国窖·1573和金剑南的随后推广及五粮液、茅台涨价的及时响应足可以证明这一点。国为在市场竞争日益成熟和消费水平不断提升的快速发展中，“发展才是硬道理”的核心市场精神使价格成为体现价值的最核心的价值点。所以，在强势品牌之间的博奕中，价格往往决定着名酒的身份和品牌形象。多年来茅五剑成为行业绝对前三强的核心原因之一就是广大消费者对其身份象征产品高端价格接受。正是在此背境下，全兴股份敢于并善于率先挑战两巨头茅台和五粮液，并以超高端的差异化价格策略将茅五甩在身后。同时通过对水井坊“中国白酒第一坊”的精确品牌定位不遗余力地整合塑造和对品牌文化的精耕细作，一步步建立起“水井坊”的品牌大厦，丰满了“水井坊”高雅文化的强势品牌象征。另一方面，随着超高端竞争环境的整体升级，可持续性展开“价格营销攻势”已成为高端品牌的划时代亮点。
2005年，水井坊再次使用价格差异策略，推出市场零售价800元左右的水井坊典藏系列，这样水井坊老产品在400多元的价格界面与茅台、五粮液、国窖·1573周旋，用亮点升级品牌水井坊典藏系列居高临下，高举高打亮点卓现。
亮点品牌水井坊不仅仅是作秀的亮点，也是高端品牌成功推广后改变了个体白酒企业生存能力的战略典范。
2001年销售收入仅1.85亿元，到2003年就突破4亿，占其总销量9.21亿的43%；2004年水井坊达到5亿元，占其白酒总销量7.95亿的62%，行业利税排行摆脱了2003年退出十强的尴尬，一跃回到行业第六；2005年，水井坊在市场的销量仅次于茅台和五粮液，销售收入5.7862亿，利税3.48亿，达到2000年以后利税最高值。
亮点就是亮点，这是有目共睹的实事，可从整个企业战略发展的角度来看，全兴的品牌发展布局仍存在着顾此失彼的偏颇问题。
△ 品牌暗点：核心成名品牌过于弱势
在中国政府五次“中国名酒”的评比中，全兴股份的所有品牌惟
有全兴大曲酒三次入围。然而虽然近几年全兴股份的利税除2003年外皆在前十强之列，可其传统名优品牌全兴大曲酒与同样进入中国名酒品牌之列的泸州老窖特曲酒、五粮液、剑南春、古井贡、汾酒相比越来越处于弱势地位。原因：
之一：品牌结构繁杂混乱：主要由四个品牌线组成。
△核心成名品牌全兴大曲系列：分别是八年陈全兴大曲、全兴大曲、精制全兴大曲、防伪版精制全兴大曲、古曲礼盒全兴大曲、标样钻石礼品装全兴大曲、音乐全兴大曲等；
△全兴系列：分别是成都大曲、全兴、特制全兴头曲、精制全兴特曲、全兴窖酒、全兴头曲等；
△水井坊系列；
△天号陈系列；
从市场业绩表现上不难看出，以上四种品牌近三年来是由新兴再造高端品牌水井坊作支柱，而第二销量品牌——成名核心品牌全兴大曲在业绩贡献的品牌结构中却再逐渐减弱。从绩效率上来看是好事，可作为一个企业，成名核心品牌的失落会使其它一切再造品牌的成功少许多底气，这也正是近两年水井坊较强势核心品牌泸州老窖作支撑的再造品牌国窖·1573增长乏力的原因之一。因为在全兴大曲的强势在减弱的同时，泸州老窖特曲却不仅在有序成功涨价的同时，又在全国许多市场已经正在大面积崛起，其2004年和2005年的市场贡献与国窖·1573旗鼓相当。这正是强势品牌与强势品牌间品牌结构强势整合力的差距，也正是未来可持续性争霸白酒市场的战略力的差距。
不仅如此，继2000年水井坊较成功导入市场后所推出的众多品牌皆没有营造出强势亮点。如2002年推出的高档品牌天号陈和音乐全兴大曲，更遗憾的是，音乐全兴大曲定位的缺失反而蚕食了全兴大曲的品牌资源。
音乐全兴大曲的谋反：全兴靠“兴文化”红透大江南北，是因为“兴文化”迎合了人们追求喜庆吉祥的心理，同时“兴文化”包容性相当广，小到个人的事业，家庭兴旺、大到国家的兴旺繁荣，皆雅俗共赏。然而，全兴在遇到了增长的瓶颈时，却盲目地归咎于品牌文化的过时和老化。于是以中高档新“音乐全兴大曲”为新形象产品，全兴的文化诉求点“创新”为全新品味，全兴大曲。这种对本文化的否定导致全兴多年来积累下来的宝贵的品牌价值在人们心目中迅速贬值，同时导致“兴文化”的强势影响力与音乐全兴高雅新文化强势推动的文化冲突和内耗，必然会制约音乐全兴的发展，也拖累了老全兴的发展。另一方面，“酒是陈的香”，然其“全新品味，全兴大曲”的卖点拆求，大大弱化了全兴酒的历史感，更何况“全新品味，全兴大曲”的潜台词是老全兴不够品味，对全兴品牌形成了伤害，这足以证明除水井坊是近几年全兴股份的亮点品牌外，其核心“全兴”品牌的的确确充斥着暗点。尽管如此，全兴股份比沱牌等传统名优酒仍拥有更大的发展优势和机会点。
四、优势和机会点
优势：A、已抢占了空中制高点：水井坊的成功推广使全兴的盈利能力翻天覆地地得以提高，对其它品牌群起着形象拉力作用。
B、成名核心品牌在全国消费者当中有着绝对优势的知名度和忠诚度。
C、独具的文化特色：在全国17个名酒厂中，处于历史上大城市、大都会的名酒只有全兴一家，全兴在成都、都市文化应是其独具的文化特色；
机会点：
A、可持续性稳定和提升水井坊的市场地位，这是全兴股份品牌群中目前的压轴品牌，其任何闪失与失落将会给其带来灾难性的打击，同时，也会是整个全兴品牌全面兴起的大旗和亮点；
B、整合提升核心成名品牌全兴大曲品牌的市场竞争力，剥落全兴系列中对全兴大曲品牌蚕食的弱势产品，清晰全兴大曲与全兴系列的市场定位、定价和推广策略，实施清晰而精确地强势攻势；
C、加强自有品牌自有推广能力的系统和规范；
D、品牌结构与营销协调系统环环相扣，整合统一，打造合谐的可持续性的营销环境。
相信，在酒市场不断向传统名优酒集中的新的市场时期，全兴能够不断完善，兴起来的速度会不断加大。
作者郑新涛简介： 中国酒业著名营销培训专家。专长：白酒品牌整合营销策划和区域市场营销推广；酒类企业专业系统培训。服务或专业培训过的品牌：宋河酒业；湘酒鬼酒业；茅台液；浏阳河酒业；双沟酒业；洋河酒业；景芝酒业；枝江酒业；丰谷酒业；茅台集团习酒公司；趵突泉酒业；金六福酒业；汾酒集团金家酒业和牧之春酒业；衡水老白干等。手机：13903847719
