爱华网正是因为曾经一度“混乱的市场环境、落后的医疗条件、隐忍的就医习惯”，才使得业内许多人，一谈起农村市场时，就认为开拓农村医药市场“投入大、收效微、见效慢、上量难”，这是一个观念认识的障碍，如果这一障碍不突破、不改变，操作农村市场很难。正因为这样，我们大部分制药企业才在过去一度认为它是一片贫瘠的土地，从而忽视了这块市场。难道农村市场真的如同鸡肋：“食之无味，弃之可惜”吗？开发农村市场的难点在哪？应该如何解决？
难点一：情况各异，模式难同
虽然从整体上来讲，农村经济有所发展，但由于基础不同，有的农村市场消费能力和中心城市接近，而有的地方农民收入水平依旧持低，看病吃药仍是一种经济负担，这决定了我们在开发农村市场时，不可能全国市场全面推进。同时，不同农村市场情况各异，同一模式不可能包打天下。
对策：制订逐步推进的营销战略。在全国范围内，先东部后西部，先沿海，后内陆；在某一省市，先县、县级市，再乡镇，后村,没有不同寻常的实力和管理能力，建议不要一竿子到底！
难点二：水平低下，好药难用
乡村医疗机构及乡村医生的医疗水平低下，个人素质良莠不齐，误诊、错误用药造成的医疗事故时有发生，不合理用药情况普遍；也造成许多消费者宁肯扛病也不去就医买药的心理，从而导致一些疗效好的药品不能充分被病人认知，从而增加了药品在农村市场的推广难度。
对策：联合医师协会、医院管理协会，或当地的卫生主管部门，或者是县人民医院，开展乡村医生的继续教育活动，提升其专业知识，同时附带宣传自己的产品和企业。
难点三、定位不准，需求难足
目前有一些医药企业在制定品种研发策略时，多是从企业自身资源优势、技术优势出发，在产品营销定位上，由过去以治疗效果为主的宣传向治疗机理、新概念、剂型、包装等概念提取方面过渡。这些定位的选择往往忽视了农民最为关注的价格、显效时间、服用数量等问题，因此不能为农村市场提供价廉效好的药品适应、刺激消费者购买需求。
对策：农民的收入状况及对身体健康的关注度决定了其在选择药物时的价值取向，企业在产品结构定位上，首要考虑的是价格因素，其次是疗效，最后才是药物的安全性。
难点四：市场混乱，渠道难选
由于市场经济的洗礼，在我国农村，作为原来医药商业批发网络中四级站的县级医药批发站大都分崩离析，部分改制或是重组，大部分已经不复存在。加上集贸药市残留，这就使得覆盖农村的药品网络复杂化、地下化。加上农村医疗机构是自主进药，以价格和利润为导向，对药品质量管理并不能执行GSP或GMP的要求，造成了假冒伪劣药横行的局面。这同时也使企业在开拓农村市场时的渠道选择成为难题：似乎很多渠道都能覆盖农村，但什么渠道又都不能比较完整地覆盖农村市场。
对策：１、营销重心下移：设立农村市场办事机构。仔细研究农村医药市场通路变迁，及时掌握覆盖农村的网络，跟上渠道的变化。２、利用一些医药公司送货下乡活动，比如湖南双鹤的大篷车活动，进行逐村扫街式拉订单和送货活动，产品进入乡村药店基本不成问题。３、利用农村两网建设走在前面的公司：比如重庆市供销合作总社与太极集团所属上市公司桐君阁股份公司联手,开展了村级连锁药品专柜试点,目前已有40多个药品专柜在璧山、合川、南岸等区县先后开办，这些连锁药店在农村地区的药品配送网比较完善，我们也可以和这样的公司合作。
难点五：价格低廉，生意难做
药品价格低廉，操作空间小，质优高价药难以上量。农民兄弟很多时候用药是“不看疗效看价格”，对药品价格比较敏感。这就给一些品质不是太讲究的低价药横行创造了条件。
对策：１、赠送对比，疗效取胜。开拓农村市场。通过高品质产品的赠送让农村消费者认识你的品质，通过计算治好病的成本分析，说明高价药的实际省钱，且降低了痛苦。让他认识到1元/盒的感冒药吃5盒治不了感冒；而2元/盒的，吃一盒就能药到病除。实际还节省了3块钱。２、从包装规格上做文章，降低平均价格。农民到药店买药，一盒有两版的，只买一版；一版有12粒的，只买6粒甚至是3粒；诊所给农民发药，通常是从一瓶里倒出几粒来再用纸袋重新包装。我们可以针对农村市场专门设计农村装或农村版。
难点六：地域广阔，成本难降
首先是配送成本高。农村市场的诊所和小药店等终端通常拿货都很零散，多为几十元、几百元的很少、几千元的几乎没有，有时候送药的利润还不够一次来回的油费。
其次是开发管理成本高。生产企业进军农村市场在渠道建设和维护需要大量投入，要让经销商有利可赚，还要防止渠道的货物反冲到城市，市场开发和渠道管理成本不低；自建队伍一步到终端式地开拓农村市，前3年的投入产出将不成正比。
难点七：山高路远，队伍难管
由于农村市场地广人稀，如果完全凭自有人员开拓农村市场，那么将面临销售人员多、管理难度大的问题。以一个成熟产品深度开发市场为例，一位市场销售人员能够顾及数个乡镇就已经不错了，如果一个县级市场平均需要10人左右，一个省区市场动辄需要数百人，面对如此庞大的销售队伍，有效管理成为关键。就算是把业务开展到县医药公司为止，不再向县以下的市场延伸，并且每一个县级市场配备一名销售人员。即使这样，平均每一个省区市场也需要七八十人，规模还是不小，而人员的分散也给管理带来了难题。
对策：针对难点六和七，我们建议医药企业在开发农村市场时，前期尽量少建嫡系部队，多找对象合作，借力发力，采取“小部队低成本”方式开发农村市场。
1、选择辐射能力强、有自然农村网络的大物流公司合作。利用如九州通、华源、海王银河、湖南双鹤、徐州医药等物流公司的农村配送体系将产品自然辐射到农村市场。
2、与专门服务农村地区的县级小型医药公司合作。它们主要是一些县级或者地级市医药公司，以向农村市场配送为主要业务形式。例如：东阳市方圆医药有限公司30多个业务员，每人一部小面包车，为1000多家终端配送。抓住了它们，也能达到很高的市场覆盖率。
3、与当地市场邮政开展战略合作。目前，定位于“精益物流”战略的中邮物流，已经开发了奇正、石药、成都地奥、博莱等一批医药物流客户，以邮政配送网络优势、品牌优势，协助这些药企的产品进入了农村医药市场。而支付给邮政局的配送佣金将会远远低于企业自建网络的成本。
4、利用第三方医药物流公司专业的配送体系降低成本。第三方医药物流迅猛发展，北京、上海、重庆、成都、哈尔滨、新疆、武汉、广州等地批准了１０个国债贴息贷款项目发展医药物流。他们的配送技术更专业，边际成本更低廉。
5、利用药品居间人也未尝不可。向个体代商，提供一定手续资料，以现款大包的方式，利用他们的强势关系网络资源，将产品打入当地市场。但要注意管理。
(待续)
本文摘自徐应云先生讲义《农村医药市场的机会与运作模式创新》；原载《销售与市场》，未经许可，谢绝引用。
徐应云先生，资深医药营销实战专家，实战在医药企业10余年；某药企营销副总，兼任采育行（北京）管理咨询有限公司特邀顾问；国家食品药品监督管理局培训中心特邀讲师。曾为哈药集团、九州通医药集团、同仁堂科技、珍视明药业、科瑞制药、香港澳美等20余家医药行业内大中型工、商企业提供内训服务。曾在《医药经济报》、《中国医药报》、《中国药店》、《销售与市场》、《商界》、《企业管理》、《物流》、《中国经营报》等30余种医药行业和营销类主流杂志、报刊上公开发表过营销及经营管理类文章200余篇。联系电话：010-87939695；E-mail: [email protected]
