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我们可以预见，比城市市场更不成熟的农村市场蕴涵着巨大的商机，它等待着广大医药企业去研究，去开发。谁能赢得农村市场的争夺，谁就更有机会赢得下一轮整个医药市场的残酷竞争。
当然，农村市场不是想进就能进，开发农村市场也有对应的难点，而这些难题，也只有在充分把握了农村市场的特点的前提下，才有可能去破解它。接下来，我们一起看一看农村医药市场与城市医药市场有着什么样的不同特点。
特点一：有较大的潜在成长性,需求总量呈上升趋势
除了部分经济发达地区的农村市场人均药品消费能力较高外，更多区域的农村市场人均药品消费能力还是比较低，该特征一方面表现为农村市场总体规模不如城市大，市场活跃程度不如城市高；另一方面也反映出农村市场潜在的成长性。虽然农村市场人均药品消费能力不高，但由于该市场覆盖的人口基数比较大，而且随着生活水平的不断提高，人均药品消费量亦在同步提高，农村市场药品需求总量呈增长态势。
针对这一特点，我们建议有实力、有适合产品结构的企业应当适时介入，开发、培育农村市场，并将开拓农村市场列为企业长远发展战略之一。
特点二：药店销量大于医院
城市医院的药品销售量远远大于药店药品零售量，但在农村市场却正好相反，零售药店和个体诊所的药品销售量远远大于医院（主要指乡镇卫生院），这主要是因为：
一、农村医药市场的性质基本属于自费购药市场，社会保障体系和医疗保险体系尚未健全，经济水平有限的农民，通常是求快求省，一般是在药店自己买点药应付，农民喜欢到个体诊所和零售店买药, 不用花挂号费、不用排队,且能得到及时耐心诊治。一些零售店通常就是退休医师所开。
二、在农村,个体诊所、零售药店、个人承包制医院较多,各县三级站下属都有不少零售药店；而乡镇卫生院在数量上却占劣势。而且，据零售场所从业人员介绍,县、镇医院药品价格普遍高于零售场所5-10个百分点,迫不得已，农民不会去医院买药。
根据这一特点，我们在开发农村市场时应调整好营销重心。
特点三：独特的药品消费心理及习惯
首先，农村患者购药独特的考虑因素:价格是首要因素。
农民及小城镇居民购药首要考虑选择的因素是价格,其次才是疗效。农村患者是哪里药便宜就到哪里买药,为了几片药,可以货比多家,然后选择一个最便宜的零售店购买。一些小病多不服药,靠自行痊愈,实在感到硬抗不行时,才去购买一些廉价药物。因为在经济承受能力上他们确实是弱者。因此，价廉而疗效好的药品在农村市场成为首选药品。中高档次的药物很难形成大量的销售。
其次，对“价格贵”及“疗效好”的独特评判标准。
1、农村患者独特的“价格高低”判断标准。农村患者判断药品价格高低的标准，不是以市场上同类药品的平均价格水平来作为某个企业产品价格的高低判断依据,而是按自己的支付能力也就是经济收入状况来判断：除了一些特效药外,药品的价格如果超过了他的经济承受能力,就是店员和医生推荐,他也可能认为贵而不接受。
农村患者对药品“疗效好”的独特认识。短期内，症状减轻或者消失即为有效,就是好药。比如,不能快速有效止咳就被认为不是好的咳喘药。农村患者无钱长期吃药把病彻底治好,尤其是慢性病,只要药能马上减轻其症状或痛苦,就认为是好药。患者一般很少关心你是中药还是西药,也较少关心毒副作用,在患者被病魔折磨得异常痛苦时,他首先考虑的是见效快慢。农村患者认为,西药吃药2-3天必须见效,中药5-7天必须使症状减轻,否则农材患者会认为无效或效果不好而转换品牌。
第三，农村患者独特的看病及购药习惯
1、看病习惯:乡村居民绝大多数疾病都是先到本村的个体诊所(医务所、医务室、医疗站、卫生所)或者零售药店去看病、购药,只有当病情较重、乡村医生无法处理时,才到镇卫生院、县医院就诊,而且到县医院就诊时,多为危重病症,需住院者居多,以输液处理为主,吃药为辅。
2、购药习惯:农村患者对于常见疾病多到本村或者街上的零售店、门市部买药,而且买药频次高、每次量小,很多常用药都必须拆零销售。农村患者购药多为经验型:他们对药品知识知之甚少,但据大多数零售场所从业人员反映,来购药者多为指名购药,对药品的选择首次受医生、零售店员或广告影响,以后购药多以自己对药品疗效的感觉与认识,直接向店员指名购买,对好药的品牌忠诚度较高。几乎每个人都对常见疾病有自己心目中疗效好的药品。
特点四： 农村药品消费的逐级递减式阶梯结构
全国农村医药市场存在从用药金额、数量、品种、档次、新品种普及率等表现为以市场层级逐级递减的阶梯状结构，也就是城市＞城市结合部＞地级市＞县城＞乡镇＞偏远农村。农村患者总体用药水平远远低于城市，然而同种药品的支出费用反而表现为以市场层级逐级递增的阶梯状结构，也就是偏远农村＞乡镇＞县城＞地级市＞城乡结合部＞城市。
这一方面进一步证明，在农村市场同类竞争品种少，农民用药选择没有余地；另一方面也说明：一旦某一药品以价格和疗效羸得了农民的信赖，他们不会轻易改掉用药，品牌忠诚度在一定前提下还是很高的。
特点五：卫生机构所有制的逐步民营化
各级配送站、镇卫生院、个体诊所、零售药店，私心人承包、集体承包、资产买断的经营形式逐步增加，国有医疗和药品流通网络逐步被民营机构所替代，这将有利于医药企业提高营销效率。
通过分析，我们可以得出结论：农村市场有着与城市第一第二终端不一样的特点。更为重要的是，同是农村市场，不同地域的农村市场的环境特征也存在显著差别：在购买能力上，有弱有强；在竞争品种上，有少有多；在人员召集上，有易有难；在市场容量上，有大有小。可想而知，即使由同一批营销人员采用同样的手段运作相同的药品，在不同的区域农村市场也往往会有不同的结果。因此，面对全国不同区域的农村市场所呈现出来的不同的特征，只有通过前期的市场调查掌握这些特征，采取不同的营销策略，才有可能很好地启动农村市场。
本文摘自徐应云先生讲义《农村医药市场的机会与运作模式创新》；原载《销售与市场》，未经许可，谢绝引用。
徐应云先生，资深医药营销实战专家，实战在医药企业10余年；某药企营销副总，兼任采育行（北京）管理咨询有限公司特邀顾问；国家食品药品监督管理局培训中心特邀讲师。曾为哈药集团、九州通医药集团、同仁堂科技、珍视明药业、科瑞制药、香港澳美等20余家医药行业内大中型工、商企业提供内训服务。曾在《医药经济报》、《中国医药报》、《中国药店》、《销售与市场》、《商界》、《企业管理》、《物流》、《中国经营报》等30余种医药行业和营销类主流杂志、报刊上公开发表过营销及经营管理类文章200余篇。联系电话：010-87939695；E-mail: [email protected]
