爱华网亮点一：农村市场开发条件已然成熟
一、经济发展：农村人口众多，消费总量巨大，水平不断提高，实际购买力显著增强
农村市场，是一个从消费能力及地域范围来看的广义的概念。包含了“地域农村”，即土生土长的乡镇村，我国现有近9亿农村人口， 2亿多个家庭，长期居住在农村的人口为6个亿。还包含了“经济农村”，即经济水平以及消费能力较低的县、县级市和城郊。我国有2600余个县及县级市，县、县级市、在这里面也有一部分要划到“农村市场”的范围里。这样算来，“地域农村”和“经济农村”所覆盖的农村人口有11亿多，占人口总数的90％；这是一个庞大的市场基础，代表着十分庞大的消费需求。
随着经济的不断发展，广大农村地区呈现出较快的发展趋势。其中，以江苏、浙江、广东为最快。如苏南的百强县江阴市只是一个县级市，但已拥有10家A股上市企业，工业总产值甚至超过了我们北方很多的地级市。这些地区的高收入阶层对于医疗保健的需求，带动了药品需求的稳步增长。
二、潜能释放：相对一二级市场而言，农村市场容量增长潜力巨大
根据中国医药商业协会的统计数据，城市人均药品消费与农村人均药品消费比约为7：1，我国城乡医药销售额的巨大落差,也恰恰反映了农村医药市场存在的巨大的开发空间。按照国务院的布署，到2008年，要在全国农村基本建立新型合作医疗制度和医疗救助制度，中央财政和地方财政对参加合作医疗农民的补助标准在原有基础上都有所增加。从“地域农村”意义上来讲，全国近9亿农民，每人按50元保障费用计算，农村市场有450亿的市场容量。2004年全国七大类医药商品销售中，农村销售为245亿元人民币，可见，其中新增用药需求量为200多亿元。农村医药销售额占全国医药销售总额的比重显逐步上升趋势:2003年比重为4.9%；2004年比重为：8%，2005年上半年已达到12.5%。所有这些数字都表明，农村医药市场的巨大消费潜能正在缓慢释放。
三、政策助推:行业政策给农村市场带来了良好的外部环境
促进农村经济发展、解决农民看病难、规范农村医药市场等问题，一直以来都是国家领导人和各部委的重点关注领域。
首先，是今年3月5日在第十届全国人民代表大会第四次会议上，国务院总理温家宝在《政府工作报告》中对有关农村的问题作出三点特别强调：1）、把国家对基础设施建设投入的重点转向农村，扎实推进社会主义新农村建设，今年中央财政用于“三农”的支出达到3397亿元，比去年增加422亿元；2）、加快农村医疗卫生服务体系建设，启动《农村卫生服务体系建设与发展规划》，健全县、乡、村三级医疗卫生服务体系和网络；五年内国家财政将投入200多亿元，对乡镇卫生院和部分县医院房屋和设备进行改造；3）、加快推进新型农村合作医疗制度建设，今年把试点范围扩大到全国40%的县，中央和地方财政对参加合作医疗农民的补助标准由20元提高到40元，中央财政为此将增加支出42亿元。这一强调，指导了农村改革，有力地促进了农业生产，增加了农民的收入，促进了给我国农村经济的巨大发展。同时，“新农合”使农民看病也能报销，使农民因病造成的经济负担得到减轻，使农村以前“小病拖大，大病拖垮”、病情恶化才被“逼”进医院，既“丢”了命，又“穷”了家的现状得以改变 ，有效提高了农村市场的药品消费水平。
其次，是国家食品药品监督管理局多次强调，农村药品“两网”建设要与新型农村合作医疗试点工作紧密结合。要按照《关于进一步做好新型农村合作医疗试点工作的指导意见》和《关于加强农村药品监督和管理的意见》要求，进一步加强农村药品监督，规范供应网络，采取有效形式保证农民用药安全、有效、经济和方便。“两网建设” 的推进，清理整顿了非法药品集贸市场，打击了乡村内游医药贩，清查了过期药品，肃清了农村药品流通秩序；同时又确保品质有保障的药品通过配送网能进入农村。药品经营网点增多，方便了农民购药，同时还降低了农村药品价格，减轻了农民负担。为广大药企进入农村市场提供了营销环境保障。
第三，今年两会期间，卫生部部长高强表示：要大力加强农村、社区卫生服务体系建设，农村是我国卫生工作的重点，也是卫生工作最薄弱的环节。我国卫生事业发展不协调，主要是城乡不协调，农村发展严重滞后；群众看病难，突出是农民看病难。各级政府和卫生部门要切实把工作重点放到农村，加强农村卫生人才培养，组织城市医生对口支援农村，采取综合治理的措施，努力解决农民缺医少药的状况。
如果说，“三农政策”、“新农合”制度是解决了农民有钱了看得起病的问题、“两网建设”解决了好药进农村的问题，那么，高部长的讲话则主要是解决农民有正规地方可以看病、有医生可以诊病的问题。
亮点二：农村医药市场的比较优势
优势一，遭遇的竞争显著减少，容易占领市场主导地位
例如感冒药，在很多中心城市的平价药店里，通常可以看到不下60个品种，但在广大农村诊所的药柜中，一般只能看到两三个产品。别人没做的市场你做了，竞争减少，容易占领主导地位。事实上，在农村市场，许多药品大类的竞争产品都很少。甚至有不少在第一、第二终端市场随处可见的畅销品，在农村市场却看不到踪影。因此，与其在第一、第二终端同如此众多的竞争者争夺市场，还不如切入农村市场享受“独食”。
优势二，对所有的厂商一视同仁，无论“品牌”与“非品牌”
农村市场几乎不会排斥任何一个厂商：许多全国性乃至全球性的“知名品牌”在农村市场反而处于“杂牌”地位的；相反，一些被第一二终端公认为“非品牌”的企业却是农村市场的主流品牌。所谓的“杂牌”经过努力，不仅能够成为农村市场的“知名品牌”，更可能借助于“农村包围城市”的战略，转化为高端一线市场的“知名品牌”。三株、红桃K、斯达舒等等，都是这样起家的。
所以，中小企业不要认为“开发农村市场”只是哈药、鲁抗、扬子江这些大企业能做的事，非品牌企业的非品牌产品同样可以通过在农村市场的快速成长，“进化”为全国乃至全球的“知名品牌”。
优势三，进入的门槛较低
产品铺货所需的进场费用及乡医、店员培训所需的培训费用很少，促销活动也更为多样而简易， POP、立牌、挂条幅、刷大墙、招贴画的效果也较城市明显。同等规模的促销活动，产出投入比要往往要高于城市市场。农村接受信息的面非常窄，比如报纸就非常少，一张黑白宣传单农民兄弟可以当报纸看半天；一张彩色宣传单，他们也可以当墙画挂半年。这些宣传形式可以降低推广成本。
优势四，回避药品招标采购带来的麻烦
中心城市的药品集中招标采购改革一直不曾停过，医院营销存在很多不稳定因素。农村市场虽然也是医院、药店销售并存，但以个体诊所、小型门诊部、卫生院的销售为主，比如，诊所的医生，是多重身份：既是老板、又是采购员，既是医生，又是药剂师，还是护士；进药环节少，市场化程度相对较高。回避了药品招标采购带来的麻烦！同时，各级配送站、镇卫生院、个体诊所、零售药店，私心人承包、资产买断的经营形式逐步增加，国有医疗和药品流通网络逐步被民营机构所替代，营销效率将有所提高。
优势五、渠道控制相对容易
农村市场，商业渠道相对简单，主要由传统的四级医药站、县医药公司、药材公司构成。抓住了一到两家，就算抓住了龙头。在江浙一带的百强县，有的县级医药公司年销售收入可达2-3亿人民币，这些公司在当地就垄断了很大的市场份额，因为很多新开药店都是借它的牌子在经营，他们是有约在先的，那就是借牌药店必须到县医药公司进货。所以，只要抓住了县医药公司这个龙头，就能达很高的终端覆盖率。
亮点三：众药企纷纷转战农村，开始城市包围农村
其实，农村市场一直就是培养大品牌产品的沃土，造就了不少销售奇迹：年销售额数十亿元的红桃K集团公司，70%的份额在农村市场；修正药业的斯达舒也以“农村包围城市”的操作方式取得空前的市场成功；西安杨森的吗丁啉约60％的销售份额发生在基层市场。再加上近年农村市场经济发展、政策助推、潜能释放，更是吸引了众多药企的目光。
比如，2006年3月4日，广州中一药业与众多商业合作伙伴签下战略合作协议，吹响了奔向第三终端市场的号角：组建近500人的队伍，成立专门的“第三终端”部；与以九州通为代表的70多家商业合作伙伴签下战略合作协议，计划在农村市场召开600场深度分销会议；为培育农村市场，启动“健康新生长征”活动，带专家下乡直接面对患者解答相关知识。力争到2008年，达到覆盖80%以上农村市场的目标。
此外，还有哈药集团为了进军农村医药市场在云南思茅地区设立驻店促销员；鲁抗医药面对国家几次强制性的降价，积极转型把目光投向了农村普药市场，寻求新的利润增长点；石药集团中诺药业总投资将超过1000万元鼎力赞助卫生部组织的“送医到基层，促进药物合理应用培训”项目，培训基层医生2万人，拓展农村市场……。不仅如此，就连跨国药企也已经将新的利润增长点定位在农村市场，辉瑞、诺华、史克、强生这些一向以大中城市为主攻目标的“三资”企业，也在潜心研究农村市场，就像“可口可乐下乡”一样。据了解，西安杨森也曾组建了一个针对农村市场的项目部门，而且还把某个产品的市场定位，由原先的大中城市向下渗透到了二级甚至县级市场。在一线市场已占主导地位的跨国药企都关注农村医药市场，我们又有什么理由不去关注农村医药市场呢？
本文摘自徐应云先生讲义《农村医药市场的机会与运作模式创新》；原载《销售与市场》，未经许可，谢绝引用。
徐应云先生，资深医药营销实战专家，实战在医药企业10余年；某药企营销副总，兼任采育行（北京）管理咨询有限公司特邀顾问；国家食品药品监督管理局培训中心特邀讲师。曾为哈药集团、九州通医药集团、同仁堂科技、珍视明药业、科瑞制药、香港澳美等20余家医药行业内大中型工、商企业提供内训服务。曾在《医药经济报》、《中国医药报》、《中国药店》、《销售与市场》、《商界》、《企业管理》、《物流》、《中国经营报》等30余种医药行业和营销类主流杂志、报刊上公开发表过营销及经营管理类文章200余篇。联系电话：010-87939695；E-mail: [email protected]
