爱华网现状：纷纷探路？
继法国的薇姿（VICHY）、理肤泉（LRP）、雅漾（AVENE）、依泉（URIAGE），日本的菲璐泽（FERZEA）、嘉娜宝（kanebo）等众多国际知名药店专销化妆品牌纷纷进军中国斗法药妆品市场之后，国内医药企业涉足美容化妆品领域的“热度”也在不断上升：
王老吉药业在去年上半年推出了外用治疗痤疮的产品——“祛痘凝胶”，“探路”药妆品市场，反应不错，坚定了其进军化妆品市场的信心；
敬修堂药业去年9月正式宣布进军中药美容化妆品行业领域，投入500多万元进行药妆的GMP认证及设备改造，推出了涵盖了面膜、霜膏、精油、药包等70多个化妆品种类；同时，还创办了首家“药妆店”旗舰店，并大量吸纳加盟者，迅速扩军；
片仔癀药业增资6000万控股漳州市化学品厂，并成立了皇后公司，投巨资来创制中药护肤品——“美容之宝”；
浙江康恩贝集团养颜堂制药有限公司运用先进技术，从天然药用植物积雪草中提取有效成分，研制开发出用于治疗各种创伤引起的疤痕及皱纹的“扶原○R平皱嫩肤素”已推向市场；
当然，除了广大中药企业进军化妆品市场之外，还有众多的化学药生产厂家也不曾落后，例如，以外用药见长的广东顺峰药业，也不失时机地推出了整套护肤用品；……
缘起：药市救兵？
以上种种市场迹象表明，我国制药企业特别是中药企业进军或涉足化妆品领域已渐成趋势。那么，究竟是什么缘由导致我国药妆品市场在近年来“高烧不退”呢？笔者认为主要缘于以下三点：
1、消费者的功能性需求
依照化妆品的相关法规，传统化妆品是用来修饰或维护皮肤外观，无法改变皮肤的构造或生理功能，所以不能满足消费者功能性保养的需求；然而使用药品，又需要医生的处方与指示，同时有潜在的副作用及风险性，不适合一般大众的使用。消费者的爱美心理迫使他们希望一种既象化妆品一样安全又象药品一样有效的“中间体”出现。而中药又是我国传统“国粹”，在消费者心目中代表着“天然的、植物的、无副作用”等概念。于是，介于化妆品和药品之间的中药化妆品就有了它广阔需求前景。
2、制药企业经营困境突现
近年来，我国制药行业因为受医药分销变革、GMP认换证、原辅料涨价、政策性降价、招标采购等各种因素的影响，行业利润不断下滑。特别是中药生产企业，亏损面高达30%。而相关报告则显示：我国美容业虽然一直保持着15％的快速增长，产值超过了1800亿元；然而与发达国家相比，我国人均美容消费的水平还很低，还有着更加巨大的增长空间。预计到2010年，我国的美容业产值将超过3000亿元。这种一正一反的对比，使得众多药企把寻求新的经济增长点的目光锁定在“药妆品”市场。
3、药妆品行业“门槛低、利润高”
与医药行业相比，美容产品的利润比药品高了很多，且准入门槛相对较低。这对于拥有专业的技术设备和强大的资金实力的药企来说，具有很大的诱惑力。例如，专门生产中药化妆品的“广州敬修堂1790有限公司”没有花多少时间和资金就上马了，却做到了旗开得胜。因此，利润较丰厚、投资风险小、技术要求较低的药妆品这样一个日益崛起的行业，吸引着不少制药企业加入。再加上以四川可采实业有限公司为代表的中草药护肤化妆品企业主导产品（可采面膜）在中国火红热卖，更是坚定了其它中药企业进入药妆品行业的信心。
困局：定义缺位？
虽然众多中药企业正在热火朝天地进军介于药品和化妆品之间这样一个领域，但是，关于“药妆品”这一叫法却颇受争议：
1、没有“中间体”
从相关法规来讲，目前我国只有“药品”和“化妆品”的定义，却没有“药妆品”的叫法。虽然一些消费者对“药妆品”的解释是：介于化妆品以及药品之间的产品。但医药专业人士却认为，“药妆品”其实是一种产品推广理念，购买前仍需做相关测试，只能归于药品一类。而我国《化妆品卫生监督条例》中则明确规定，化妆品就是化妆品，在包装和说明书上不得注有适应症、不得宣传疗效、不得使用医疗术语。
2、是药房还是药物？
即便有了“药妆品”的叫法，哪些产品才算是真正的“药妆品”呢？目前有两种观点：一种观点是站在营销通路的角度，认为药房专销的化妆品是“药妆品”。特别是在法国、美国等一些欧美国家，药房专销化妆品的品牌众多，有近20个品种，前文所提到的薇姿、理肤泉、雅漾、依泉等就属于这一类。以世界药房专销化妆品第一品牌——薇姿为例，它在全球拥有近6万个药房销售点。自1998年进入中国后已在61个城市的600多家药店开有销售专柜。
另一种观点是站在产品功效的角度，指出药妆品（Cosmeceutical）是介于药品（Pharmaceutical）和化妆品（Cosmetic）之间的产品类型。此类产品不属于药品，因为多使用对于身体并没有不良作用。但也不属于一般的化妆保养品，因为它可以改善皮肤的健康度，确实能深入皮肤深层，调整黑色素生成，甚至刺激真皮组织的增生，有一定的功效。
但是笔者结合我国市场现状认为起码有三类产品可划归为“药妆品”范畴：一是制药企业按药品来报批生产但具有美容化妆功效的产品（药品），第二种就是制药企业特别是中药企业以植物提取方式按化妆品来报批生产的产品（化妆品），第三类是化工厂按化妆品来报批生产但含有中草药成份的产品（化妆品），它们的共同特点是含有中药成份、具有化妆功效。
通路：多元格局？
从营销通路上来讲，这三类“药妆品”可以借鉴传统化妆品的销售通路，也可以参考药品、保健品的销售通路。但具体选择时，应综合考虑产品的特征和企业的营销优势来决定到底是在药店、医院还是专业美容机构等终端销售药妆品。
1、药店：原有销售网络再利用
药店是药企产品特别是OTC产品的传统营销阵地，对于生产厂家而言，利用以往的药品网络基础更容易把药妆品品牌形象打入市场，增加消费者对品牌的信任度。此外，许多具有美白、祛痘、祛斑、除皱等特殊功效的药妆品都希望按药品的模式来销售，因为药店能给消费者安全感、专业感。而消费者到药房选购化妆品，不仅能得到来自医生、有医学背景的药剂师和护理师的免费健康咨询，同时还可以享受到专业测试仪的免费测试和专业的护肤建议。比如，“可采”中草药面贴膜、眼贴膜一开始在药店销售，就取得了很好的市场效应。同时，随着医药零售市场竞争的加剧，越来越多的药店都在尝试多元化经营之路，开始售卖日化用品。有的药店则干脆转型成为“药妆店”，专卖药妆品，如康是美等。
2、医院：仍为用药辅助品
从患者的角度出发，人们有了健康美白等皮肤困扰不再盲目地去百货超市买各种化妆品来试用，而是希望由皮肤科（或医学美容中心）医生开出处方，提供针对性的护肤建议。因为某些产品若使用不当的话，有可能会伤害皮肤，如高浓度的果酸，较适宜于医院皮肤科，在医师的监督下使用较为安全。从医生的角度来讲，药妆品配方完全公开，所有有效成分及安全性经由医学文献和相关科室临床测试证明，不含致敏源，能赢得医生信任。当然，更多的医生主要是将药妆品作为医疗辅助品来使用。
3、专业美容机构：消费者最集中
随着生活节奏的加快乐，消费者对美的追求及生活质量的要求也有所提高。而各类美容中心、女子会所、瘦身房等美容健康机构，因为具有消费方便、价格适中、服务周到等特点，也日渐成为广大消费者化妆护理和健美自己的面容和身材的主要去处，这对于制药企业特别是中药企业以植物提取方式按化妆品来报批生产的产品来说，无疑将是一个好的销售场所。
4、直销：进入主流尚待时日
药妆品生产厂家还可以借鉴玫琳凯及安利等化妆品厂商，直接向消费者出售药妆品，也就是直销。随着互联网知识与营销行为的紧密对接、医药销售类的管理软件的不断开发和应用，以及网络化的办公硬件设备的在普通消费者的家庭登堂入户，一种新的医药产品交易和销售方式出现了。那就是医药企业通过建立电子商务交易平台，以B TO C的交易方式，向消费者直接出售药妆品。还有一些企业，为了直接向消费者展示产品，也在进行入户营销。
由于具有流程更简短、价格更透明、交易更快捷的特点；再加上我国《直销管理条例》已开始实施，直销行为将越来越规范，可以预言这种销售模式会越来越受到购销双方的青睐。但是，由于消费意识的转变、互联网知识的普及、直销领域的开放等环节均存在一个较长的渐进过程，直销模式要想在我国今后的药妆品营销中走向主流地位尚有待时日。
原载：《医药经济报》，未经许可，谢绝引用。
徐应云先生，资深医药营销实战专家，实战在医药企业10余年；兼任采育行（北京）管理咨询有限公司特邀顾问；国家食品药品监督管理局培训中心特邀讲师。曾为哈药集团、九州通医药集团、同仁堂科技、珍视明药业、科瑞制药等20余家医药行业内大中型工、商企业提供内训服务。曾在《医药经济报》、《中国医药报》、《中国药店》、《销售与市场》、《商界》、《企业管理》、《物流》、《中国经营报》等30余种医药行业和营销类主流杂志、报刊上公开发表过营销及经营管理类文章200余篇。联系电话：010-87939695；E-mail: [email protected]
