讲求方法 虚功实做 促销要讲求系统性、协同性



  笔者在多年的营销管理当中,经常发现一些促销活动有始无终或虎头蛇尾等“断层”促销行为,这种顾头不顾尾的促销活动由于缺乏后续的系统支持,因此,造成的直接后果便是投入产出比失调,遗留问题突出,导致渠道成员对促销要么产生“依赖症”,要么就是产生“恐惧症”,从而使促销的效果大打折扣。因此,促销活动要想起到应有的拉动作用,就必须讲求促销的系统性、协同性、连续性,让促销真正能够一气呵成。

  促销要有系统性  

  促销要讲究系统性,这里所指的系统性,不仅包括促销活动的举行要有前因后果,而且还要注意促销的管理流程以及促销管理循环,促销只有系统化了,才能浑然天成,自成体系,才能避免促销“断层”的出现,才能让促销渠道成员更加看好和青睐促销活动。

  1、 促销管理流程。促销的目的是促进销售,是企业为了达到特定时期的特定目的而采

  取的短期拉动措施,因此,促销要讲求时效性,即不可长期搞,要注意在合适的时宜卡然而止,但更要讲究促销的管理使用流程。因为促销活动不论是经销商自己申请的,还是厂家出于占仓等目的自发举行的,都不要让经销商感觉到促销来的太容易,而要讲求一定的策略性,让其感觉来之不易,从而让其更加珍惜促销机会。而不至于让其认为厂家搞促销活动,其实就是变相“圈钱”,就是企图“占仓、压货”,促销也是“物稀才能为贵”的。明确促销管理流程就要做到:第一,促销的执行要程序化。从申请、审批到组织实施,都要有相关而配套的措施。第二,促销的管理要制度化。从促销的投入,到过程使用,再到促销费用兑现,都要规范化、制度化,防止其中“猫腻”发生,让促销真正能够发挥效用。比如,金星啤酒集团在组织促销活动时,除了严格促销审批流程外,为了防止业务员借助促销进行盲目压货行为,明确规定对促销活动产生的市场增量进行动态考核,凡促销活动进货的产品出现积压、滞销以及由滞销带来的处理费用,一律跟业务员的绩效工资挂钩,并根据责任大小还要进行经济和行政方面的处理。此举推行,增强了各级业务人员的责任感,从而让促销能够较好地落到实处。

  2、促销管理循环。要想防止促销“断层”,一个很有效的方法便是对促销实施PDCA管理循环。包括促销的计划、实施、控制、检核四部分。一、计划。强化促销的计划性,其实就是明确促销的目的性。避免那种为促销而促销的盲目而随大流的没有计划的行为。比如,要对某一市场做促销,就要针对当地的市场状况、竞品状况,列出一个促销计划,包括促销的时间、促销的对象、促销内容、促销的预估销量或增量、费用预算等,同时,还要明确促销是一次性举行,还是分阶段进行,各阶段的促销使命是什么等等,都要进行界定。二、实施。为了防止促销“断层”,促销的实施要注意一定要根据促销的使命用到该用的地方上。比如,针对渠道的促销,一定要用到渠道的占仓压货上,最大限度地挤压竞品;针对消费者的促销一定要用到消费者的尝试购买或促进重复购买上,明白了促销的用途,促销才能有目的性、功利性,而不至于被截留而起不到应有的效果。三、控制。这里说的控制,主要是指促销的力度和时间段要进行合理控制。比如,促销的力度不易过大,促销的时间不宜太长,否则,给渠道成员的印象就是变相降价,从而失去了促销的最终意义。四、检核。不论促销是否是阶段性举行,不断检核促销的得失,以便于及时纠偏,都是厂商相关人员需要做的工作。在促销进行当中,要对促销进行阶段性评估,针对促销中暴露出来的问题要给予及时解决和处理。通过促销的管理循环,厂家可以对促销进行过程管理和过程控制。比如,金星啤酒为了避免促销即降价的认识误区,不断完善促销管理的PDCA循环,把促销的每一步都进行动作分解,并量化考核到人,同时,不断变化促销的方式,不仅有现金促销、代金券、促销品等,而且还组织有旅游、出国考察等,通过促销的多样化,从而发挥了促销的最大效果。

  促销的系统性,将使促销的各个环节都在可控范围内,从而让促销各环节能够有机地连

  成一个整体,并步调一致地有序推进,进而可以有效地防止促销“断层”,让促销节奏感更强,让促销的概念深入人心。 

  促销要有协同性  

  现在是一个协销的年代,促销作为一项系统工程,也需要各项配套的工作来支持和协同。促销只有在其他策略的掩护和配合下,才能发挥最大化的效用,才能真正地系统起来,才能较好地实现提升销售量的目的,而不至于出现“半截子工程”等促销断层现象。

  1、 空中广告。促销有时之所以起不到应有的效果,往往跟广告不协调或缺少广告对渠

  道和消费者的高空轰炸不无关系。广告可以起到引导渠道购进以及目标顾客群消费的目的。广告的终极目标是让受众认识和了解产品,而促销则是让目标受众来尝试接受和喜欢产品,因此,为了防止促销“断层”,使促销的拉动效果更明显,配合促销不适时宜地做广告,则可以让促销活动的举行不露痕迹,并相得益彰。还以金星啤酒集团为例,06年,金星啤酒集团推出了全新的“新一代”产品,为了配合销售,金星重镑出击,在央视投入近7000万元做广告,为了配合促销,市场部人员广印宣传单,上面印着广告播放的时段和频道,在促销现场以及铺货过程中大量散发,从而广告推着促销跑,促销围着广告转,让渠道成员以及目标消费者看到了金星啤酒集团的实力与魄力,给了各级渠道成员以更大的推广信心,起到了较好的互动促进效果。

  2、 地面推进。要想让促销不“断层”,让人没有“做秀”的感觉。促销还必须跟厂商

  的地面部队人员的层层推进联系起来。这里所指的地面推进,主要是指地面的铺货行动,试想,经过大面积的促销、铺货,举目都可以看到产品的存在,此时将是一种什么样的状况,它将可以给各级渠道成员,包括厂家人员以信心和勇气。同时,通过循环铺货,还可以检验促销的后期效果,有助于及时发现促销过程中的问题,及时采取措施,防患于未然。比如,金星啤酒集团在前期推广“新一代”时,就采用统一促销的方式进行了“地毯式”铺货,为了防止促销截流,让促销真正能够用到渠道上,金星啤酒集团派出大量的督导人员进行市场检查,对于发现的变相促销截流、挪用等现象,予以及时和严厉制止,对于情节严重者,予以坚决打击。铺货完成后,配合第一轮的促销,又与一部分有辐射力、影响力的核心零售终端签定陈列协议,使促销活动得以连贯和传承。第三阶段,配合陈列活动,在一些“意见领袖”聚集集中的家属区、行政区、社区、大型广场、卖场等场合,从大学里临时招聘促销员,经过严格培训后,在礼拜六、礼拜天或节假日举行大规模的促销、免费品尝活动,拉近与消费者的距离。最后,配合促销,举行街舞路演、文艺汇演、啤酒节等相关的活动,进一步强化渠道和消费者的视觉印象,并使整个促销活动承上启下,一环紧扣一环,通过此次促销,无论是渠道,还是消费者,很多人都记住了“酿造纯生化,口味好新鲜”的产品卖点,此促销前后整整做了3个月,通过系统性、协同性、连续性的运作,最大限度地起到了拉动消费者重复购买的目的。  

  防止促销“断层”,就必须讲求促销的系统性、连续性,通过促销的流程化管理以及促销管理循环的实施,从而可以规范促销行为,杜绝出现非正常促销,让促销取之于市场,用之于市场。而通过广告、促销、地面推进三位一体,厂家可以实现促销的一体化运营,不至于让促销出现中断、“跑调”等现象,从而让促销能够前后呼应,承上启下,不断创造促销效果最大化的新局面。

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