爱华网系列专题：3G营销观察
3G技术作为新一代通信技术，无论在容量、通信还是数据等方面对第二代通信都是一个新的里程碑式跨越。信息产业部从国家战略的考虑迟迟不肯发3G牌照，固然有它的各方面的考虑，笔者初步探测信息产业部会支持具有中国自主知识产权的TD-SCDMA标准，当国家掌握度有技术时才可以保障国家的信息安全，摆脱国外技术标准对中国各项信息的窥视。
国家信息产业部支持中国移动运营TD-SCDMA标准可能是基于以下几个方面的原因：一是中国移动是目前中国最强的移动运营商，只有强势的运营商能够把中国标准转推向世界并转变为世界标准；二是移动通信关系国家信息安全，中国标准只有借助中国最强的运营商的运营支持才能保证中国的信息安全。
中国标准能不能推向世界主要有以下几个因素影响着：一是TD-SCDMA标准具不具有很强的市场张力，二是TD-SCDMA能否与其它两个标准兼容；三是中国的经济影响力，当中国的经济实力能够影响世界市场格局的时候，你的标准可能就是世界的标准。
信息产业部既要考虑到中国的信息技术安全又要与世界的融合，到时候三网齐发，这些牌照发给谁？谁运营什么标准？又是一个头痛的问题。笔者初步推断中国移动运营TD-SCDMA，WCDMA和CDMA2000应该由中国联通、中国电信、中国网通等公司来运营，或者在这些公司之间进行资产重组，组建新的公司进行运营。
信息产业部在牌照发放上应该会考虑让三到四家电信公司运营，这样做一方面可以避免“双寡头”竞争又可避免群雄割据的混乱战局。
不管牌照什么时候发？发给谁？还是谁运营什么标准？这一切在一切尚未明朗化和未尘埃落定的时候都会变得不那么重要了，作为一个有远见的运营商应该在牌照发放之前着眼一下几个问题去进行考虑：
一、移动通信市场是一个相对比较特殊的市场，一个成熟和有市场活力的通信市场主要由三部分来共同构成，并用这三者的力量来共同维护和繁荣市场。这三者的力量分别是运营商（目前是中国移动和中国联通）、手机生产商、服务提供商（SP），当然还包括内容供应商等。他们三者已经是一个市场利益共同体，缺一不可。运营商主要凭借自己的移动通信技术来运营通信市场，运营商是这三者中最核心和最重要的力量，如果没有运营商，其它一切都无从谈起。当有运营商，如果缺乏终端设备支持，那么你的技术就无法通过终端设备这一载体释放出来，当这两者具备的时候，如果没有服务提供商（SP）提供强有力和能够满足消费个性的增值服务的时候，市场增长空间就会变得比较有限。所以移动通信市场由这三者共同作用，缺一不可。TD-SCDMA、CMMA2000、WCDMA这三大标准具有一些共性的技术他点，又具有自己各不相同的技术优势。谁最具有市场发展空间，现在还不能盖棺定论。要想经营好移动通信市场必须处理好运营商、生产商和服务提供商三者的关系，在新的技术标准下，运营商需要考虑以下几个方面的问题：
（一）选择谁（手机生产商）作为技术标准的信息载体？当技术不再成为障碍的时候，当手机成为一种快速消费品的时候。选择一个好的手机生产商会收到事半功倍的效果。目前手机市场诺基亚、摩托罗拉、三星分别占据前三名的市场位置，如果这三大手机生产商都用最新最潮流的产品支持TD-SCDMA标准的话，我想市场结果不想而知了。如果你选择一个消费者不认可的手机品牌来推动你的技术标准，我想结果肯定是差强人意。
（二）选择谁（服务提供商）为消费者提供个性化服务？在这个信息社会的时代，消费者的需求变得越来越多，变得越来越挑剔，变得越来越个性化。他们的需求在不断的变化，只有能够准确把握消费脉搏的服务提供商才能够满足消费者的需求，只有这样的服务提供商才能够把整个市场做大做强，加强消费者的依附性，增强他们的忠诚度。
二、目标消费群是谁，市场策略是什么？
移动通信作为一种产品，必须找到属于自己的核心目标消费群，如果你的目标消费群都不能确定的话，那么你将如何推广你的产品。按照人口统计学来分析，按照不同的标准可以分为不同的市场。简单的可以分为商务市场、年轻消费群体市场、女性市场等。从市场营销学的角度来考虑，市场策略又可以分为：全市场覆盖策略、产品专门化策略（同一产品类别覆盖不同的市场）、市场专门化（针对同一市场开发不同的产品）、单一市场策略（开发单一的产品覆盖单一的市场）。中国移动在消费人群和市场策略的经验值得去学习，中国移动在消费人群定位方面是做得比较成功，下面几大子品牌都针对不同的消费群体。针对这些群体进行不同的市场推广和广告表现。
现在消费者的选择和需求越来越个性化了，没有一种产品能够满足所有消费者的需求，即使有，你投入的成本也是相当高，会造成芝麻西瓜一起抓的局面。要想在新的市场站稳脚跟，对3G运营商来说，应该采取市场专门化策略，针对某一群体来开发和推广市场，尽量不采取全市场覆盖策略。
三、以什么样的价值形象亮相市场？以什么样的服务内容吸引消费者？
世界上任何一个成功的品牌都都会在消费者心智中占有一个强有力的品牌印象，西部牛仔代表万宝路香烟的品牌印记已经深深扎根在消费者心目中，印象代表着品牌深层内涵和价值体验，能够与消费者产生情感共鸣。中国移动已经建立起“信息专家”的品牌印象，它的子品牌也建立起各自的品牌印象，比如全球通高端商务形象，动感地带年轻、个性、时尚形象。
品牌的总体价值形象固然重要，更重要的是子品牌的价值形象，子品牌的形象价值能够影响你的目标消费群体，它的实质扮演者消费者性格品牌代言的角色。
在这样一个追求细分市场的竞争格局下，你的子品牌将以什么样的形象亮相市场，你锁定什么样的消费者对任何一个运营商来说都至关重要。你的子品牌将会以商务专业的、年轻时尚的、资费优廉的还是服务优质的品牌印象来推向市场，即使你以商务专业的形象推向市场，那么你的商务主要体现在什么地方，主要攻击哪一类消费群体？
你的服务内容将会以新闻信息播报、娱乐、游戏还是其它？
四、以什么样利益点打动消费者
3G从技术上来说，它具有以下几个特点：低辐射、语音更清晰、通话更稳定、容纳更多用户、功能更强。这些特点会成为和消费者沟通的桥梁吗？这些特点哪些最能打动消费者的内心并促成他们消费？消费者喜欢什么？他们希望得到什么？是服务、资费还是通信质量？只有找到两者沟通的桥梁，才能打动消费者的内心。只有找到技术与市场的共鸣点才能够促使消费者使用你的服务。
五、采取什么样的方式推动3G用户的增加？
不断有新用户增加的市场，说明市场空间在不断增大，在移动通信市场手机销售的模式一般有两种：一是通过连锁、专卖店等终端卖场来销售，二是运营商个性化定制，通过自有营业厅进行售卖。这两种销售模式具有各自的特点，第一种模式可以迅速打开大众市场，第二种模式可以主攻高端商务人士，通过定制有特色的功能，能够促使消费者产生依赖心理和加强消费者的忠诚度。日本通信市场上，日本大的电信公司基本都采取定制的模式来销售手机和推广新业务。而在中国市场上定制和终端销售两种模式同时并存，但是有一个趋势，定制手机销售比重越来越高。对于高端手机来说，很多采取定制的方式进行推广，定制手机的销售模式具有两个好处：一个具有明显的指向性，是一种定向性消费。你想买这种手机必须到营业厅才能购买，还必须使用我的网络才可以享受定制服务；另一个就是能够满足移动运营商个性化服务的信息终端支持。对于3G技术来说，由于技术的领先性和手机功能的繁多性，而消费者在平常使用时大多使用手机两种最基本的功能：通话和短信交流。在这样一种形势下，只能通过定制的方式引导消费者使用更多的服务。
杨鹏林：华中农业大学广告学专业毕业，文学士学位，对品牌及地产运作均有研究，多年广告从业经验，现专注于品牌运营及整合传播研究，供职于著名跨国广告公司。联系方式：MSN: [email protected]，QQ:115649844，E-MAIL:[email protected]，MOBILE：13763391890
