爱华网国际奥委会在评选申办城市时，除了看各申办城市的文字材料外，还有一项重要的工作就是观看时长大约为5分钟的申奥宣传片。在张艺谋导演的2008年北京申奥宣传片中有这样一个画面：少女亲吻斑点狗—与之对比的是1993年中国申奥宣传片中老人哼着京味儿十足的曲子，提着鸟笼悠然遛弯儿的画面。 两个镜头在中国人看起来也许没什么区别，甚至后者更能体现中国“气质”，但是在西方人眼中却大不相同。遛鸟画面当时令众多国际评委产生厌恶之感—怎么能把鸟儿关在笼子里？在西方世界的观念里，那是对动物与自然的不尊重。而“少女亲吻斑点狗”画面，则改变了评委们对中国的印象。 不过是个一闪而过的镜头，却沟通了中西方文化，这正是视觉传播的效力。画面有着文字不具备的共通性。 人类的生存环境由三类环境构成：自然环境、社会体制环境和符号环境。著名传播学者麦克卢汉认为，媒体是人的延伸，某种意义上说，是各种符号系统通过传播构筑了社会现实。海德格尔在上世纪30年代也曾说过：我们正在进入一个“世界图像时代……世界被把握为图像了。” 但是一直以来，视觉在商业营销中的应用通常被企业归入战术范畴，作为传播技巧之“术”，无法与定位、4C等营销战略并重，视觉传播长期不受重视。
定位理论创始人艾·里斯的继承人劳拉·里斯（艾·里斯的女儿）曾经乘车穿过上海陆家嘴，面对车窗外密密麻麻的餐饮招牌，她想不明白为何中国连锁品牌的店招都倾向于用文字而非图案？ “中国古老的文字是象形文字，同时中国历史上有非常杰出的美术成就，中国文化是典型的更习惯于以图形思考的右脑文化。按理说，中国消费者应该更容易受视觉而非文字的影响。中国品牌要取得成功，不仅需要‘语言的钉子’（定位），更需要‘视觉的锤子’。”劳拉做出有力的挥手动作强调说。因此，她关于“视觉锤”的思想开始形成。 定位理论对中国企业的影响极为深远，越来越多的中国企业意识到自己的品牌在目标消费人群心智中占据位置的重要性。企业同时发现，除了找到“语言钉子”（定位概念）外，将“钉子”植入潜在顾客心智在媒体爆炸的今天已经成为最大的挑战，因为传统的手段—投放广告，不仅成本高昂，而且风险极大。此外，很多中小企业没有多少预算用于大众媒体的广告传播，B2B行业更是如此。它们需要一个简洁有力的锤子把定位的钉子楔进消费者的心智领地。 随着营销实践以及对心智研究的不断深入，劳拉发现，消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分，右脑负责处理视觉信息，左脑负责处理文字信息，两者相互影响。而视觉往往先于文字被大脑接受，并且最容易留下深刻的印象。 “正如劳拉指出的那样，将‘语言钉子’钉入潜在顾客心智的最佳方法，就是借助一个‘视觉锤子’。” 比如近年来在中国白酒市场异军突起的白酒品牌洋河“蓝色经典”，比如王老吉和加多宝的“红罐”之争，比如THINKPAD笔记本电脑标志性的小红帽儿等等，里斯伙伴中国公司总经理张云说，“全球以及中国市场的案例屡屡证明了‘视觉锤’的力量。” 视觉锤的力量 口述/劳拉·里斯 整理/本刊记者周再宇 实际上，“定位”理论改变了市场营销，也改变了企业与消费者的交流方式。“定位”理论非常重要的一点就是语言，但是我们看到，文字本身的力量不是足够强大的，这就是为什么现在我们又推出新的理念，就是“视觉锤”。你需要一些视觉冲击，把与品牌相关的内容通过“视觉锤”传递给消费者的视觉。我们需要“视觉锤”，把相关的“定位”钉子，钉到消费者的心里去。 有十种方式可以帮助企业找到自己的“视觉锤”。比如，可以利用形状、利用颜色、利用名人效应、利用动物或者是利用企业的创始人等等，通过这些方式，建立你自己的“视觉锤”或者形成视觉效应，建设品牌。 当然，如果一个品牌的logo或者视觉传达已经非常好了，而且已经得到广大消费者的认可，这时如果进行比较大的改动，可能会有很大的风险。因此，改动应该是小的改动，不应该是非常大的改变。对于一个企业来说，如果你想建立一个新的品牌，非常重要的一点是你要考虑整体的一致性，要考虑聚焦，要考虑朝着一个方向走。 对于互联网公司来说，“视觉锤”更重要，因为互联网公司通常是虚拟的公司，它们的产品实际上你是摸不到也闻不到的，没有实体的产品展示给你。百度是一个比较成功的例子，它有一个像小熊爪的logo，简洁明了。 市场营销比较复杂，而且比较困难。作为“定位”理论以及“视觉锤”，其理念实际上是比较简单的，重要的是大家要知道在什么时候，能够找到一个比较好的时机，通过合适的方式运用“定位”及“视觉锤”理念。要充分了解自己的企业在当时所处的具体环境，而且要花时间研究自己的企业当时面临的具体情况是什么，然后在合适的时间，找到合适的方式，运用“定位”及“视觉锤”理论。 说实话，我不是非常清楚中国企业应用“定位”理论的情况。但我知道的是，中国企业对 “定位”理论非常感兴趣。我认为人们想应用某个东西的话，首先要了解这个东西，理解了之后才能够更好地应用。 我把当今的时代称为视觉时代，就是想强调视觉对于企业成功的重要性。对于一个品牌来说，消费者的眼睛需要视觉冲击，让消费者识别并记住你的品牌，你要通过视觉效果进一步强化你的品牌效应。 无论美国还是中国，大多数企业还没有意识到视觉的重要性，这是我们面临的一个比较大的挑战。我们首先要说服企业家，视觉冲击力是很重要的，告诉他们怎样运用，然后帮助他们使用与视觉相关的力量。 中国文字与西方文字不一样，中国文字是从图画演变过来的，所以我认为，可能中国人对于图画的理解，会比西方国家的人更强一点，也许中国人能更好地理解 “视觉锤”理念。 当今世界在不断地变化，“定位”理论是在上个世纪60年代推出来的，到现在几十年过去了，世界变得不一样了，我们要做的就是保持灵活性，不能僵硬，要根据世界的不断发展不断地调整。
